Non un passo avanti
Immagini femminili. L’intento è lodevole, ma l’approccio troppo accademico: una germanista decifra e interpreta i «codici corporei» femminili nella pubblicità.
Immagini di donne L'intenzione è onorevole, ma l'esecuzione è troppo accademica: una studiosa tedesca decifra e interpreta i "codici del corpo" femminile nella pubblicità Se credete a Nicole Wilk, il movimento di emancipazione ha lasciato indenni i direttori artistici. La sua diagnosi: sebbene le pubblicità chiaramente sessiste siano in gran parte scomparse, il corpo femminile è diventato così indipendente come forma simbolica vuota che qualsiasi significato può essere impiantato in esso. Wilk ritiene che questa sottilizzazione sia più pericolosa che dannosa, ma almeno vulnerabile alla discriminazione, e nel suo studio su 100 pubblicità rilevanti di paesi di lingua tedesca, pubblicato nel 2000, ha scoperto un vero e proprio sistema di paradossi. La donna di famiglia viene contrapposta alla donna in carriera o la ragazza magra alla donna di successo. Bastano pochi elementi identificativi: Deuxpièces e cellulari sono sinonimo di "donna d'affari", indipendentemente dal fatto che l'ambientazione sia una gondola veneziana o una sala riunioni. E nel caso delle donne infantili, è sufficiente essere chiaramente sottopeso per trasmettere il messaggio che essere magri è bello. Secondo i "codici del corpo", il fatto che chi è magro sia anche privo di forza e di volontà costituisce la spina dorsale di un "ideale di debolezza" travestito da ideale di bellezza.
Wilk vuole sensibilizzare sul potere dei segni corporei (femminili). E offre un pesante armamentario concettuale, nutrito di intuizioni che vanno da Ferdinand de Saussure, il capostipite dei sistemi segnici, a Roland Barthes e allo psicanalista Jacques Lacan. Tuttavia, il principale mentore del germanista e psicologo sociale è il filosofo statunitense Charles Sanders Peirce (1839-1914). In contrasto con la teoria dualistica dei segni di de Saussure, Peirce ha sviluppato un modello triadico che include, oltre al segno e al suo significato, un oggetto reale caratterizzato dall'esperienza. Utilizzando il triangolo semiotico del filosofo, Wilk cerca di mostrare che e come i pubblicitari mettono in scena il corpo femminile: La mano di una donna che scivola dolcemente su un'automobile ne enfatizza la forma desiderabile; un computer portatile tatuato su una donna trattenuta conferisce un carattere sexy e fetish alle attrezzature tecniche.
Fin qui tutto plausibile. È un peccato che il gergo accademico renda il libro poco leggibile. Inoltre, nelle oltre 300 pagine sono presenti solo sei illustrazioni dei soggetti pubblicitari analizzati. Per i restanti 96 motivi, quindi, bisogna affidarsi alle loro descrizioni e (ri)costruire mentalmente l'immagine.
Ciò è doppiamente fastidioso perché la deliberata decisione di non riprodurre i motivi analizzati è completamente sconfessata dalla provocatoria copertina del libro. Ciò che è imperdonabile, tuttavia, è la totale mancanza di esempi positivi o almeno di suggerimenti alternativi. Di conseguenza, la ricerca pubblicitaria femminista, nel migliore dei casi, beneficia di questo trattato; l'emancipazione comunicativa, invece, non ha fatto un solo passo avanti.
> I codici del corpo. I molti volti della femminilità in pubblicità di Nicole M. Wilk. Campus Verlag, Francoforte sul Meno. 2002.
324 pagine, fr. 50.50.
Mari Serrano
Wilk vuole sensibilizzare sul potere dei segni corporei (femminili). E offre un pesante armamentario concettuale, nutrito di intuizioni che vanno da Ferdinand de Saussure, il capostipite dei sistemi segnici, a Roland Barthes e allo psicanalista Jacques Lacan. Tuttavia, il principale mentore del germanista e psicologo sociale è il filosofo statunitense Charles Sanders Peirce (1839-1914). In contrasto con la teoria dualistica dei segni di de Saussure, Peirce ha sviluppato un modello triadico che include, oltre al segno e al suo significato, un oggetto reale caratterizzato dall'esperienza. Utilizzando il triangolo semiotico del filosofo, Wilk cerca di mostrare che e come i pubblicitari mettono in scena il corpo femminile: La mano di una donna che scivola dolcemente su un'automobile ne enfatizza la forma desiderabile; un computer portatile tatuato su una donna trattenuta conferisce un carattere sexy e fetish alle attrezzature tecniche.
Fin qui tutto plausibile. È un peccato che il gergo accademico renda il libro poco leggibile. Inoltre, nelle oltre 300 pagine sono presenti solo sei illustrazioni dei soggetti pubblicitari analizzati. Per i restanti 96 motivi, quindi, bisogna affidarsi alle loro descrizioni e (ri)costruire mentalmente l'immagine.
Ciò è doppiamente fastidioso perché la deliberata decisione di non riprodurre i motivi analizzati è completamente sconfessata dalla provocatoria copertina del libro. Ciò che è imperdonabile, tuttavia, è la totale mancanza di esempi positivi o almeno di suggerimenti alternativi. Di conseguenza, la ricerca pubblicitaria femminista, nel migliore dei casi, beneficia di questo trattato; l'emancipazione comunicativa, invece, non ha fatto un solo passo avanti.
> I codici del corpo. I molti volti della femminilità in pubblicità di Nicole M. Wilk. Campus Verlag, Francoforte sul Meno. 2002.
324 pagine, fr. 50.50.
Mari Serrano
