Ally McBeal placide
Cabinets d'avocats L'association des avocats zurichois (ZAV) explore de nouvelles voies marketing et fait la promotion de ses services sur des affiches. Une révolution dans la discrète corporation ? Pas de chance.
Cabinets d'avocats L'association des avocats zurichois (ZAV) explore de nouvelles voies marketing et fait la promotion de ses services sur des affiches. Une révolution dans la discrète corporation ? Pas de chance.
"Votre femme vous fait-elle saluer par le juge ?" ou "Le procureur cherche-t-il un coin tranquille pour vous ?" ne sont que deux des huit accroches d'affiches qui, depuis quelques jours, font la promotion d'une profession discrète avec un clin d'œil. L'expéditeur s'identifie par ce conseil préventif : "Venez plutôt avant d'y être obligé. Votre avocate. Votre avocat". Derrière cette campagne d'affichage de deux semaines se trouve l'association des avocats zurichois (ZAV), qui souhaite faire connaître à un large public la diversité des prestations de ses membres. Le plaidoyer en faveur d'un conseil juridique précoce était nécessaire parce que "la plupart des gens voient dans l'avocat le combattant acharné devant le tribunal, celui qui sort son client des difficultés", explique le CD Markus Gut de l'agence Publicis. Il pense ici à l'image de l'avocat, en partie cimentée par les thrillers de procès américains. De plus, les comptes rendus de procès dans les médias donnent une image incomplète de la profession d'avocat. Selon une étude de la ZAV réalisée en 2000, le domaine non procédural - le conseil juridique - représentait les deux tiers des honoraires des avocats.
Avec une campagne d'affichage - Publicis avait gagné le pitch l'été dernier - l'OEC veut donc faire un petit contrepoids à cette perception. D'autres raisons qui ont conduit à l'assouplissement de la règle déontologique ont été citées par Mirko Ros, président de l'OEC, lors de la conférence de presse : à la libéralisation à l'étranger, à la révision de la loi sur les cartels ainsi qu'à la nouvelle loi fédérale sur la libre circulation des avocats, s'ajoute la concurrence sur le marché du conseil juridique - bureaux fiduciaires et départements juridiques d'entreprises - qui ne devaient toutefois pas respecter les directives qui s'appliquaient jusqu'ici aux avocats.
La campagne générique avec le catalogue de services représente-t-elle vraiment une rupture de tabou pour la profession d'avocat ? Les textes ironiques de Publicis, signés Johannes Jost - lui-même avocat - et Albert Matzinger, mettent-ils vraiment à mal un bastion jusqu'ici exempt de publicité, et la dignité de la profession est-elle ainsi en danger ? Bruno Pellegrini, porte-parole de la Fédération suisse des avocats (FSA) à Berne, fait un signe de dénégation : il se souvient qu'il y avait déjà de la publicité pour la fédération en 1986. A l'époque, le copy des annonces décrivant différentes situations s'intitulait "Votre avocat sait vous conseiller". Dans le cadre de l'ouverture des directives de l'UE sur les services, la pratique de communication des avocats suisses a également connu une adaptation progressive : c'est ainsi que dans les années 90, des brochures ont été publiées avec des listes de prestations, mais sans références, que les cabinets ont diffusé des "journaux internes", que des manifestations RP spécifiques ont été organisées, comme des tables rondes thématiques, et que finalement, lors de fusions et d'acquisitions, des annonces "Tombstone" ont été publiées dans les pages économiques de grands journaux, dans lesquelles les avocats présentaient leurs prestations de conseil aux lecteurs.
Contrairement aux Etats-Unis, où les cabinets d'avocats acquièrent des clients avec des spots télévisés, les avocats ne représentent pas chez nous un grand potentiel de marché pour la branche publicitaire classique, selon Pellegrini. Les messages publicitaires des cabinets d'avocats sur les affiches ou à la radio ne sont guère associés à la crédibilité et au sérieux par le public suisse. C'est également ce que reflètent les études de marketing selon lesquelles plus de 95 pour cent des nouveaux contacts clients pertinents sont obtenus par voie de recommandation orale. "C'est pourquoi je ne pense pas qu'il y aura plus de publicité, mais plutôt des relations publiques spécifiques aux groupes cibles", déclare Pellegrini.
Action d'affichage des avocats zurichois : Appeler d'abord l'avocat avant que la situation ne devienne critique.
Luca Aloisi
"Votre femme vous fait-elle saluer par le juge ?" ou "Le procureur cherche-t-il un coin tranquille pour vous ?" ne sont que deux des huit accroches d'affiches qui, depuis quelques jours, font la promotion d'une profession discrète avec un clin d'œil. L'expéditeur s'identifie par ce conseil préventif : "Venez plutôt avant d'y être obligé. Votre avocate. Votre avocat". Derrière cette campagne d'affichage de deux semaines se trouve l'association des avocats zurichois (ZAV), qui souhaite faire connaître à un large public la diversité des prestations de ses membres. Le plaidoyer en faveur d'un conseil juridique précoce était nécessaire parce que "la plupart des gens voient dans l'avocat le combattant acharné devant le tribunal, celui qui sort son client des difficultés", explique le CD Markus Gut de l'agence Publicis. Il pense ici à l'image de l'avocat, en partie cimentée par les thrillers de procès américains. De plus, les comptes rendus de procès dans les médias donnent une image incomplète de la profession d'avocat. Selon une étude de la ZAV réalisée en 2000, le domaine non procédural - le conseil juridique - représentait les deux tiers des honoraires des avocats.
Avec une campagne d'affichage - Publicis avait gagné le pitch l'été dernier - l'OEC veut donc faire un petit contrepoids à cette perception. D'autres raisons qui ont conduit à l'assouplissement de la règle déontologique ont été citées par Mirko Ros, président de l'OEC, lors de la conférence de presse : à la libéralisation à l'étranger, à la révision de la loi sur les cartels ainsi qu'à la nouvelle loi fédérale sur la libre circulation des avocats, s'ajoute la concurrence sur le marché du conseil juridique - bureaux fiduciaires et départements juridiques d'entreprises - qui ne devaient toutefois pas respecter les directives qui s'appliquaient jusqu'ici aux avocats.
La campagne générique avec le catalogue de services représente-t-elle vraiment une rupture de tabou pour la profession d'avocat ? Les textes ironiques de Publicis, signés Johannes Jost - lui-même avocat - et Albert Matzinger, mettent-ils vraiment à mal un bastion jusqu'ici exempt de publicité, et la dignité de la profession est-elle ainsi en danger ? Bruno Pellegrini, porte-parole de la Fédération suisse des avocats (FSA) à Berne, fait un signe de dénégation : il se souvient qu'il y avait déjà de la publicité pour la fédération en 1986. A l'époque, le copy des annonces décrivant différentes situations s'intitulait "Votre avocat sait vous conseiller". Dans le cadre de l'ouverture des directives de l'UE sur les services, la pratique de communication des avocats suisses a également connu une adaptation progressive : c'est ainsi que dans les années 90, des brochures ont été publiées avec des listes de prestations, mais sans références, que les cabinets ont diffusé des "journaux internes", que des manifestations RP spécifiques ont été organisées, comme des tables rondes thématiques, et que finalement, lors de fusions et d'acquisitions, des annonces "Tombstone" ont été publiées dans les pages économiques de grands journaux, dans lesquelles les avocats présentaient leurs prestations de conseil aux lecteurs.
Contrairement aux Etats-Unis, où les cabinets d'avocats acquièrent des clients avec des spots télévisés, les avocats ne représentent pas chez nous un grand potentiel de marché pour la branche publicitaire classique, selon Pellegrini. Les messages publicitaires des cabinets d'avocats sur les affiches ou à la radio ne sont guère associés à la crédibilité et au sérieux par le public suisse. C'est également ce que reflètent les études de marketing selon lesquelles plus de 95 pour cent des nouveaux contacts clients pertinents sont obtenus par voie de recommandation orale. "C'est pourquoi je ne pense pas qu'il y aura plus de publicité, mais plutôt des relations publiques spécifiques aux groupes cibles", déclare Pellegrini.
Action d'affichage des avocats zurichois : Appeler d'abord l'avocat avant que la situation ne devienne critique.
Luca Aloisi
