Pas un pas de plus
Images de la femme. L'intention est louable, mais la mise en œuvre trop académique : une spécialiste de la langue et de la littérature allemandes décrypte et interprète les « codes corporels » féminins dans la publicité.
Images de femmes L'intention est honorable, mais l'exécution trop académique : une germaniste décrypte et interprète les "codes corporels" féminins dans la publicité.A en croire Nicole Wilk, le mouvement d'émancipation n'a pas laissé de traces chez les directeurs artistiques. Son diagnostic : si les publicités clairement sexistes ont largement disparu, le corps féminin s'est tellement autonomisé en tant que symbole creux qu'il est désormais possible de lui attribuer la signification que l'on souhaite. Wilk considère cette subtilisation comme plus dangereuse que les discriminations blessantes, mais au moins attaquables. Dans son étude de 100 sujets d'annonces de l'espace germanophone, publiée en 2000, elle a découvert un véritable système de paradoxes. La mère de famille s'oppose à la femme de carrière ou la jeune fille maigre à l'homme performant. Quelques critères d'identification suffisent déjà : Deuxpièces et téléphone portable sont synonymes de "business woman", peu importe que le cadre soit une gondole vénitienne ou une salle de réunion. Et pour les femmes-enfants, une insuffisance pondérale clairement visible suffit à faire passer le message que la beauté, c'est d'être mince. Selon "Körpercodes", le fait que les personnes frêles soient également sans force et sans volonté constitue la colonne vertébrale d'un "idéal de faiblesse" dissimulé en tant qu'idéal de beauté.
Wilk veut aiguiser la conscience de la force des signes corporels (féminins). Et propose une artillerie conceptuelle lourde, alimentée par les connaissances de Ferdinand de Saussure, le père des systèmes de signes, en passant par Roland Barthes et le psychanalyste Jacques Lacan. Le principal garant de la germaniste et psychologue sociale est toutefois le philosophe américain Charles Sanders Peirce (1839 - 1914). Peirce a en effet développé - contrairement à la théorie dualiste des signes de de Saussure - un modèle triadique qui inclut, en plus du signe et de sa signification, un objet réel marqué par l'expérience. Avec le triangle sémiotique du philosophe, Wilk tente de montrer que les publicitaires mettent en scène le corps féminin et comment ils le font : Une main de femme qui glisse doucement sur une voiture souligne sa forme désirable ; un ordinateur portable tatoué sur une cheville féminine confère à un appareil technique un caractère fétiche sexy.
Jusqu'ici, c'est très clair. Mais il est dommage que le jargon académique rende le livre assez illisible. De plus, sur plus de 300 pages, on ne trouve que six illustrations de sujets publicitaires analysés. Pour les 96 motifs restants, il faut donc se fier à leur description et (re)construire mentalement l'image.
C'est doublement fâcheux, car la renonciation consciente à la reproduction des motifs analysés est complètement désavouée par la couverture provocante du livre. Mais ce qui est impardonnable, c'est l'absence totale d'exemples positifs ou au moins de propositions alternatives. C'est pourquoi la recherche publicitaire féministe profite tout au plus de ce traité ; l'émancipation communicative n'a cependant pas fait un pas en avant.
> Les codes du corps. Les nombreux visages de la féminité dans la publicité par Nicole M. Wilk. Campus Verlag, Francfort/Main. 2002.
324 pages, Fr. 50.50.
Mari Serrano
Wilk veut aiguiser la conscience de la force des signes corporels (féminins). Et propose une artillerie conceptuelle lourde, alimentée par les connaissances de Ferdinand de Saussure, le père des systèmes de signes, en passant par Roland Barthes et le psychanalyste Jacques Lacan. Le principal garant de la germaniste et psychologue sociale est toutefois le philosophe américain Charles Sanders Peirce (1839 - 1914). Peirce a en effet développé - contrairement à la théorie dualiste des signes de de Saussure - un modèle triadique qui inclut, en plus du signe et de sa signification, un objet réel marqué par l'expérience. Avec le triangle sémiotique du philosophe, Wilk tente de montrer que les publicitaires mettent en scène le corps féminin et comment ils le font : Une main de femme qui glisse doucement sur une voiture souligne sa forme désirable ; un ordinateur portable tatoué sur une cheville féminine confère à un appareil technique un caractère fétiche sexy.
Jusqu'ici, c'est très clair. Mais il est dommage que le jargon académique rende le livre assez illisible. De plus, sur plus de 300 pages, on ne trouve que six illustrations de sujets publicitaires analysés. Pour les 96 motifs restants, il faut donc se fier à leur description et (re)construire mentalement l'image.
C'est doublement fâcheux, car la renonciation consciente à la reproduction des motifs analysés est complètement désavouée par la couverture provocante du livre. Mais ce qui est impardonnable, c'est l'absence totale d'exemples positifs ou au moins de propositions alternatives. C'est pourquoi la recherche publicitaire féministe profite tout au plus de ce traité ; l'émancipation communicative n'a cependant pas fait un pas en avant.
> Les codes du corps. Les nombreux visages de la féminité dans la publicité par Nicole M. Wilk. Campus Verlag, Francfort/Main. 2002.
324 pages, Fr. 50.50.
Mari Serrano
