Erich fume à nouveau
Marketing du tabac Avec la réintroduction de la cigarette Club, JTI mise également sur des produits "Ostalgie". La campagne de relance autodérisoire à ce sujet vient de - Zurich.
Marketing du tabac Avec la réintroduction de la cigarette Club, JTI mise également sur des produits "Ostalgie". La campagne de relance autodérisoire à ce sujet vient de - Zurich.
Jusqu'à l'automne 1989, le "mur de protection antifasciste" divisait également l'Allemagne en deux cultures économiques : celle de la prospérité et de la liberté de l'économie de marché et celle, socialiste, des imitations et des désirs. Avec la chute du mur de Berlin, la digue a également cédé pour les produits de l'Ouest. Tous les produits est-allemands ont été soudainement considérés comme dépassés, voire même comme des objets de musée. Même les articles compétitifs ont été supprimés des assortiments. La disparition du monde des marchandises de la RDA semblait scellée, si les nombreux nouveaux citoyens allemands n'avaient pas eu un arrière-goût amer d'humiliation. Celui-ci a fait retomber la vague d'enthousiasme après la chute du mur aussi vite qu'elle avait déferlé sur les 17 millions d'ex-citoyens de la RDA. L'ambiance s'est inversée, notamment dans le monde de la publicité et des produits.
Club pour les cadres
Les stratèges en marketing ont rapidement appris à gérer le nouveau sentiment d'appartenance et l'"Ostalgie" et à les utiliser à leur avantage. En premier lieu, les fabricants de cigarettes qui ne voyaient pas les parts de marché de leurs marques de l'Ouest augmenter. Même les marques de l'Est rachetées à grands frais pour les adapter aux normes de l'Ouest ont perdu des clients. Au lieu de les fidéliser avec des produits familiers et de la continuité, ils ont été déstabilisés par l'occidentalisation de cigarettes devenues chères. De toute façon, dans une société "sans classes", les cigarettes se distinguaient par leur prix et leur accessibilité : les carrés et les bijoux pour les ouvriers et les paysans, les cabinets ou les marques haut de gamme comme Club et Duett pour les cadres.
Après plusieurs années d'abstinence above-the-line, Japan Tobacco International à Cologne a décidé de relancer la cigarette Club de RDA. Pour la campagne, son directeur marketing Marcel Löffler a fait appel à l'agence zurichoise Bonaparte. Celle-ci a réussi à marier élégamment nostalgie et esprit du temps et s'est ainsi imposée face à la concurrence locale lors du pitch. "Nous avons délibérément renoncé à l'ostalgie superficielle et misé sur une autodérision plus profonde", explique le conseiller Lajos Vizner. La recherche du CD Harry Sulzer ne s'est pas limitée à la psychographie et au Sinus-Milieus. Il a également rencontré sa petite amie dans un salon de discussion sur Internet. Et avec sa nouvelle compréhension du pays et de ses habitants, il a visité Dresde à Pâques. "Celui qui ne connaît pas l'Est, la langue et la mentalité, ne comprend rien", estime Sulzer. Il semble aussi avoir acquis la street-cleverness typique de la RDA, à savoir tirer le meilleur parti de ce qui est disponible - peu d'argent et peu de temps.
Des ex-citoyens de la RDA qui font preuve d'autodérision, comme un pionnier de Thälmann, membre de l'organisation de jeunesse de l'époque, fument à nouveau des clubs en toute confiance. Il en va de même pour le filleul d'Erich qui, comme de nombreux enfants de familles nombreuses, avait pour parrain Honecker, le dernier chef du régime de la RDA. Ainsi, la campagne transmet l'idée de communauté, est sympathique et assaisonnée de l'authenticité nécessaire.
"Frères, au soleil, à la liberté" : la RDA est reconstruite, à Zurich, et en récompense, l'ancienne cigarette du Kader est offerte au Club.
Luca Aloisi
Jusqu'à l'automne 1989, le "mur de protection antifasciste" divisait également l'Allemagne en deux cultures économiques : celle de la prospérité et de la liberté de l'économie de marché et celle, socialiste, des imitations et des désirs. Avec la chute du mur de Berlin, la digue a également cédé pour les produits de l'Ouest. Tous les produits est-allemands ont été soudainement considérés comme dépassés, voire même comme des objets de musée. Même les articles compétitifs ont été supprimés des assortiments. La disparition du monde des marchandises de la RDA semblait scellée, si les nombreux nouveaux citoyens allemands n'avaient pas eu un arrière-goût amer d'humiliation. Celui-ci a fait retomber la vague d'enthousiasme après la chute du mur aussi vite qu'elle avait déferlé sur les 17 millions d'ex-citoyens de la RDA. L'ambiance s'est inversée, notamment dans le monde de la publicité et des produits.
Club pour les cadres
Les stratèges en marketing ont rapidement appris à gérer le nouveau sentiment d'appartenance et l'"Ostalgie" et à les utiliser à leur avantage. En premier lieu, les fabricants de cigarettes qui ne voyaient pas les parts de marché de leurs marques de l'Ouest augmenter. Même les marques de l'Est rachetées à grands frais pour les adapter aux normes de l'Ouest ont perdu des clients. Au lieu de les fidéliser avec des produits familiers et de la continuité, ils ont été déstabilisés par l'occidentalisation de cigarettes devenues chères. De toute façon, dans une société "sans classes", les cigarettes se distinguaient par leur prix et leur accessibilité : les carrés et les bijoux pour les ouvriers et les paysans, les cabinets ou les marques haut de gamme comme Club et Duett pour les cadres.
Après plusieurs années d'abstinence above-the-line, Japan Tobacco International à Cologne a décidé de relancer la cigarette Club de RDA. Pour la campagne, son directeur marketing Marcel Löffler a fait appel à l'agence zurichoise Bonaparte. Celle-ci a réussi à marier élégamment nostalgie et esprit du temps et s'est ainsi imposée face à la concurrence locale lors du pitch. "Nous avons délibérément renoncé à l'ostalgie superficielle et misé sur une autodérision plus profonde", explique le conseiller Lajos Vizner. La recherche du CD Harry Sulzer ne s'est pas limitée à la psychographie et au Sinus-Milieus. Il a également rencontré sa petite amie dans un salon de discussion sur Internet. Et avec sa nouvelle compréhension du pays et de ses habitants, il a visité Dresde à Pâques. "Celui qui ne connaît pas l'Est, la langue et la mentalité, ne comprend rien", estime Sulzer. Il semble aussi avoir acquis la street-cleverness typique de la RDA, à savoir tirer le meilleur parti de ce qui est disponible - peu d'argent et peu de temps.
Des ex-citoyens de la RDA qui font preuve d'autodérision, comme un pionnier de Thälmann, membre de l'organisation de jeunesse de l'époque, fument à nouveau des clubs en toute confiance. Il en va de même pour le filleul d'Erich qui, comme de nombreux enfants de familles nombreuses, avait pour parrain Honecker, le dernier chef du régime de la RDA. Ainsi, la campagne transmet l'idée de communauté, est sympathique et assaisonnée de l'authenticité nécessaire.
"Frères, au soleil, à la liberté" : la RDA est reconstruite, à Zurich, et en récompense, l'ancienne cigarette du Kader est offerte au Club.
Luca Aloisi
