Banken suchen echte Partnerschaften
Sponsoring V Die Jahre des Experimentierens und der Event-Inflation sind vorbei. Schweizer Banken setzen als Sponsoren auf Qualität – und vor allem auf Erfahrung.
Sponsoring V Die Jahre des Experimentierens und der Event-Inflation sind vorbei. Schweizer Banken setzen als Sponsoren auf Qualität – und vor allem auf Erfahrung.Vergleiche unter den Sponsorships der Schweizer Banken lassen sich auf Grund unterschiedlicher Geschäftsmodelle und -netze kaum ziehen. Einige Gemeinsamkeiten sind aber nicht zu übersehen, wie eine kleine Umfrage zeigt. Die grösste von allen: Die Banken haben eine Vorliebe für den Breitensport. Und: Praktisch alle Institute mussten das Sponsoring «den aktuellen Bedürfnissen anpassen», «das Portfolio genauer unter die Lupe nehmen» oder das «Sponsoring-Budget auf das aktuelle wirtschaftliche Umfeld abstimmen», so der Grundtenor.Obwohl laut Urs Wyss, Direktor und Leiter CS Sponsorship & Event Services, «Sponsoring eine lange Tradition bei der Credit Suisse hat und aus der Unternehmenskommunikation nicht mehr wegzudenken ist», dürften die meisten Sponsoring-Verantwortlichen den aufreibendsten Kampf derzeit an den internen Fronten führen, wo es um die Verteilung des Budgetkuchens aus der Marketingdirektion geht. Der Legitimationsdruck führte zu einer zunehmenden Fokussierung der Engagements und lässt die Ansprüche an die Veranstalter steigen. «Auch das Publikum ist selektiver geworden», sagt Wyss.
Keine Budgetumschichtungen
Aber nicht nur auf nationaler Ebene stelle man eine Gesundschrumpfung des Angebots fest, so Wolfgang Goldberg. Der Marketingleiter der Neuen Aargauer Bank (NAB) berichtet vom Trend zu Projekten, die medial zumindest auf regionaler Ebene wirken, wie der Grossanlass «200 Jahre Aargau», das trotz stark gestrichenem Marketingbudget mitgetragen wird. Selbst der Schweizer Verband der Raiffeisenbanken, so Franz Würth, Lei-
ter Öffentlichkeitsarbeit, engagiere sich «weiterhin in nationalen oder markant überregionalen Projekten», während die knapp 500 selbstständigen Mitgliederbanken sich vor allem auf lokales Sponsoring konzentrierten.
Die Budgetkürzungen fürs Sponsoring, die sich parallel zu den Marketingspendings bewegen, erreichten bei den Finanzhäusern in der laufenden Planungsperiode bis zu 30 Prozent. So drastisch diese Einschnitte auf den ersten Blick sein mögen: Wegen zeitlicher Verzögerung und Ausbleiben einmaliger Grossprojekte wie die Expo.02 wird der Konsument die Sparübung der meisten Banken so stark nicht wahrnehmen. Das ist auch gut so, schliesslich weiss jeder Verantwortliche um den potenziellen Imageverlust, der bei kurzfristigen Rück-zügen droht.
Und da es im traditionellen Bankenland Schweiz den meisten Häusern weniger um Brand Awareness und -Familiarity geht, sondern um die Verbesserung bestimmter Imagedimensionen und attraktiver Kontaktmöglichkeiten mit den Zielgruppen, sind die Engagements meist auf langjährige Hospitality-Programme angelegt.
Anders als die meisten anderen Banken, die sehr ähnliche Verteilschlüssel für ihre Sponsoringgelder kennen – 60 Prozent Sport, über 30 Prozent Kultur und der Rest für Sozio- und Bildungsprojekte –, sieht die Gewichtung bei der Zürcher Kantonalbank aus. Hier überwiegen mit 60 Prozent soziale Engagements. 20 Prozent der Gelder fliessen ins Kultur- und Öko-Sponsoring. Ebenso viel wird in den Sport investiert. Zu den erfolgreichen Partnerschaften zählt Fritz Lienhard, Leiter PR, Sponsoring & Events der ZKB, jene mit dem Zoo Zürich und den Züri-Lauf-Cup, die ihre Ziele vor allem deshalb erreicht haben, weil sie authentisch und glaubwürdig wirken. «Gefragt sind jetzt echte Partnerschaften», meint auch Wolfgang Goldberg von der NAB. «Sponsorings entfernen sich immer stärker von der ausschliesslichen finanziellen Unterstützung, weil Sponsoren für ihre Kunden vermehrt Erlebnisse erwarten, die mit Geld allein nicht zu kaufen sind», begründet Urs Wyss das zunehmende Involvment der Sponsoren. Er muss es wissen: Nach 13 Jahren im Sponsoring der CS und mit der international erfolgreichen Formel-1-Property tätig, wechselt er Anfang Oktober die Fronten und wird Geschäftsführer der Grasshopper Fussball AG. Geht es nach der GfS-Sponsoring-Studie 2002, dürfte er auch dort zu den Gewinnern gehören, sehen doch gerade die Banken im Fussball noch grosse Sponsoring-Potenziale.
Gab im Sportsponsoring das Tempo vor: CS für das Sauber Team.
Luca Aloisi
Keine Budgetumschichtungen
Aber nicht nur auf nationaler Ebene stelle man eine Gesundschrumpfung des Angebots fest, so Wolfgang Goldberg. Der Marketingleiter der Neuen Aargauer Bank (NAB) berichtet vom Trend zu Projekten, die medial zumindest auf regionaler Ebene wirken, wie der Grossanlass «200 Jahre Aargau», das trotz stark gestrichenem Marketingbudget mitgetragen wird. Selbst der Schweizer Verband der Raiffeisenbanken, so Franz Würth, Lei-
ter Öffentlichkeitsarbeit, engagiere sich «weiterhin in nationalen oder markant überregionalen Projekten», während die knapp 500 selbstständigen Mitgliederbanken sich vor allem auf lokales Sponsoring konzentrierten.
Die Budgetkürzungen fürs Sponsoring, die sich parallel zu den Marketingspendings bewegen, erreichten bei den Finanzhäusern in der laufenden Planungsperiode bis zu 30 Prozent. So drastisch diese Einschnitte auf den ersten Blick sein mögen: Wegen zeitlicher Verzögerung und Ausbleiben einmaliger Grossprojekte wie die Expo.02 wird der Konsument die Sparübung der meisten Banken so stark nicht wahrnehmen. Das ist auch gut so, schliesslich weiss jeder Verantwortliche um den potenziellen Imageverlust, der bei kurzfristigen Rück-zügen droht.
Und da es im traditionellen Bankenland Schweiz den meisten Häusern weniger um Brand Awareness und -Familiarity geht, sondern um die Verbesserung bestimmter Imagedimensionen und attraktiver Kontaktmöglichkeiten mit den Zielgruppen, sind die Engagements meist auf langjährige Hospitality-Programme angelegt.
Anders als die meisten anderen Banken, die sehr ähnliche Verteilschlüssel für ihre Sponsoringgelder kennen – 60 Prozent Sport, über 30 Prozent Kultur und der Rest für Sozio- und Bildungsprojekte –, sieht die Gewichtung bei der Zürcher Kantonalbank aus. Hier überwiegen mit 60 Prozent soziale Engagements. 20 Prozent der Gelder fliessen ins Kultur- und Öko-Sponsoring. Ebenso viel wird in den Sport investiert. Zu den erfolgreichen Partnerschaften zählt Fritz Lienhard, Leiter PR, Sponsoring & Events der ZKB, jene mit dem Zoo Zürich und den Züri-Lauf-Cup, die ihre Ziele vor allem deshalb erreicht haben, weil sie authentisch und glaubwürdig wirken. «Gefragt sind jetzt echte Partnerschaften», meint auch Wolfgang Goldberg von der NAB. «Sponsorings entfernen sich immer stärker von der ausschliesslichen finanziellen Unterstützung, weil Sponsoren für ihre Kunden vermehrt Erlebnisse erwarten, die mit Geld allein nicht zu kaufen sind», begründet Urs Wyss das zunehmende Involvment der Sponsoren. Er muss es wissen: Nach 13 Jahren im Sponsoring der CS und mit der international erfolgreichen Formel-1-Property tätig, wechselt er Anfang Oktober die Fronten und wird Geschäftsführer der Grasshopper Fussball AG. Geht es nach der GfS-Sponsoring-Studie 2002, dürfte er auch dort zu den Gewinnern gehören, sehen doch gerade die Banken im Fussball noch grosse Sponsoring-Potenziale.
Gab im Sportsponsoring das Tempo vor: CS für das Sauber Team.
Luca Aloisi
