Des singes sans bananes
Les cabinets de conseil sont ceux qui souffrent le plus de la crise de confiance actuelle. À l'avenir, seuls ceux qui sauront vendre leurs propres thèmes aux entreprises (médiatiques) réussiront.
Chronique Les entreprises de conseil sont les plus touchées par la crise de confiance actuelle. A l'avenir, seuls ceux qui vendront leurs propres thèmes aux entreprises (de médias) auront du succès. Le secteur du consulting se plaint de surcapacités, de problèmes d'image, d'une méfiance inconnue jusqu'à présent. Que s'est-il passé ? Prenons la Suisse, un pays qui a connu de graves crises d'entreprise ; la plus grave a sans aucun doute été le grounding de Swissair. Bien sûr, des conseillers ont participé à la stratégie d'expansion suicidaire de cette entreprise et à ses erreurs de stratégie. Le boulevard suisse s'en est d'ailleurs nourri pendant un certain temps, lorsqu'il a exigé de McKinsey qu'il rembourse ses honoraires. Il est toutefois insensé de mettre les mauvaises décisions de gestion sur le dos des conseillers. Mais on ne peut pas douter que de telles crises égratignent l'image d'un secteur autrefois en plein essor. Le problème est plus profond. L'éclatement de la bulle de la nouvelle économie a créé une profonde méfiance. L'euphorie ne s'est évidemment pas produite sans conseillers. C'est pourquoi l'économiste Fredmund Malik a fait remarquer à juste titre : "La plupart des apôtres de l'e-business étaient des rêveurs et des fantaisistes. Les gens qui ont participé aux concours de création d'entreprise et qui ont parlé de business models, de business angels et de money burning rates sont des ignorants. Ceux qui ont défendu l'absurdité d'une bourse éternellement en hausse sont tout simplement stupides, historiquement incultes et latéralement escrocs". Plus d'un cabinet de conseil doit se rappeler de ces mots. Certaines facultés universitaires aussi, d'ailleurs.
Un troisième élément vient s'ajouter : le mélange malsain des activités d'audit, de conseil et de banque d'investissement. Les murs qui séparent traditionnellement ces domaines étaient apparemment souvent trop bas. Cela a conduit aux fameuses restructurations de grandes entreprises.
Les entreprises du secteur des médias ont également souvent manqué de bons conseils. C'est ainsi que des entreprises de communication ont dépensé beaucoup trop d'argent pour leur présence sur Internet, que des entreprises de presse classiques ont racheté des maisons d'édition de manière insensée et que des entreprises de télécommunication se sont endettées de manière démesurée pour l'achat de licences UMTS. De temps en temps, les conseillers devraient brosser leurs clients dans le sens du poil s'ils veulent rester en affaires à long terme.
Mais le problème central est le suivant : les gens se détournent des entreprises (et bien sûr aussi des conseillers). Le mode de vie des gens devient historiquement sans modèle. De nombreuses vies sont pour ainsi dire expérimentales. Chaque conseiller doit en tenir compte. Il doit être pour ainsi dire un anthropologue, quelqu'un qui connaît parfaitement l'homme - en tant que client. C'est aujourd'hui plus important que la surenchère de concepts à la mode.
Seules les entreprises de conseil qui définissent elles-mêmes des thèmes pourront continuer à se développer. De telles actions exigent toutefois des investissements préalables. Il faut se payer des gens qui font plus de recherche que de conseil. Il faut suivre les discussions politiques et sociales. Bref, pour gagner de l'argent, il faut d'abord investir pro bono dans ce métier.
La célèbre expérience sur les singes montre à quel point les conseillers sont et restent parfois nécessaires. Dans ce dispositif expérimental, tout un groupe d'animaux est puni par un jet d'eau froide si l'un d'entre eux attrape une banane fixée sur le barreau supérieur d'une échelle. Bientôt, les singes ont "appris" et laissent tomber la banane. Si l'on envoie maintenant dans la cage un nouveau cobaye qui n'a jamais fait l'expérience du tuyau d'arrosage, il voudra naturellement aller chercher la banane. Les singes "expérimentés" empêchent le nouveau venu de faire cette action. La chute de l'histoire réside dans le fait que l'on peut remplacer tous les singes mouillés par des "inexpérimentés" : La peur du tuyau est également transmise à ces animaux. Résultat : la banane n'est pas touchée. La tâche du conseiller est donc d'encourager ses clients selon la devise : "Prenez la banane, ils n'ont même plus de tuyau".
Peter Glotz a été directeur fédéral du SPD et membre du Bundestag allemand jusqu'en 1996. Aujourd'hui, le professeur enseigne la gestion des médias à l'université de Saint-Gall.
Un troisième élément vient s'ajouter : le mélange malsain des activités d'audit, de conseil et de banque d'investissement. Les murs qui séparent traditionnellement ces domaines étaient apparemment souvent trop bas. Cela a conduit aux fameuses restructurations de grandes entreprises.
Les entreprises du secteur des médias ont également souvent manqué de bons conseils. C'est ainsi que des entreprises de communication ont dépensé beaucoup trop d'argent pour leur présence sur Internet, que des entreprises de presse classiques ont racheté des maisons d'édition de manière insensée et que des entreprises de télécommunication se sont endettées de manière démesurée pour l'achat de licences UMTS. De temps en temps, les conseillers devraient brosser leurs clients dans le sens du poil s'ils veulent rester en affaires à long terme.
Mais le problème central est le suivant : les gens se détournent des entreprises (et bien sûr aussi des conseillers). Le mode de vie des gens devient historiquement sans modèle. De nombreuses vies sont pour ainsi dire expérimentales. Chaque conseiller doit en tenir compte. Il doit être pour ainsi dire un anthropologue, quelqu'un qui connaît parfaitement l'homme - en tant que client. C'est aujourd'hui plus important que la surenchère de concepts à la mode.
Seules les entreprises de conseil qui définissent elles-mêmes des thèmes pourront continuer à se développer. De telles actions exigent toutefois des investissements préalables. Il faut se payer des gens qui font plus de recherche que de conseil. Il faut suivre les discussions politiques et sociales. Bref, pour gagner de l'argent, il faut d'abord investir pro bono dans ce métier.
La célèbre expérience sur les singes montre à quel point les conseillers sont et restent parfois nécessaires. Dans ce dispositif expérimental, tout un groupe d'animaux est puni par un jet d'eau froide si l'un d'entre eux attrape une banane fixée sur le barreau supérieur d'une échelle. Bientôt, les singes ont "appris" et laissent tomber la banane. Si l'on envoie maintenant dans la cage un nouveau cobaye qui n'a jamais fait l'expérience du tuyau d'arrosage, il voudra naturellement aller chercher la banane. Les singes "expérimentés" empêchent le nouveau venu de faire cette action. La chute de l'histoire réside dans le fait que l'on peut remplacer tous les singes mouillés par des "inexpérimentés" : La peur du tuyau est également transmise à ces animaux. Résultat : la banane n'est pas touchée. La tâche du conseiller est donc d'encourager ses clients selon la devise : "Prenez la banane, ils n'ont même plus de tuyau".
Peter Glotz a été directeur fédéral du SPD et membre du Bundestag allemand jusqu'en 1996. Aujourd'hui, le professeur enseigne la gestion des médias à l'université de Saint-Gall.
