"Comptabilité agressive"
Tribune libre : le « downtrading » (la publicité au lieu du marketing) et l’« uptrading » (l’image de marque au lieu du marketing) vont bientôt sonner le glas de l’agence classique à service complet : la nouvelle doctrine s’appelle le « programming ».
Commentaire de l'invité Le downtrading (la réclame au lieu de la publicité) et l'uptrading (l'image au lieu de la publicité) vont bientôt faire disparaître l'agence classique de services complets : La nouvelle doctrine s'appelle Programming.nous nous épargnons les annonces couleur coûteuses afin de pouvoir vous faire des prix plus avantageux" : Bild a récemment imprimé cette annonce pleine page pour le grand magasin d'électronique ProMarkt. Les consommateurs allemands étaient étonnés. Les publicitaires allemands misent-ils désormais sur la modestie ou les éditeurs deviennent-ils masochistes?Depuis des mois, les agences et les entreprises médiatiques annoncent des baisses de chiffre d'affaires qui font date, et pas seulement en Allemagne. Et la publicité classique ne représente plus qu'un tiers du budget total. Les agences comme les maisons d'édition tentent de revenir dans la zone de profit en réduisant durement leurs effectifs. Le taux de chômage dans les métiers de la communication est actuellement de cinq pour cent en Allemagne, avec une forte tendance à la hausse.
La récession masque encore les règles du jeu des marchés de demain. La communication commerciale suit ici la communication éditoriale : du General Interest au Personal Interest en passant par le Special Interest. La différenciation des canaux médiatiques est suivie par l'implication des utilisateurs, de manière individuelle et interactive. Certes, aucun média ne remplace l'autre. Mais l'attention achetée, appelée publicité, devient communication, les monologues se transforment en dialogues.
Et les clients ? Moins de marques et plus de puissance de communication, tel est leur cri de ralliement. Ainsi, Media-Markt proclame que "la radinerie est de mise", mais investit en même temps plus fortement que l'année dernière. Pendant ce temps, Unilever réduit son portefeuille de 1600 à 400 marques ; Kraft Jacobs Suchard suivra. En bref : l'avenir appartient aux grandes marques mondiales. Quelles sont les conséquences pour le monde des agences ? Elle se divise en deux catégories : les agences de luxe et les agences de luxe.
Les marketeurs du segment bon marché tenteront de conquérir de nouveaux groupes cibles par des guerres éclair : concurrence d'éviction en abaissant le niveau des prix, "plus par le bon marché". La lutte pour les prix les plus bas ne s'arrête pas aux agences. L'ordre du jour est donc la réduction des coûts pour toutes les prestations. Une contre-stratégie possible est de relancer la production de publicité ; le couponing est un pas dans cette direction. C'est ainsi que de grandes agences spécialisées voient le jour, selon le concept des compagnies aériennes à bas prix. Le travail publicitaire de base redevient une obligation, la créativité un exercice libre. Chaque prestation de conseil et de service est déléguée au client ou facturée en sus. Les experts en branding sont économisés, les briefings et les présentations sont envoyés par e-mail. L'eau est gratuite lors des réunions, le thé coûte un franc - en espèces.
Les marketeurs du segment premium, en revanche, vendent des enveloppes de communication plutôt que des produits ou des services. Ainsi, cet été, Langnese donnera à sa glace Magnum le nom des sept péchés capitaux (la luxure a le goût de la fraise). L'espoir : plus de sens = plus de bénéfices. Les agences de publicité deviennent ainsi des producteurs d'images inspirés par le show-business. Les modèles sont des animateurs avec des stratégies médiatiques intégrées comme Dieter Bohlen. La nouvelle doctrine s'appelle la programmation et ne changera pas seulement les écrans publicitaires télévisés, mais toute la communication commerciale. Les spécialistes s'occupent de la mise à l'agenda et du réseau de médias. C'est pourquoi des managers et des comptables intelligents, en tant qu'"accounters agressifs" du côté des clients, externaliseront (à l'avenir également) la gestion des marques, tout comme ils l'ont fait pour la production de biens et de services.
> Peter Wippermann est auteur de livres, fondateur du bureau de tendances de Hambourg et professeur de design de communication à l'université d'Essen.
La récession masque encore les règles du jeu des marchés de demain. La communication commerciale suit ici la communication éditoriale : du General Interest au Personal Interest en passant par le Special Interest. La différenciation des canaux médiatiques est suivie par l'implication des utilisateurs, de manière individuelle et interactive. Certes, aucun média ne remplace l'autre. Mais l'attention achetée, appelée publicité, devient communication, les monologues se transforment en dialogues.
Et les clients ? Moins de marques et plus de puissance de communication, tel est leur cri de ralliement. Ainsi, Media-Markt proclame que "la radinerie est de mise", mais investit en même temps plus fortement que l'année dernière. Pendant ce temps, Unilever réduit son portefeuille de 1600 à 400 marques ; Kraft Jacobs Suchard suivra. En bref : l'avenir appartient aux grandes marques mondiales. Quelles sont les conséquences pour le monde des agences ? Elle se divise en deux catégories : les agences de luxe et les agences de luxe.
Les marketeurs du segment bon marché tenteront de conquérir de nouveaux groupes cibles par des guerres éclair : concurrence d'éviction en abaissant le niveau des prix, "plus par le bon marché". La lutte pour les prix les plus bas ne s'arrête pas aux agences. L'ordre du jour est donc la réduction des coûts pour toutes les prestations. Une contre-stratégie possible est de relancer la production de publicité ; le couponing est un pas dans cette direction. C'est ainsi que de grandes agences spécialisées voient le jour, selon le concept des compagnies aériennes à bas prix. Le travail publicitaire de base redevient une obligation, la créativité un exercice libre. Chaque prestation de conseil et de service est déléguée au client ou facturée en sus. Les experts en branding sont économisés, les briefings et les présentations sont envoyés par e-mail. L'eau est gratuite lors des réunions, le thé coûte un franc - en espèces.
Les marketeurs du segment premium, en revanche, vendent des enveloppes de communication plutôt que des produits ou des services. Ainsi, cet été, Langnese donnera à sa glace Magnum le nom des sept péchés capitaux (la luxure a le goût de la fraise). L'espoir : plus de sens = plus de bénéfices. Les agences de publicité deviennent ainsi des producteurs d'images inspirés par le show-business. Les modèles sont des animateurs avec des stratégies médiatiques intégrées comme Dieter Bohlen. La nouvelle doctrine s'appelle la programmation et ne changera pas seulement les écrans publicitaires télévisés, mais toute la communication commerciale. Les spécialistes s'occupent de la mise à l'agenda et du réseau de médias. C'est pourquoi des managers et des comptables intelligents, en tant qu'"accounters agressifs" du côté des clients, externaliseront (à l'avenir également) la gestion des marques, tout comme ils l'ont fait pour la production de biens et de services.
> Peter Wippermann est auteur de livres, fondateur du bureau de tendances de Hambourg et professeur de design de communication à l'université d'Essen.
