Valeur ajoutée en termes d'esthétique morale
Remarqué Le fait que la publicité ait aussi une morale n'est pas la première chose qui vient à l'esprit quand on pense à la publicité. Il est donc grand temps de créer ici une Talking Value. Mais le moraliste averti insiste immédiatement : "Quelle morale ?" Et : "Qui l'impose ?"
Chronique Le fait que la publicité ait aussi une morale n'est pas la première chose qui vient à l'esprit lorsqu'on pense à la publicité. Il est donc grand temps de créer ici une Talking Value. Mais le moraliste averti insiste immédiatement : "Quelle morale ?" Et : "Qui l'impose ?" Les réponses sont simples : la publicité a une (r)morale publicitaire, et celle-ci est imposée par elle-même. La morale, parce qu'elle n'est que morale, ne peut pas plus dompter la publicité que l'industrie de l'armement, si celles-ci ne suivent pas le mouvement. C'est ce que fait la publicité. Elle aime les animaux, les enfants et même, depuis peu, les personnes âgées. Elle contribue à ce que chacun se fasse du bien et fasse du bien aux autres en encourageant chacun à se faire du bien et à faire du bien au circuit économique et donc à nous tous. La morale des publicitaires, de ces garçons et filles de métier audacieux et créatifs, est donc aussi celle de nous tous. S'insurger sérieusement contre eux à coups d'affiches et de spots serait non seulement hautement contre-productif, mais aussi peu solidaire, car au détriment de la branche, qui est "unie comme une grande famille" (Andreas Prokesch).
Contrairement à notre morale quotidienne, qui se présente le plus souvent de manière discrète et simple comme de la décence, de la fiabilité et, disons-le, de l'honnêteté, la morale publicitaire réserve toujours des surprises réjouissantes. Même les relations publiques - si elles s'en tiennent à la maxime populaire "Fais le bien et parles-en" ! - n'a pas de Surprise Value comparable. A moins qu'elle n'entoure les événements qu'elle organise, comme les bazars de bienfaisance de toutes sortes, d'un peu de moralité. En revanche, la morale publicitaire, surtout celle d'aujourd'hui, postmoderne, s'en tient à l'esthétique et en crée même : une valeur ajoutée esthétique au profit de la collectivité. Plus de publicité, plus de crieurs trop bruyants pour des produits obscurs comme aux pires heures de la publicité. Au contraire, une approche cohérente et - pourquoi pas ? - mariage audacieux du bien et du vrai avec le beau. Il n'y a que les bourgeois qui considèrent que cela n'est pas admissible.
Afin de tenir en respect les éventuelles brebis galeuses, la Suisse dispose d'une instance d'autorégulation en matière de publicité, la "Commission pour la loyauté", dont le titre est plutôt désuet. Son ensemble de règles tout à fait louables ne promeut pas seulement le bien dans ce monde (des marchandises), mais aussi la galanterie envers le beau sexe. Un entrepreneur a fait de la publicité pour sa cure d'amaigrissement avec l'inénarrable scène avant/après - illustrée en conséquence - lors d'une danse en couple : "Avant, son mari avait honte d'elle, mais aujourd'hui, il est si fier !" Drum au pilori du principe de loyauté n° 3.11 : "Il y a publicité discriminatoire à l'égard des sexes notamment lorsqu'elle présente la personne incarnant un sexe comme un objet de soumission, d'assujettissement, d'exploitation, etc.".
Et pour celui qui, malgré la menace d'une mise au ban, n'a toujours pas publié son infraction, une nouvelle initiative de la Commission européenne de Bruxelles, qui réglemente également la forme des concombres européens, vient de lui donner raison. Celle-ci condamne en effet "les représentations stéréotypées de l'homme et de la femme". Quelqu'un parle-t-il d'"hypocrisie" ? Quel autre secteur jette la première pierre ?
> Ulrich Saxer a été professeur de journalisme à l'université de Zurich et
Professeur titulaire de sociologie de la communication à Lugano.
Contrairement à notre morale quotidienne, qui se présente le plus souvent de manière discrète et simple comme de la décence, de la fiabilité et, disons-le, de l'honnêteté, la morale publicitaire réserve toujours des surprises réjouissantes. Même les relations publiques - si elles s'en tiennent à la maxime populaire "Fais le bien et parles-en" ! - n'a pas de Surprise Value comparable. A moins qu'elle n'entoure les événements qu'elle organise, comme les bazars de bienfaisance de toutes sortes, d'un peu de moralité. En revanche, la morale publicitaire, surtout celle d'aujourd'hui, postmoderne, s'en tient à l'esthétique et en crée même : une valeur ajoutée esthétique au profit de la collectivité. Plus de publicité, plus de crieurs trop bruyants pour des produits obscurs comme aux pires heures de la publicité. Au contraire, une approche cohérente et - pourquoi pas ? - mariage audacieux du bien et du vrai avec le beau. Il n'y a que les bourgeois qui considèrent que cela n'est pas admissible.
Afin de tenir en respect les éventuelles brebis galeuses, la Suisse dispose d'une instance d'autorégulation en matière de publicité, la "Commission pour la loyauté", dont le titre est plutôt désuet. Son ensemble de règles tout à fait louables ne promeut pas seulement le bien dans ce monde (des marchandises), mais aussi la galanterie envers le beau sexe. Un entrepreneur a fait de la publicité pour sa cure d'amaigrissement avec l'inénarrable scène avant/après - illustrée en conséquence - lors d'une danse en couple : "Avant, son mari avait honte d'elle, mais aujourd'hui, il est si fier !" Drum au pilori du principe de loyauté n° 3.11 : "Il y a publicité discriminatoire à l'égard des sexes notamment lorsqu'elle présente la personne incarnant un sexe comme un objet de soumission, d'assujettissement, d'exploitation, etc.".
Et pour celui qui, malgré la menace d'une mise au ban, n'a toujours pas publié son infraction, une nouvelle initiative de la Commission européenne de Bruxelles, qui réglemente également la forme des concombres européens, vient de lui donner raison. Celle-ci condamne en effet "les représentations stéréotypées de l'homme et de la femme". Quelqu'un parle-t-il d'"hypocrisie" ? Quel autre secteur jette la première pierre ?
> Ulrich Saxer a été professeur de journalisme à l'université de Zurich et
Professeur titulaire de sociologie de la communication à Lugano.
