Les banques cherchent de vrais partenariats
Parrainage V L'époque des expérimentations et de la prolifération des événements est révolue. En tant que sponsors, les banques suisses misent désormais sur la qualité – et surtout sur l'expérience.
Sponsoring V Les années d'expérimentation et d'inflation d'événements sont révolues. Les banques suisses misent sur la qualité en tant que sponsors - et surtout sur l'expérience.Il est difficile de faire des comparaisons entre les sponsors des banques suisses en raison des différents modèles et réseaux commerciaux. Une petite enquête montre toutefois qu'il existe quelques points communs. Le plus important de tous : Les banques ont une préférence pour le sport de masse. Et : pratiquement tous les instituts ont dû "adapter le sponsoring aux besoins actuels", "examiner de plus près le portefeuille" ou "adapter le budget de sponsoring au contexte économique actuel", selon la tendance générale.Bien que, selon Urs Wyss, directeur et responsable de CS Sponsorship & Event Services, "le sponsoring a une longue tradition au Credit Suisse et est devenu un élément incontournable de la communication d'entreprise", la plupart des responsables du sponsoring devraient actuellement mener la bataille la plus éprouvante sur les fronts internes, où il s'agit de répartir le gâteau budgétaire de la direction du marketing. La pression de la légitimation a entraîné une focalisation croissante des engagements et fait augmenter les exigences envers les organisateurs. "Le public est également devenu plus sélectif", explique Wyss.
Pas de réaffectation du budget
Mais ce n'est pas seulement au niveau national que l'on constate une contraction saine de l'offre, selon Wolfgang Goldberg. Le directeur marketing de la Neue Aargauer Bank (NAB) évoque la tendance aux projets qui ont un impact médiatique, du moins au niveau régional, comme le grand événement "200 ans d'Argovie", qui est soutenu malgré une forte réduction du budget marketing. Même l'Union suisse des banques Raiffeisen, selon Franz Würth, Lei-
La Banque nationale suisse (BNS), qui est l'institution financière la plus importante en termes de relations publiques, continue à s'engager "dans des projets nationaux ou suprarégionaux marquants", tandis que les quelque 500 banques membres indépendantes se concentrent surtout sur le sponsoring local.
Les coupes budgétaires pour le sponsoring, qui évoluent parallèlement aux dépenses de marketing, ont atteint jusqu'à 30 pour cent dans les établissements financiers pour la période de planification actuelle. Aussi drastiques que puissent paraître ces coupes à première vue, le consommateur ne percevra pas aussi fortement l'exercice d'économie de la plupart des banques en raison du décalage temporel et de l'absence de grands projets uniques comme l'Expo.02. C'est une bonne chose, car tous les responsables sont conscients de la perte d'image potentielle que représentent les retraits à court terme.
Et comme, en Suisse, pays traditionnellement bancaire, il s'agit moins, pour la plupart des établissements, de brand awareness et de -familiarity que d'améliorer certaines dimensions de l'image et d'offrir des possibilités de contact attrayantes avec les groupes cibles, les engagements sont généralement conçus pour des programmes d'hospitalité de longue durée.
Contrairement à la plupart des autres banques, qui connaissent des clés de répartition très similaires pour leurs fonds de sponsoring - 60 pour cent pour le sport, plus de 30 pour cent pour la culture et le reste pour des projets sociaux et éducatifs -, la pondération est différente à la Zürcher Kantonalbank. Ici, les engagements sociaux prédominent avec 60 pour cent. Vingt pour cent des fonds sont consacrés au sponsoring culturel et écologique. La même proportion est investie dans le sport. Parmi les partenariats réussis, Fritz Lienhard, responsable RP, Sponsoring & Events de la ZKB, cite ceux avec le Zoo de Zurich et la Züri-Lauf-Cup, qui ont atteint leurs objectifs avant tout parce qu'ils sont authentiques et crédibles. "Ce qu'il faut maintenant, ce sont de véritables partenariats", estime également Wolfgang Goldberg de la NAB. "Le sponsoring s'éloigne de plus en plus du soutien financier exclusif, car les sponsors attendent de plus en plus de leurs clients qu'ils vivent des expériences que l'argent seul ne peut pas acheter", explique Urs Wyss pour justifier l'implication croissante des sponsors. Il doit le savoir : Après avoir travaillé pendant 13 ans dans le sponsoring du CS et avec la Formule 1 Property, qui connaît un succès international, il changera de cap début octobre et deviendra directeur de Grasshopper Fussball AG. Si l'on en croit l'étude GfS sur le sponsoring 2002, il devrait là aussi faire partie des gagnants, car les banques voient justement dans le football un potentiel de sponsoring encore important.
A donné le tempo du sponsoring sportif : CS pour l'équipe Sauber.
Luca Aloisi
Pas de réaffectation du budget
Mais ce n'est pas seulement au niveau national que l'on constate une contraction saine de l'offre, selon Wolfgang Goldberg. Le directeur marketing de la Neue Aargauer Bank (NAB) évoque la tendance aux projets qui ont un impact médiatique, du moins au niveau régional, comme le grand événement "200 ans d'Argovie", qui est soutenu malgré une forte réduction du budget marketing. Même l'Union suisse des banques Raiffeisen, selon Franz Würth, Lei-
La Banque nationale suisse (BNS), qui est l'institution financière la plus importante en termes de relations publiques, continue à s'engager "dans des projets nationaux ou suprarégionaux marquants", tandis que les quelque 500 banques membres indépendantes se concentrent surtout sur le sponsoring local.
Les coupes budgétaires pour le sponsoring, qui évoluent parallèlement aux dépenses de marketing, ont atteint jusqu'à 30 pour cent dans les établissements financiers pour la période de planification actuelle. Aussi drastiques que puissent paraître ces coupes à première vue, le consommateur ne percevra pas aussi fortement l'exercice d'économie de la plupart des banques en raison du décalage temporel et de l'absence de grands projets uniques comme l'Expo.02. C'est une bonne chose, car tous les responsables sont conscients de la perte d'image potentielle que représentent les retraits à court terme.
Et comme, en Suisse, pays traditionnellement bancaire, il s'agit moins, pour la plupart des établissements, de brand awareness et de -familiarity que d'améliorer certaines dimensions de l'image et d'offrir des possibilités de contact attrayantes avec les groupes cibles, les engagements sont généralement conçus pour des programmes d'hospitalité de longue durée.
Contrairement à la plupart des autres banques, qui connaissent des clés de répartition très similaires pour leurs fonds de sponsoring - 60 pour cent pour le sport, plus de 30 pour cent pour la culture et le reste pour des projets sociaux et éducatifs -, la pondération est différente à la Zürcher Kantonalbank. Ici, les engagements sociaux prédominent avec 60 pour cent. Vingt pour cent des fonds sont consacrés au sponsoring culturel et écologique. La même proportion est investie dans le sport. Parmi les partenariats réussis, Fritz Lienhard, responsable RP, Sponsoring & Events de la ZKB, cite ceux avec le Zoo de Zurich et la Züri-Lauf-Cup, qui ont atteint leurs objectifs avant tout parce qu'ils sont authentiques et crédibles. "Ce qu'il faut maintenant, ce sont de véritables partenariats", estime également Wolfgang Goldberg de la NAB. "Le sponsoring s'éloigne de plus en plus du soutien financier exclusif, car les sponsors attendent de plus en plus de leurs clients qu'ils vivent des expériences que l'argent seul ne peut pas acheter", explique Urs Wyss pour justifier l'implication croissante des sponsors. Il doit le savoir : Après avoir travaillé pendant 13 ans dans le sponsoring du CS et avec la Formule 1 Property, qui connaît un succès international, il changera de cap début octobre et deviendra directeur de Grasshopper Fussball AG. Si l'on en croit l'étude GfS sur le sponsoring 2002, il devrait là aussi faire partie des gagnants, car les banques voient justement dans le football un potentiel de sponsoring encore important.
A donné le tempo du sponsoring sportif : CS pour l'équipe Sauber.
Luca Aloisi
