Une star du ski se gèle en été pour de l'argent
Campagne de sponsoring Des footballeurs amusés en tenue de ski moulante, une séance photo réussie sur un glacier à 3882 mètres d'altitude et un chef du marketing enthousiaste : la campagne publicitaire de Spillmann Felser Leo Burnett pour Swisscom a réussi l'épreuve du feu.
Campagne de sponsoring Des footballeurs amusés en tenue de ski moulante, une séance photo réussie sur un glacier à 3882 mètres d'altitude et un chef du marketing enthousiaste : la campagne publicitaire de Spillmann Felser Leo Burnett pour Swisscom a réussi l'épreuve du feu.
Andreas Zuber, vice-directeur et chef du marketing de la Fédération suisse de ski (FSS), n'aurait jamais imaginé que des footballeurs professionnels porteraient un jour la tenue de l'équipe nationale suisse de ski. Finalement, la combinaison bleue avec le logo Swisscom a été spécialement conçue pour les skieurs suisses par l'agence zurichoise de communication et de design Trümpi&Partner pour la saison 2003. L'agence de publicité Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) a détourné les combinaisons de course moulantes pour la dernière campagne publicitaire de Swisscom. Les joueurs de l'équipe nationale suisse de football, une joueuse de tennis, un homme probablement obèse (en tant que chef d'entreprise) et un adorable petit garçon de trois ans ont enfilé la tenue bleue pour une séance photo. Il en résulte cinq sujets avec le titre "Nous ne soutenons pas seulement les skinati". La publicité porte notamment sur le sponsoring du football, le sponsoring économique, le sponsoring du ski, le sponsoring culturel et la promotion de la relève du groupe de télécommunications.
D'autres sujets devraient suivre. "La campagne peut être développée à volonté. Ni l'équipe créative de SFLB ni nous-mêmes ne manquons d'idées", explique Roland Ehrler, Head of Marketing Communication and Media Swisscom AG. Le nombre de sujets n'a pas encore été déterminé. Les moyens publicitaires sont tout aussi ouverts. "Il n'y a pas encore de spot TV dans le pipeline, mais nous pourrions imaginer de bonnes histoires en images", explique Ehrler.
Pour l'instant, Swisscom mise sur des annonces, de la publicité en ligne, des apparitions sur le terrain et de la publicité extérieure. Le point culminant de la campagne devrait être le début de la saison de ski en octobre. Chez Swisscom, on s'en réjouit déjà. "La campagne est réussie. Elle prouve à quel point Swisscom est profondément ancrée en Suisse et combien il est important pour nous d'encourager la performance à tous les niveaux", déclare Ehrler.
Le sport en point de mire Personne chez le géant des télécommunications ne veut révéler combien de millions Swisscom dépense par an en sponsoring. En revanche, la répartition de l'argent des sponsors est connue : Deux tiers vont au sport, un tiers soutient des activités économiques, culturelles et sociales (voir encadré). Le sponsoring de l'équipe nationale suisse de ski a le plus grand impact.
Pour SFLB, il était donc évident de faire de la publicité avec la tenue de course. "La tenue est faite pour servir de base à une campagne. Finalement, peu de choses sont aussi reconnaissables en Suisse que la tenue de l'équipe nationale suisse de ski. Tous les enfants la connaissent", explique Christian Baertschi, conseiller de SFLB.
La Fédération suisse de ski a été séduite par la campagne dès le début. "L'idée est super. Les sujets permettent de faire le lien avec les différents engagements de sponsoring de manière simple", explique Zuber. Sans réfléchir longtemps, les responsables de la Fédération suisse de ski ont donc sorti les tenues de ski bleues il y a quelques semaines et les ont envoyées à l'agence zurichoise, où les combinaisons ont été préparées pour les séances photos.
"Les tenues ont dû être passablement adaptées", explique Baertschi. Notamment parce que certains footballeurs portaient le costume par-dessus le short de foot, que le modèle pour le "patron de l'économie" est grassouillet et que le garçon pour le sujet de la promotion de la relève n'a que trois ans.
La Fédération suisse de ski espère que les combinaisons seront renvoyées telles que la SFLB les a reçues. A savoir en parfait état. "Après tout, il s'agit de nos tenues d'entraînement officielles", explique Zuber. Cela devrait toutefois poser encore quelques problèmes à SFLB. "Sinon, tout s'est très bien passé", dit Baertschi.
Séance photo à 3882 mètres
Selon Swisscom, les footballeurs gâtés ont même pris du plaisir à la séance photo. Pour le Blick, Le Matin, la télévision suisse et la Schweizer Illustrierte, le défilé devant l'objectif était une raison suffisante pour en parler. Et même lors de la séance photo de l'équipe nationale suisse de ski sur le glacier du petit Cervin, à 3882 mètres d'altitude, tout s'est déroulé selon le scénario. Les skieurs ne portaient toutefois pas leur tenue de ski moulante comme d'habitude, mais se tenaient sur la glace éternelle en short de footballeur et en maillot de l'équipe nationale suisse de football. Ce qui - par ce froid - leur a fait nettement moins plaisir qu'aux footballeurs dans leur aventure en tenue de course.
Séance photo pour l'un des sujets : les footballeurs de l'équipe nationale ont dû enfiler la tenue de ski moulante.
Où Swisscom distribue son argentEn dehors de l'équipe nationale suisse de ski alpin et de l'équipe nationale de ski nordique, Swisscom sponsorise dans le domaine du sport l'équipe nationale de football, le tournoi de tennis féminin Swisscom Challenge, l'Association suisse de tennis et, depuis peu, la Coupe suisse de football, qui s'appelle désormais Swisscom Cup. Dans le domaine culturel, le géant des télécommunications soutient le festival du film de Locarno et les concerts de l'AVO. De
engagement social, le WWF, le parc national et les
l'initiative "Internet à l'école". Le portefeuille de sponsoring comprend également le prix suisse de qualité pour l'excellence commerciale Esprix et le Swiss Economic Forum. Par ailleurs, les trois sociétés du groupe Swisscom, Fixnet, Mobile et Directories, s'engagent entre autres comme partenaires de Good News, comme sponsors de quelques concerts en plein air et comme sponsors du club de football bernois BSC Young Boys. (af)
Annelies Friedli
Andreas Zuber, vice-directeur et chef du marketing de la Fédération suisse de ski (FSS), n'aurait jamais imaginé que des footballeurs professionnels porteraient un jour la tenue de l'équipe nationale suisse de ski. Finalement, la combinaison bleue avec le logo Swisscom a été spécialement conçue pour les skieurs suisses par l'agence zurichoise de communication et de design Trümpi&Partner pour la saison 2003. L'agence de publicité Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) a détourné les combinaisons de course moulantes pour la dernière campagne publicitaire de Swisscom. Les joueurs de l'équipe nationale suisse de football, une joueuse de tennis, un homme probablement obèse (en tant que chef d'entreprise) et un adorable petit garçon de trois ans ont enfilé la tenue bleue pour une séance photo. Il en résulte cinq sujets avec le titre "Nous ne soutenons pas seulement les skinati". La publicité porte notamment sur le sponsoring du football, le sponsoring économique, le sponsoring du ski, le sponsoring culturel et la promotion de la relève du groupe de télécommunications.
D'autres sujets devraient suivre. "La campagne peut être développée à volonté. Ni l'équipe créative de SFLB ni nous-mêmes ne manquons d'idées", explique Roland Ehrler, Head of Marketing Communication and Media Swisscom AG. Le nombre de sujets n'a pas encore été déterminé. Les moyens publicitaires sont tout aussi ouverts. "Il n'y a pas encore de spot TV dans le pipeline, mais nous pourrions imaginer de bonnes histoires en images", explique Ehrler.
Pour l'instant, Swisscom mise sur des annonces, de la publicité en ligne, des apparitions sur le terrain et de la publicité extérieure. Le point culminant de la campagne devrait être le début de la saison de ski en octobre. Chez Swisscom, on s'en réjouit déjà. "La campagne est réussie. Elle prouve à quel point Swisscom est profondément ancrée en Suisse et combien il est important pour nous d'encourager la performance à tous les niveaux", déclare Ehrler.
Le sport en point de mire Personne chez le géant des télécommunications ne veut révéler combien de millions Swisscom dépense par an en sponsoring. En revanche, la répartition de l'argent des sponsors est connue : Deux tiers vont au sport, un tiers soutient des activités économiques, culturelles et sociales (voir encadré). Le sponsoring de l'équipe nationale suisse de ski a le plus grand impact.
Pour SFLB, il était donc évident de faire de la publicité avec la tenue de course. "La tenue est faite pour servir de base à une campagne. Finalement, peu de choses sont aussi reconnaissables en Suisse que la tenue de l'équipe nationale suisse de ski. Tous les enfants la connaissent", explique Christian Baertschi, conseiller de SFLB.
La Fédération suisse de ski a été séduite par la campagne dès le début. "L'idée est super. Les sujets permettent de faire le lien avec les différents engagements de sponsoring de manière simple", explique Zuber. Sans réfléchir longtemps, les responsables de la Fédération suisse de ski ont donc sorti les tenues de ski bleues il y a quelques semaines et les ont envoyées à l'agence zurichoise, où les combinaisons ont été préparées pour les séances photos.
"Les tenues ont dû être passablement adaptées", explique Baertschi. Notamment parce que certains footballeurs portaient le costume par-dessus le short de foot, que le modèle pour le "patron de l'économie" est grassouillet et que le garçon pour le sujet de la promotion de la relève n'a que trois ans.
La Fédération suisse de ski espère que les combinaisons seront renvoyées telles que la SFLB les a reçues. A savoir en parfait état. "Après tout, il s'agit de nos tenues d'entraînement officielles", explique Zuber. Cela devrait toutefois poser encore quelques problèmes à SFLB. "Sinon, tout s'est très bien passé", dit Baertschi.
Séance photo à 3882 mètres
Selon Swisscom, les footballeurs gâtés ont même pris du plaisir à la séance photo. Pour le Blick, Le Matin, la télévision suisse et la Schweizer Illustrierte, le défilé devant l'objectif était une raison suffisante pour en parler. Et même lors de la séance photo de l'équipe nationale suisse de ski sur le glacier du petit Cervin, à 3882 mètres d'altitude, tout s'est déroulé selon le scénario. Les skieurs ne portaient toutefois pas leur tenue de ski moulante comme d'habitude, mais se tenaient sur la glace éternelle en short de footballeur et en maillot de l'équipe nationale suisse de football. Ce qui - par ce froid - leur a fait nettement moins plaisir qu'aux footballeurs dans leur aventure en tenue de course.
Séance photo pour l'un des sujets : les footballeurs de l'équipe nationale ont dû enfiler la tenue de ski moulante.
Où Swisscom distribue son argentEn dehors de l'équipe nationale suisse de ski alpin et de l'équipe nationale de ski nordique, Swisscom sponsorise dans le domaine du sport l'équipe nationale de football, le tournoi de tennis féminin Swisscom Challenge, l'Association suisse de tennis et, depuis peu, la Coupe suisse de football, qui s'appelle désormais Swisscom Cup. Dans le domaine culturel, le géant des télécommunications soutient le festival du film de Locarno et les concerts de l'AVO. De
engagement social, le WWF, le parc national et les
l'initiative "Internet à l'école". Le portefeuille de sponsoring comprend également le prix suisse de qualité pour l'excellence commerciale Esprix et le Swiss Economic Forum. Par ailleurs, les trois sociétés du groupe Swisscom, Fixnet, Mobile et Directories, s'engagent entre autres comme partenaires de Good News, comme sponsors de quelques concerts en plein air et comme sponsors du club de football bernois BSC Young Boys. (af)
Annelies Friedli
