Tout le monde se décide mercredi
Presse économique : pour la nouvelle version du HandelsZeitung, Jung von Matt/Limmat redéfinit son image afin d'en faire un outil destiné aux décideurs.
Presse économique Pour le HandelsZeitung rafraîchi, Jung von Matt/Limmat transforme son image en un outil de décision.Actuellement, les marchés boursiers se redressent encore en grande partie à l'abri du grand public. Construire la confiance prend du temps. De plus, de nombreux acteurs semblent avoir tiré les leçons d'erreurs douloureuses. Pour de nombreux titres économiques, le fait que la baisse du tirage et du lectorat ait pu être stoppée suffit à rendre optimiste. Les choses remontent, même si c'est encore à petits pas, et sur cette voie, la HandelsZeitung (HZ) s'est lancée dans une cure d'embellissement et de rajeunissement. Depuis une semaine, le titre économique paraît avec un nouveau concept et une nouvelle mise en page. Cette relance ne s'est pas faite sur la défensive. Le recul du nombre de lecteurs n'est pas un retrait de confiance, mais la conséquence du crayon rouge de l'entreprise, explique l'éditeur Ralph Büchi. Et la chute du volume d'annonces de la HZ, avec 15,9 pour cent cumulés jusqu'en juillet 2003, paraissait tout à fait inoffensive par rapport à la concurrence. Ceux qui ne le lisent pas doivent le sentir
Le journal économique, légèrement lifté sur le plan visuel et du contenu, est secondé par une campagne d'image qui, selon Martin Samsel, chef du groupe de conseil chez Jung von Matt/Limmat (JvM), s'appuie sur la bonne réputation du journal. L'agence tente en même temps de transformer l'image "nice-to-have" du HZ en une image "need-to-have" auprès du public. Celui qui n'a pas lu le journal doit, selon l'idée publicitaire, le ressentir. La HZ doit être indispensable en donnant davantage la parole à des personnalités à succès dans un mélange de thèmes contraignant.
"Le benchmark pour ce need-to-have est pour nous le NZZ", dit Samsel. La promesse différenciée que peut faire le HZ réside dans sa pertinence en tant qu'outil pour les décideurs, car il répond à toutes les facettes de l'économie complexe, l'équipe de publicitaires chez JvM/Limmat en était convaincue.
La campagne est partie du constat que même les cadres expérimentés n'ont pas toujours la tâche facile lorsqu'il s'agit de prendre des décisions. Sous le slogan "En attendant mercredi", les trois premiers motifs d'annonces dramatisent l'avantage du produit et montrent des managers qui réfléchissent dans tous les sens ou qui sont en pyjama, insomniaques, dans leur lit et qui réfléchissent. Jusqu'à l'aube du mercredi, jour de parution du HZ, qui met fin à leurs hésitations, car le journal leur fournit la bonne base de décision.
Les années quatre-vingt sont de retour : JvM/Limmat fait de la publicité pour le HandelsZeitung dans le style story-telling.
Luca Aloisi
Le journal économique, légèrement lifté sur le plan visuel et du contenu, est secondé par une campagne d'image qui, selon Martin Samsel, chef du groupe de conseil chez Jung von Matt/Limmat (JvM), s'appuie sur la bonne réputation du journal. L'agence tente en même temps de transformer l'image "nice-to-have" du HZ en une image "need-to-have" auprès du public. Celui qui n'a pas lu le journal doit, selon l'idée publicitaire, le ressentir. La HZ doit être indispensable en donnant davantage la parole à des personnalités à succès dans un mélange de thèmes contraignant.
"Le benchmark pour ce need-to-have est pour nous le NZZ", dit Samsel. La promesse différenciée que peut faire le HZ réside dans sa pertinence en tant qu'outil pour les décideurs, car il répond à toutes les facettes de l'économie complexe, l'équipe de publicitaires chez JvM/Limmat en était convaincue.
La campagne est partie du constat que même les cadres expérimentés n'ont pas toujours la tâche facile lorsqu'il s'agit de prendre des décisions. Sous le slogan "En attendant mercredi", les trois premiers motifs d'annonces dramatisent l'avantage du produit et montrent des managers qui réfléchissent dans tous les sens ou qui sont en pyjama, insomniaques, dans leur lit et qui réfléchissent. Jusqu'à l'aube du mercredi, jour de parution du HZ, qui met fin à leurs hésitations, car le journal leur fournit la bonne base de décision.
Les années quatre-vingt sont de retour : JvM/Limmat fait de la publicité pour le HandelsZeitung dans le style story-telling.
Luca Aloisi
