Ally McBeal plakativ
Anwaltskanzleien Der Zürcher Anwaltsverband (ZAV) beschreitet neue Marketingwege und bewirbt seine Dienstleistungen auf Plakaten. Eine Revolution in der diskreten Zunft? Gemach.
Anwaltskanzleien Der Zürcher Anwaltsverband (ZAV) beschreitet neue Marketingwege und bewirbt seine Dienstleistungen auf Plakaten. Eine Revolution in der diskreten Zunft? Gemach.
«Lässt Ihre Frau Sie durch den Richter grüssen?» oder «Sucht der Staatsanwalt ein stilles Plätzchen für Sie?» sind nur zwei von acht Plakat-Headlines, die mit Augenzwinkern seit wenigen Tagen für eine diskrete Berufsgattung werben. Der Absender gibt sich mit dem präventiven Rat zu erkennen: «Kommen Sie lieber, bevor Sie müssen. Ihre Anwältin. Ihr Anwalt.» Hinter der zweiwöchigen Plakatkampagne steht der Zürcher Anwaltsverband ZAV, der einer breiten Öffentlichkeit das vielfältige Dienstleistungsspektrum seiner Mitglieder bekannt machen will. Das Plädoyer für eine frühzeitige Rechtsberatung sei nötig gewesen, weil «die meisten im Anwalt den harten Kämpfer vor Gericht sehen, der seinen Klienten aus den Schwierigkeiten herausboxt», sagt CD Markus Gut der Agentur Publicis. Er denkt dabei an das zum Teil von amerikanischen Prozessthrillern zementierte Anwaltsbild. Zusätzlich zeichnet die Prozessberichterstattung der Medien das unvollständige Berufsbild der Anwälte. Dabei sorgten gemäss einer im Jahr 2000 durchgeführten ZAV-Studie der nicht-prozessuale Bereich – die Rechtsberatung – für zwei Drittel des Anwaltshonorars.
Mit einer Plakatkampagne – Publicis hatte den Pitch im vergangenen Sommer gewonnen – will deshalb der ZAV bei dieser Wahrnehmung ein kleines Gegengewicht setzen. Weitere Gründe, die zur Lockerung der Standesregel geführt haben, nannte Mirko Ros, Präsident des ZAV, an der Pressekonferenz: Zur Liberalisierung im Ausland, der Kartellgesetzrevision sowie dem neuen Bundesgesetz über die Freizügigkeit der Anwälte, komme die Konkurrenz auf dem Rechtsberatungsmarkt – Treuhandbüros und Rechtsabteilungen von Firmen –, die sich aber nicht an die Richtlinien, die bisher für Anwälte galten, halten mussten.
Keine US-Verhältnisse Stellt nun die Gattungskampagne mit dem Dienstleistungskatalog tatsächlich einen Tabubruch für die Anwaltszunft dar? Wird mit den ironischen Publicis-Texten von Johannes Jost – selbst Fürsprecher – und Albert Matzinger tatsächlich eine bisher werbefreie Bastion geschleift, und ist damit die Standeswürde in Gefahr? Bruno Pellegrini, Sprecher des Schweizerischen Anwaltsverbands (SAV) in Bern, winkt ab: Bereits 1986 habe es Verbandswerbung gegeben, erinnert er sich. «Ihr Anwalt weiss Rat» lautete damals die Copy der Anzeigen, in denen verschiedene Situationen umschrieben wurden. Im Rahmen der Öffnung der EU-Dienstleistungsrichtlinien erfuhr auch die Kommunikationspraxis von Schweizer Anwälten eine schrittweise Anpassung: Und so erschienen in den Neunzigerjahren Praxisbroschüren mit Leistungs-, aber ohne Referenzlisten, streuten Kanzleien so genannte «Hauszeitungen», wurden zielspezifische PR-Veranstaltungen wie Themenpodien organisiert, und schliesslich gelangten «Tombstone»-Inserate bei Mergers und Acquisitions in die Wirtschaftsseiten grosser Blätter, in denen die Advokaturen der Leserschaft ihre Beratungsleistungen präsentierten.
Anders als in den USA, wo Kanzleien mit TV-Spots Kunden akquirieren, stellten laut Pellegrini die Anwälte bei uns kein grosses Marktpotenzial für die klassische Werbebranche dar. Werbebotschaften von Anwaltskanzleien auf Plakaten oder im Radio würden vom Schweizer Publikum kaum mit Glaubwürdigkeit und Seriosität assoziiert. Das widerspiegeln auch Marketinguntersuchungen, wonach mehr als 95 Prozent der relevanten neuen Kundenkontakte auf dem Weg mündlicher Empfehlung gewonnen werden. «Daher glaube ich nicht, dass mehr Werbung kommen wird, sondern eher zielgruppenspezifische PR», sagt Pellegrini.
Plakataktion der Zürcher Anwälte: Erst den Anwalt anrufen, bevors brenzlig wird.
Luca Aloisi
«Lässt Ihre Frau Sie durch den Richter grüssen?» oder «Sucht der Staatsanwalt ein stilles Plätzchen für Sie?» sind nur zwei von acht Plakat-Headlines, die mit Augenzwinkern seit wenigen Tagen für eine diskrete Berufsgattung werben. Der Absender gibt sich mit dem präventiven Rat zu erkennen: «Kommen Sie lieber, bevor Sie müssen. Ihre Anwältin. Ihr Anwalt.» Hinter der zweiwöchigen Plakatkampagne steht der Zürcher Anwaltsverband ZAV, der einer breiten Öffentlichkeit das vielfältige Dienstleistungsspektrum seiner Mitglieder bekannt machen will. Das Plädoyer für eine frühzeitige Rechtsberatung sei nötig gewesen, weil «die meisten im Anwalt den harten Kämpfer vor Gericht sehen, der seinen Klienten aus den Schwierigkeiten herausboxt», sagt CD Markus Gut der Agentur Publicis. Er denkt dabei an das zum Teil von amerikanischen Prozessthrillern zementierte Anwaltsbild. Zusätzlich zeichnet die Prozessberichterstattung der Medien das unvollständige Berufsbild der Anwälte. Dabei sorgten gemäss einer im Jahr 2000 durchgeführten ZAV-Studie der nicht-prozessuale Bereich – die Rechtsberatung – für zwei Drittel des Anwaltshonorars.
Mit einer Plakatkampagne – Publicis hatte den Pitch im vergangenen Sommer gewonnen – will deshalb der ZAV bei dieser Wahrnehmung ein kleines Gegengewicht setzen. Weitere Gründe, die zur Lockerung der Standesregel geführt haben, nannte Mirko Ros, Präsident des ZAV, an der Pressekonferenz: Zur Liberalisierung im Ausland, der Kartellgesetzrevision sowie dem neuen Bundesgesetz über die Freizügigkeit der Anwälte, komme die Konkurrenz auf dem Rechtsberatungsmarkt – Treuhandbüros und Rechtsabteilungen von Firmen –, die sich aber nicht an die Richtlinien, die bisher für Anwälte galten, halten mussten.
Keine US-Verhältnisse Stellt nun die Gattungskampagne mit dem Dienstleistungskatalog tatsächlich einen Tabubruch für die Anwaltszunft dar? Wird mit den ironischen Publicis-Texten von Johannes Jost – selbst Fürsprecher – und Albert Matzinger tatsächlich eine bisher werbefreie Bastion geschleift, und ist damit die Standeswürde in Gefahr? Bruno Pellegrini, Sprecher des Schweizerischen Anwaltsverbands (SAV) in Bern, winkt ab: Bereits 1986 habe es Verbandswerbung gegeben, erinnert er sich. «Ihr Anwalt weiss Rat» lautete damals die Copy der Anzeigen, in denen verschiedene Situationen umschrieben wurden. Im Rahmen der Öffnung der EU-Dienstleistungsrichtlinien erfuhr auch die Kommunikationspraxis von Schweizer Anwälten eine schrittweise Anpassung: Und so erschienen in den Neunzigerjahren Praxisbroschüren mit Leistungs-, aber ohne Referenzlisten, streuten Kanzleien so genannte «Hauszeitungen», wurden zielspezifische PR-Veranstaltungen wie Themenpodien organisiert, und schliesslich gelangten «Tombstone»-Inserate bei Mergers und Acquisitions in die Wirtschaftsseiten grosser Blätter, in denen die Advokaturen der Leserschaft ihre Beratungsleistungen präsentierten.
Anders als in den USA, wo Kanzleien mit TV-Spots Kunden akquirieren, stellten laut Pellegrini die Anwälte bei uns kein grosses Marktpotenzial für die klassische Werbebranche dar. Werbebotschaften von Anwaltskanzleien auf Plakaten oder im Radio würden vom Schweizer Publikum kaum mit Glaubwürdigkeit und Seriosität assoziiert. Das widerspiegeln auch Marketinguntersuchungen, wonach mehr als 95 Prozent der relevanten neuen Kundenkontakte auf dem Weg mündlicher Empfehlung gewonnen werden. «Daher glaube ich nicht, dass mehr Werbung kommen wird, sondern eher zielgruppenspezifische PR», sagt Pellegrini.
Plakataktion der Zürcher Anwälte: Erst den Anwalt anrufen, bevors brenzlig wird.
Luca Aloisi
