Plus jeune que jamais après 55 ans de mode
À l'occasion du 55e anniversaire de Charles Vögele, Publicis a lancé une vaste campagne d'image. Un nouveau magasin phare ouvre ses portes cette semaine à Zurich.
Depuis la mi-février 2009, un nouvel esprit apporte des idées fraîches à la maison de mode traditionnelle. André Maeder, qui travaillait déjà chez Vögele dans les années 90 au service des achats, est revenu au siège de la chaîne suisse à Pfäffikon après une carrière internationale dans le monde de la mode. Maeder a travaillé chez Harrods à Londres et était membre du conseil d'administration de Hugo Boss depuis 2004. Pour la marque haut de gamme, il était responsable des activités de licence au niveau mondial, en plus de la direction générale de Hugo Boss en Amérique du Nord et du Sud ainsi qu'au Japon. Dans un marché très disputé, Vögele doit poursuivre sa croissance - malgré un nombre plus élevé de concurrents en Suisse et, parallèlement, un chiffre d'affaires de 2 pour cent inférieur à celui de l'ensemble de la branche l'année dernière. L'entreprise zurichoise Publicis, avec l'équipe de CD Sacha Moser, a remporté le mandat pour une campagne internationale dans le cadre d'un pitch européen. Celle-ci sera déployée en cross-média de l'Allemagne à la Pologne. La pièce maîtresse est constituée de cinq spots du célèbre réalisateur danois Jonas Arnby. Dans ces spots, des personnes comme vous et moi se sentent tellement bien dans leur peau qu'elles se laissent entraîner dans des défilés spontanés.
"Un renouveau à tous les niveaux"
Le CEO André Maeder, fraîchement nommé, parle de la nouvelle robe de Vögele.
WW : Selon de nouveaux chiffres, il existe en Suisse un marché d'éviction dans le commerce de la mode. Avec quelle stratégie Charles Vögele est-il armé pour faire face à cette concurrence ?
André Maeder : Charles Vögele connaît un renouveau à tous les niveaux. Les mesures introduites tout au long de la chaîne de création de valeur permettent de réorienter l'entreprise. En ce qui concerne l'identité visuelle du groupe, nous avons depuis l'automne 2009 adapté le marketing mix, rendu la publicité plus émotionnelle et introduit un nouveau design de magasin.
Charles Vögele a augmenté ses collections annuelles de 4 à 8. Quels sont les changements et les efforts que cela implique d'un point de vue logistique ?
Pour que le rythme des collections puisse être doublé dès l'automne 2010, les achats ont été répartis en trois secteurs selon les compétences clés afin d'accélérer les processus. Le Brand Management crée toutes les collections, le Sourcing se charge de leur approvisionnement et le Merchandise Management attribue les vêtements aux magasins.
Le 25 mars, un nouveau concept de magasin sera lancé avec un magasin phare à Zurich. Que pouvons-nous déjà révéler sur ce concept ?
La nouvelle génération n'a plus grand-chose en commun avec l'ancien design des magasins. Les marques sont mises en scène de manière centrale sur la surface de vente dans un style shop-in-shop et rayonnent sur les rayons habituels. De nouveaux supports de marchandises pour les articles posés remplacent les présentoirs ronds. Dans l'esprit du "moins, c'est plus", la pression sur les marchandises a été réduite.
Les parts d'accessoires doivent être augmentées à 10 pour cent. Quelle est l'importance de cette extension ?
Ce n'est un secret pour personne que les accessoires sont l'un des principaux moteurs de croissance des entreprises de mode.
Les sacs, les coques et les chaussures sont la "pièce de résistance" de toute garde-robe. Certaines chaînes proposant des offres moins chères se renforcent visiblement sur le marché suisse. Que pensez-vous de cette tendance et qu'est-ce que vous voulez faire pour attirer des clients dans des magasins comme H&M ou C&A ?
Jusqu'à présent, les deux grands discounters allemands du textile Takko et Kik ne sont pas actifs sur le marché suisse. Nous les considérons toutefois comme des concurrents innovants sur nos autres marchés. Notre objectif est d'occuper la niche de marché située entre H&M et C&A. Nous avons donc besoin d'un partenaire de confiance.
Migros a augmenté sa participation dans Charles Vögele à plus de 15%. Quelle pourrait en être la raison ?
Migros est donc notre plus gros actionnaire. Pour savoir pourquoi elle investit dans notre entreprise, il faut demander à Migros elle-même.
Comment et où Charles Vögele veut-il poursuivre sa croissance à l'étranger ?
Nous voulons en premier lieu continuer à renforcer nos positions fortes sur les marchés principaux que sont la Suisse, l'Allemagne et l'Autriche. Des formats de magasins plus petits avec des assortiments partiels spécifiques aux sites promettent un potentiel supplémentaire. Par ailleurs, le commerce électronique sera exploité comme canal de vente supplémentaire en 2011.
Qu'est-ce qui vous plaît personnellement dans la nouvelle publicité de Publicis pour la marque Charles Vögele ?
Les quatre spots TV sont frais et impertinents - tout comme le nouvel esprit de Charles Vögele. La campagne d'image pour les 55 ans d'existence du groupe est très reconnaissable et peut être utilisée de manière idéale en crossmedia. Elle est particulièrement bien mise en valeur sur notre nouveau site web.
Entretien : Andreas Panzeri
"Un renouveau à tous les niveaux"
Le CEO André Maeder, fraîchement nommé, parle de la nouvelle robe de Vögele.
WW : Selon de nouveaux chiffres, il existe en Suisse un marché d'éviction dans le commerce de la mode. Avec quelle stratégie Charles Vögele est-il armé pour faire face à cette concurrence ?
André Maeder : Charles Vögele connaît un renouveau à tous les niveaux. Les mesures introduites tout au long de la chaîne de création de valeur permettent de réorienter l'entreprise. En ce qui concerne l'identité visuelle du groupe, nous avons depuis l'automne 2009 adapté le marketing mix, rendu la publicité plus émotionnelle et introduit un nouveau design de magasin.
Charles Vögele a augmenté ses collections annuelles de 4 à 8. Quels sont les changements et les efforts que cela implique d'un point de vue logistique ?
Pour que le rythme des collections puisse être doublé dès l'automne 2010, les achats ont été répartis en trois secteurs selon les compétences clés afin d'accélérer les processus. Le Brand Management crée toutes les collections, le Sourcing se charge de leur approvisionnement et le Merchandise Management attribue les vêtements aux magasins.
Le 25 mars, un nouveau concept de magasin sera lancé avec un magasin phare à Zurich. Que pouvons-nous déjà révéler sur ce concept ?
La nouvelle génération n'a plus grand-chose en commun avec l'ancien design des magasins. Les marques sont mises en scène de manière centrale sur la surface de vente dans un style shop-in-shop et rayonnent sur les rayons habituels. De nouveaux supports de marchandises pour les articles posés remplacent les présentoirs ronds. Dans l'esprit du "moins, c'est plus", la pression sur les marchandises a été réduite.
Les parts d'accessoires doivent être augmentées à 10 pour cent. Quelle est l'importance de cette extension ?
Ce n'est un secret pour personne que les accessoires sont l'un des principaux moteurs de croissance des entreprises de mode.
Les sacs, les coques et les chaussures sont la "pièce de résistance" de toute garde-robe. Certaines chaînes proposant des offres moins chères se renforcent visiblement sur le marché suisse. Que pensez-vous de cette tendance et qu'est-ce que vous voulez faire pour attirer des clients dans des magasins comme H&M ou C&A ?
Jusqu'à présent, les deux grands discounters allemands du textile Takko et Kik ne sont pas actifs sur le marché suisse. Nous les considérons toutefois comme des concurrents innovants sur nos autres marchés. Notre objectif est d'occuper la niche de marché située entre H&M et C&A. Nous avons donc besoin d'un partenaire de confiance.
Migros a augmenté sa participation dans Charles Vögele à plus de 15%. Quelle pourrait en être la raison ?
Migros est donc notre plus gros actionnaire. Pour savoir pourquoi elle investit dans notre entreprise, il faut demander à Migros elle-même.
Comment et où Charles Vögele veut-il poursuivre sa croissance à l'étranger ?
Nous voulons en premier lieu continuer à renforcer nos positions fortes sur les marchés principaux que sont la Suisse, l'Allemagne et l'Autriche. Des formats de magasins plus petits avec des assortiments partiels spécifiques aux sites promettent un potentiel supplémentaire. Par ailleurs, le commerce électronique sera exploité comme canal de vente supplémentaire en 2011.
Qu'est-ce qui vous plaît personnellement dans la nouvelle publicité de Publicis pour la marque Charles Vögele ?
Les quatre spots TV sont frais et impertinents - tout comme le nouvel esprit de Charles Vögele. La campagne d'image pour les 55 ans d'existence du groupe est très reconnaissable et peut être utilisée de manière idéale en crossmedia. Elle est particulièrement bien mise en valeur sur notre nouveau site web.
Entretien : Andreas Panzeri
André Maeder.
