Erich fuma di nuovo
Marketing del tabacco Con la reintroduzione della sigaretta Club, JTI punta anche sui prodotti "Ostalgie". La campagna di rilancio, autoironica, viene da Zurigo.
Marketing del tabacco Con la reintroduzione della sigaretta Club, JTI punta anche sui prodotti "Ostalgie". La campagna di rilancio, autoironica, viene da Zurigo.
Fino all'autunno del 1989, il "muro protettivo antifascista" ha anche diviso la Germania in due culture economiche: una di prosperità e libertà dell'economia di mercato e l'altra di imitazioni e aspirazioni socialiste. Con la caduta del Muro di Berlino, si ruppe anche la diga dei prodotti occidentali. Tutti i prodotti della Germania dell'Est sono stati improvvisamente considerati obsoleti, persino degni di un museo. Anche gli articoli della concorrenza furono eliminati dalle gamme di prodotti. La fine del mondo dei beni della DDR sembrava segnata, se non fosse stato per il retrogusto amaro dell'umiliazione tra i tanti nuovi cittadini tedeschi. Questo ha fatto sì che l'ondata di entusiasmo dopo la riunificazione si esaurisse con la stessa rapidità con cui aveva travolto i 17 milioni di ex cittadini della DDR. Il pendolo dell'umore è tornato indietro, soprattutto nel mondo della pubblicità e dei prodotti.
Club per le squadre
Gli strateghi del marketing impararono presto a gestire il nuovo senso di aggregazione e di "Ostalgie" e a sfruttarlo a proprio vantaggio. In primo luogo i produttori di sigarette, che non videro crescere le quote di mercato dei loro marchi occidentali. Anche le marche orientali, acquistate e rielaborate secondo gli standard occidentali a caro prezzo, persero clienti. Invece di fidelizzarli emotivamente con la familiarità e la continuità, essi erano turbati dall'occidentalizzazione delle loro amate sigarette. In ogni caso, le sigarette nella società "senza classi" erano caratterizzate dal prezzo e dalla disponibilità: Karo e Juwel per gli operai e i contadini, Cabinet o marche premium e top come Club e Duett per i quadri.
Dopo diversi anni di astinenza dalla linea, Japan Tobacco International di Colonia ha deciso di rilanciare la sigaretta DDR Club. Marcel Löffler, responsabile marketing di Japan Tobacco International, ha incaricato l'agenzia zurighese Bonaparte di realizzare la campagna. L'agenzia è riuscita a coniugare elegantemente nostalgia e zeitgeist e ha così prevalso sui concorrenti locali nel pitch. "Abbiamo deliberatamente evitato l'Ostalgie superficiale e ci siamo concentrati su un'autoironia più profonda", afferma il consulente Lajos Vizner. La ricerca del CD Harry Sulzer non si è limitata alla psicografia e al Sinus-Milieus. Ha anche conosciuto la sua ragazza in una chat room su Internet. E grazie alla sua nuova conoscenza del Paese e della sua gente, ha visitato Dresda a Pasqua. "Se non conosci l'Oriente, la lingua e la mentalità, non capisci nulla", dice Sulzer. Sembra anche che abbia acquisito l'intelligenza di strada tipica della DDR, ovvero sfruttare al meglio ciò che è disponibile - pochi soldi e poco tempo.
Ex cittadini della DDR autoironici, come un pioniere di Thälmann, membro dell'organizzazione giovanile dell'epoca, fumano di nuovo con fiducia. Lo stesso vale per il figlioccio di Erich che, come molti figli di famiglie numerose, ha avuto come padrino l'ultimo leader del regime della DDR, Honecker. La campagna trasmette l'idea di comunità, è simpatica e condita con la necessaria autenticità.
"Fratelli, al sole, alla libertà": la DDR viene ricostruita a Zurigo, e come ricompensa c'è l'ex Kader Cigarette Club.
Luca Aloisi
Fino all'autunno del 1989, il "muro protettivo antifascista" ha anche diviso la Germania in due culture economiche: una di prosperità e libertà dell'economia di mercato e l'altra di imitazioni e aspirazioni socialiste. Con la caduta del Muro di Berlino, si ruppe anche la diga dei prodotti occidentali. Tutti i prodotti della Germania dell'Est sono stati improvvisamente considerati obsoleti, persino degni di un museo. Anche gli articoli della concorrenza furono eliminati dalle gamme di prodotti. La fine del mondo dei beni della DDR sembrava segnata, se non fosse stato per il retrogusto amaro dell'umiliazione tra i tanti nuovi cittadini tedeschi. Questo ha fatto sì che l'ondata di entusiasmo dopo la riunificazione si esaurisse con la stessa rapidità con cui aveva travolto i 17 milioni di ex cittadini della DDR. Il pendolo dell'umore è tornato indietro, soprattutto nel mondo della pubblicità e dei prodotti.
Club per le squadre
Gli strateghi del marketing impararono presto a gestire il nuovo senso di aggregazione e di "Ostalgie" e a sfruttarlo a proprio vantaggio. In primo luogo i produttori di sigarette, che non videro crescere le quote di mercato dei loro marchi occidentali. Anche le marche orientali, acquistate e rielaborate secondo gli standard occidentali a caro prezzo, persero clienti. Invece di fidelizzarli emotivamente con la familiarità e la continuità, essi erano turbati dall'occidentalizzazione delle loro amate sigarette. In ogni caso, le sigarette nella società "senza classi" erano caratterizzate dal prezzo e dalla disponibilità: Karo e Juwel per gli operai e i contadini, Cabinet o marche premium e top come Club e Duett per i quadri.
Dopo diversi anni di astinenza dalla linea, Japan Tobacco International di Colonia ha deciso di rilanciare la sigaretta DDR Club. Marcel Löffler, responsabile marketing di Japan Tobacco International, ha incaricato l'agenzia zurighese Bonaparte di realizzare la campagna. L'agenzia è riuscita a coniugare elegantemente nostalgia e zeitgeist e ha così prevalso sui concorrenti locali nel pitch. "Abbiamo deliberatamente evitato l'Ostalgie superficiale e ci siamo concentrati su un'autoironia più profonda", afferma il consulente Lajos Vizner. La ricerca del CD Harry Sulzer non si è limitata alla psicografia e al Sinus-Milieus. Ha anche conosciuto la sua ragazza in una chat room su Internet. E grazie alla sua nuova conoscenza del Paese e della sua gente, ha visitato Dresda a Pasqua. "Se non conosci l'Oriente, la lingua e la mentalità, non capisci nulla", dice Sulzer. Sembra anche che abbia acquisito l'intelligenza di strada tipica della DDR, ovvero sfruttare al meglio ciò che è disponibile - pochi soldi e poco tempo.
Ex cittadini della DDR autoironici, come un pioniere di Thälmann, membro dell'organizzazione giovanile dell'epoca, fumano di nuovo con fiducia. Lo stesso vale per il figlioccio di Erich che, come molti figli di famiglie numerose, ha avuto come padrino l'ultimo leader del regime della DDR, Honecker. La campagna trasmette l'idea di comunità, è simpatica e condita con la necessaria autenticità.
"Fratelli, al sole, alla libertà": la DDR viene ricostruita a Zurigo, e come ricompensa c'è l'ex Kader Cigarette Club.
Luca Aloisi
