Le nid des marques
Nestlé-Story "Les marques figuratives à succès sont le résultat d'énergies archaïques proliférantes", écrit René Lüchinger dans la préface de son livre "Bildmarken". Le nouveau rédacteur en chef désigné de Bilanz y retrace l'histoire de la création de douze logos - dont l'un traite de l'œuvre du chimiste souabe Heinrich Nestle.
Nestlé-Story "Les marques figuratives à succès sont le résultat d'énergies archaïques proliférantes", écrit René Lüchinger dans la préface de son livre "Bildmarken". Le nouveau rédacteur en chef désigné de Bilanz y dresse le portrait d'une entreprise qui a fait ses preuves.
retrace l'histoire de la création de douze logos - l'un d'entre eux traite de l'œuvre de la vie du chimiste souabe Heinrich Nestle.
Un nid d'oiseau, un chimiste : Nestlé. C'est peut-être par intuition ou par chance divine qu'Henri Nestlé n'aime plus son nom lorsqu'il arrive sur les rives du Léman en 1843. L'aide-pharmacien, qui n'a pas encore trente ans, change en tout cas son patronyme pour le francophone Henri Nestlé - sans aucun doute un néologisme qui sonne bien pour le descendant d'une famille originaire du Wurtemberg qui, dans les annales, s'appelait au choix "Nästlin", "Nästlen", "Nestlin" ou "Nestlen". Aujourd'hui, Nestlé est une marque mondiale d'une entreprise mondiale, un joyau de marque d'une valeur inestimable, un sigle utilisable dans de nombreuses langues - aucun autre des noms de famille officiellement documentés n'aurait pu développer un tel potentiel.Les premiers pas d'Henri Nestlé en tant qu'entrepreneur sont aussi nombreux que les variantes de nom, depuis qu'il a acheté pour 19 000 francs la propriété "En Rouvenaz" à Vevey, en Suisse, un immeuble industriel avec quelques machines. Henri Nestlé s'essaie à la production d'eau minérale et de limonade, vend de l'huile et du vinaigre et fabrique également de la moutarde ou des liqueurs, fait le commerce d'engrais chimiques et de gaz liquide. Il le fait avec beaucoup de zèle et un succès commercial mitigé. Mais ce n'est pas un grand succès.
Farine infantile pour prématurés
C'est peut-être par intuition qu'Henri Nestlé a ajouté en 1845 le titre de "chimiste" à celui de "commerçant", qu'il a créé un petit laboratoire de chimie et qu'il s'est plongé dans les recherches du grand chimiste allemand Justus von Liebig, qui s'était entre autres intéressé de près aux questions de nutrition pour les nourrissons. Afin de lutter contre la mortalité infantile élevée en Europe au 19e siècle - selon les pays, jusqu'à 25% des nourrissons meurent au cours de leur première année - Liebig développe une alimentation dont la composition se rapproche de celle du lait maternel. Le 23 mai 1860, Nestlé épouse Clementine Therese Ehemant, originaire de Francfort-sur-le-Main, ce qui lui donne une forte motivation personnelle pour s'intéresser aux questions de nutrition. Le père de Clementine est médecin pour les pauvres et sa fille connaît par expérience la tragédie de la mortalité infantile.
Le jeune marié se plonge dans le travail et continue à bricoler dans son laboratoire. Il lui faut des années pour trouver une recette qui réponde à ses exigences élevées et qui puisse être fabriquée sur ses propres machines : Henri Nestlé utilise finalement du sucre auquel il ajoute du lait suisse de première qualité. Il condense ce mélange sous vide jusqu'à ce qu'il soit aussi consistant que du miel. Parallèlement, il fabrique un pain semblable à un biscuit à partir de farine de blé, qu'il réduit en poudre et mélange au concentré de lait. Il sèche complètement ce mélange à température constante et y ajoute du bicarbonate de potassium. La poudre est à nouveau moulue et tamisée - et la farine pour enfants d'Henri Nestlé est prête.
L'inventeur sait pertinemment que tous les lauriers ne lui reviennent pas : "Mon produit est entièrement préparé selon les principes de Liebig", avoue-t-il, "mais j'atteins le même but par d'autres moyens". Et il connaît aussi la qualité de son invention - mais comment l'enseigne-t-il aux mères qui doivent maintenant acheter son produit ? C'est le destin qui lui donne la réponse. Cela se passe un soir de septembre 1867, lorsqu'il reçoit un appel à l'aide auquel il ne peut rester insensible. "Suite à une grave maladie de sa mère, le petit Wanner est venu au monde avec un mois d'avance", se souvient Nestlé plus tard, "l'enfant chétif n'acceptait ni le lait maternel ni aucune autre nourriture. On avait déjà perdu tout espoir lorsque mon ami, le professeur Schnetzler, m'exposa le cas et me demanda de faire un essai avec ma farine infantile". Le prématuré de 15 jours est dès lors nourri avec la farine infantile de Nestlé, et l'alerte est bientôt levée : "Il n'a jamais été malade jusqu'à présent et est aujourd'hui un garçon vigoureux de sept mois qui se redresse déjà tout seul dans son berceau".
Le sauvetage du petit garçon se répand parmi les mères, les sages-femmes et les médecins de la région. De nombreuses personnes se rendent chez Henri Nestlé pour constater de leurs propres yeux qu'un "petit garçon robuste" est bien né dans le berceau du propriétaire de l'usine, et les visiteurs achètent bien sûr à cette occasion quelques kilos de farine pour enfants. Les ventes augmentent sans que Nestlé ait besoin de faire de la publicité - seul le Journal de Vevey publie le 16 juillet 1868 un article de trente lignes sur "une découverte utile" faite par "un chimiste suisse, Henri Nestlé, de Vevey".
L'épisode du petit Wanner est le point de départ d'un développement fulgurant de ses affaires, et Henri Nestlé, le commerçant, le chimiste et l'entrepreneur, se transforme désormais en un spécialiste du marketing doué. Il réoriente la production de l'entreprise vers la farine pour enfants et mise - en termes modernes - sur une stratégie monoproduit. Il marie le nom du produit et celui de la famille pour en faire un article de marque : "La farine pour enfants de Nestlé". En 1868, lorsqu'il lance le produit sur le marché suisse à Vevey et Lausanne et sur le marché allemand à Francfort et qu'il se lance immédiatement dans l'exportation, il crée une marque figurative - bien avant que ce terme n'existe. Les ingrédients sont d'une simplicité séduisante : le blason de la famille Nestlé est constitué d'un oiseau assis dans un nid. Henri Nestlé a repris cette idée : un oiseau se transforme en quatre oiseaux, dont l'un est la mère qui nourrit ses trois petits dans le nid sur une branche de chêne. Un symbole visuel fort pour une entreprise qui produit des aliments pour nourrissons.
Critique de l'ère moderne
L'emballage de ses boîtes de farine pour enfants de 500 grammes - initialement en carton, puis en fer-blanc - a été entièrement conçu par Nestlé pour le marketing. Le nom du produit et le nom de la famille sont bien visibles, tout comme sa signature, promesse personnelle de qualité, et le nid d'oiseau de Nestlé trône au centre visuel. Il s'efforce également d'insuffler à son invention la consécration supérieure de la "scientificité" : il fait imprimer sur chaque boîte son titre professionnel préféré, "chimiste à Vevey", ainsi qu'un mode d'emploi facile à comprendre, qu'il fait rédiger par le chimiste français réputé G. A. Barral ; et il n'est pas non plus trop gêné pour faire lui-même un travail de persuasion publique. Le 6 juin 1868 paraît dans les Frankfurter Familienblätter un article "sur l'alimentation des enfants" de "Henri Nestlé à Vevey (Suisse)", qui se lit comme une critique de l'ère moderne : "Le lait maternel restera toujours la nourriture la plus naturelle et la meilleure pendant les premiers mois, et toute mère fidèle à son devoir doit allaiter elle-même son enfant si elle est dans le cas de pouvoir le faire. Malheureusement, il est devenu à la mode que les femmes des villes se fassent remplacer par des nourrices de la campagne, mais elles ne pensent pas qu'ainsi deux mères manquent à leur devoir", écrit Nestlé, "confier son enfant à une personne étrangère dont on ne connaît pas le mode de vie est toujours une chose hasardeuse". Et plus loin : "Il n'y aura jamais assez de lait de femme pour tous les enfants qui naîtront ; l'amollissement de nos mœurs en est la cause ; il faut donc avoir un substitut du lait maternel qui manque".
"Contre les billets sales"
"La farine pour enfants de Nestlé" est censée remédier à cette lacune, et l'inventeur voit grand, voire global. A Paris, il engage un pharmacien efficace comme agent pour la distribution, ouvre une représentation à Londres et commence à exporter outre-mer. Il met les partenaires contractuels au service de sa stratégie marketing. Que les agents placent des annonces dans le Neue Badische Zeitung pour "Nestlés Kindermehl", dans le London Sun pour "Nestlés Milk Food" ou dans La Bandera Española pour "La Harina Lacteada Nestlé" - le nid d'oiseau au design uniforme figure toujours à côté du nom de l'entreprise et du produit.
"Comme des avalanches", dit Nestlé, les commandes lui tombent dessus après la guerre franco-allemande (1870/71), et il fait tourner la production à plein régime dans son entreprise de 30 personnes. Alors qu'il ne fabriquait que 8600 boîtes en 1868, il en produit déjà 670000 en 1874, et un an plus tard, la production dépasse le million. Le nid d'oiseau est devenu une marque mondiale ; la farine pour enfants Nestlé est désormais distribuée sur les cinq continents. Les principaux marchés sont l'Allemagne (601660 boîtes), la Suisse (140929) et la France (118437), et le produit de Vevey est désormais également disponible aux États-Unis, au Canada, au Brésil, en Russie, en Australie, aux Indes néerlandaises (aujourd'hui l'Indonésie) ou dans l'Empire ottoman encore existant à l'époque. L'entreprise est florissante et le bénéfice net de l'entreprise grimpe de 3500 francs (1868) à environ dix fois plus en 1875.
Cette année-là, Henri Nestlé, âgé d'à peine soixante ans et sans enfants, prend une décision lourde de conséquences : il veut vendre l'œuvre de sa vie. Le pionnier sait que l'extension à venir de l'usine dépasserait ses forces financières et il décide d'échanger "sa belle affaire, qui lui avait apporté tant d'honneur et d'argent, contre des billets de banque sales", comme Nestlé aime à se moquer avec autodérision.
Nombreux sont ceux qui sont prêts à mettre quelques billets de banque sur la table. Un certain Isaac Demole de Montreux, par exemple, qui s'est déjà mis d'accord avec Nestlé sur une somme d'achat d'un million de francs. Mais ce Demole est imprudent. Dans le train en direction de Genève, où il a l'intention de régler les détails financiers, il met un passager au courant de ses intentions. Malheureusement, il s'agit du frère de Jules Monnerat, le maire de Vevey. Ce dernier, ainsi que le fournisseur de farine de longue date de Nestlé, Pierre-Samuel Roussy, ont depuis longtemps des vues sur l'entreprise. Ce qui doit arriver arrive : Alors que le premier se rend tranquillement à Genève, les Vivisiens négocient sur place avec Henri Nestlé. Et celui-ci accepte - après quelques hésitations. Peut-être parce que le maire et le meunier lui offrent, en plus d'une somme d'achat identique, un magnifique attelage à deux chevaux qui fait craquer même Henri Nestlé, pourtant très à cheval sur les principes. Le 12 janvier 1875, la Feuille d'Avis de Vevey annonce : "Par une vente sensationnelle pour notre ville, la fabrique de farine de Kin fondée par M. Henri Nestlé, chimiste, est devenue la propriété d'un groupe de financiers de notre région".
Nestlé tire un trait sur sa vie d'entrepreneur : il cède aux acheteurs la marque Nestlé avec son nid d'oiseau, son nom et la signature avec laquelle il avait l'habitude de signer chaque boîte de farine pour enfants. Il doit même s'engager à signer à l'avenir "Nestlé-Ehemant", et il prend cela avec l'humour qui le caractérise : "Comme j'ai vendu mon nom", dit-il, "ma femme a dû m'aider à en trouver un nouveau".
Première fusion en 1905
En se séparant de tout, Henri Nestlé rend son nom, son logo d'entreprise immortel. Sous le rayonnement du nid d'oiseau de Nestlé se développe un groupe de 89 milliards de francs suisses avec une armada de 250000 collaborateurs Nestlé dans le monde (2002), qui, par le biais de fusions et d'innovations, accueille sans cesse de nouveaux produits de marque dans son nid. En 1905 a lieu la première grande fusion avec le fabricant de lait condensé de Cham, l'Anglo-Swiss Condensed Milk Company ; en 1929 suit la deuxième grande fusion, grâce à laquelle les pionniers suisses du chocolat trouvent le chemin de l'empire Nestlé : François Cailler, le plus ancien fabricant de chocolat de Suisse, Daniel Peter, inventeur du chocolat au lait, et Charles-Amédée Kohler, inventeur du chocolat aux noisettes. La diversification dans la fabrication de chocolat s'accompagne de l'acquisition de marques de chocolat exquises comme Cailler.
"Le marketing est l'affaire du chef"
Ce procédé est systématique : par fusion, Nestlé entre en possession de la marque Maggi (1947), par acquisition, elle obtient des marques comme Libby's (1970), Buitoni, KitKat et Smarties (1988), Perrier (1992), San Pellegrino (1998), Häagen-Dazs, Purina (2001) ou Mövenpick-Ice Cream (2003). Et Nestlé développe également de nombreux produits de marque propres qui ne renient pas leurs origines : Nescafé par exemple (1938), Nestea (1940) ou Nespresso (1985).
Le groupe mondial est resté fidèle à ses racines vivisiennes, posées jadis par Henri Nestlé, bricoleur intuitif et soucieux de qualité, fondateur de la marque. Ce n'est pas un hasard si Helmut Maucher, président du groupe et président de Nestlé S.A. pendant de nombreuses années, publie en 1992 un livre intitulé : "Le marketing est l'affaire de tous". Si ce mot avait existé au milieu du 19e siècle - la phrase aurait pu être prononcée par Henri Nestlé.
Vous ne pouvez pas remplacer mon nid par la croix suisse. Le nid n'est pas seulement ma marque de fabrique, c'est aussi mon blason familial. Chacun a le droit d'utiliser une croix, mais personne ne peut se servir de mes armoiries.
Anglo-Swiss a misé sur sa laitière, Nescafé fait référence à son origine dans son logo.
En plus de 150 ans, le logo original de Nestlé, qui date de 1868, n'a été que légèrement remanié à quelques reprises : en 1938, 1966, 1988 et plus récemment en 1995.
Sont arrivés dans le "nid de marques" de Nestlé à la suite de fusions : Cailler et Maggi.
Bildmarken - Meilensteine der MarkengeschichteL'article sur l'histoire de la marque Nestlé est tiré du livre "Bildmarken - Meilensteine der Markengeschichte".
René Lüchinger y présente douze marques figuratives à succès : Apple, Globi, Lacoste, Mary Long (BAT), Meissen, Michelin, Mövenpick, Nestlé, Shell, St. Moritz, UBS, WWF. Le livre paraît simultanément en allemand, en français et en anglais. L'éditeur est Thomas Hermann, directeur général d'Ogilvy Public Relations Worldwide, Zurich. Il est édité par Orell Füssli, Zurich, ISBN 3-280-05077-4, 39.90 Fr. (WW)
Vernissage du livreLe 20 octobre, le livre de René Lüchinger "Bildmarken - Meilensteine der Markengeschichte" (Marques figuratives - Jalons de l'histoire des marques) sera présenté à 11h30 à la Haus Konstruktiv dans la sous-station ewz de Selnau à Zurich. Outre l'auteur, des témoins de l'époque et des descendants directs des créateurs des icônes publicitaires de notre société de consommation seront présents, notamment Warja Lavater (90), qui a conçu la clé de la Bankverein (aujourd'hui logo de l'UBS), et Archie Dickens (95), à qui Mary Long (BAT) doit la tête de femme. Inscription sous thomas. [email protected] ou par fax 01 252 79 42. (WW)
René Lüchinger
retrace l'histoire de la création de douze logos - l'un d'entre eux traite de l'œuvre de la vie du chimiste souabe Heinrich Nestle.
Un nid d'oiseau, un chimiste : Nestlé. C'est peut-être par intuition ou par chance divine qu'Henri Nestlé n'aime plus son nom lorsqu'il arrive sur les rives du Léman en 1843. L'aide-pharmacien, qui n'a pas encore trente ans, change en tout cas son patronyme pour le francophone Henri Nestlé - sans aucun doute un néologisme qui sonne bien pour le descendant d'une famille originaire du Wurtemberg qui, dans les annales, s'appelait au choix "Nästlin", "Nästlen", "Nestlin" ou "Nestlen". Aujourd'hui, Nestlé est une marque mondiale d'une entreprise mondiale, un joyau de marque d'une valeur inestimable, un sigle utilisable dans de nombreuses langues - aucun autre des noms de famille officiellement documentés n'aurait pu développer un tel potentiel.Les premiers pas d'Henri Nestlé en tant qu'entrepreneur sont aussi nombreux que les variantes de nom, depuis qu'il a acheté pour 19 000 francs la propriété "En Rouvenaz" à Vevey, en Suisse, un immeuble industriel avec quelques machines. Henri Nestlé s'essaie à la production d'eau minérale et de limonade, vend de l'huile et du vinaigre et fabrique également de la moutarde ou des liqueurs, fait le commerce d'engrais chimiques et de gaz liquide. Il le fait avec beaucoup de zèle et un succès commercial mitigé. Mais ce n'est pas un grand succès.
Farine infantile pour prématurés
C'est peut-être par intuition qu'Henri Nestlé a ajouté en 1845 le titre de "chimiste" à celui de "commerçant", qu'il a créé un petit laboratoire de chimie et qu'il s'est plongé dans les recherches du grand chimiste allemand Justus von Liebig, qui s'était entre autres intéressé de près aux questions de nutrition pour les nourrissons. Afin de lutter contre la mortalité infantile élevée en Europe au 19e siècle - selon les pays, jusqu'à 25% des nourrissons meurent au cours de leur première année - Liebig développe une alimentation dont la composition se rapproche de celle du lait maternel. Le 23 mai 1860, Nestlé épouse Clementine Therese Ehemant, originaire de Francfort-sur-le-Main, ce qui lui donne une forte motivation personnelle pour s'intéresser aux questions de nutrition. Le père de Clementine est médecin pour les pauvres et sa fille connaît par expérience la tragédie de la mortalité infantile.
Le jeune marié se plonge dans le travail et continue à bricoler dans son laboratoire. Il lui faut des années pour trouver une recette qui réponde à ses exigences élevées et qui puisse être fabriquée sur ses propres machines : Henri Nestlé utilise finalement du sucre auquel il ajoute du lait suisse de première qualité. Il condense ce mélange sous vide jusqu'à ce qu'il soit aussi consistant que du miel. Parallèlement, il fabrique un pain semblable à un biscuit à partir de farine de blé, qu'il réduit en poudre et mélange au concentré de lait. Il sèche complètement ce mélange à température constante et y ajoute du bicarbonate de potassium. La poudre est à nouveau moulue et tamisée - et la farine pour enfants d'Henri Nestlé est prête.
L'inventeur sait pertinemment que tous les lauriers ne lui reviennent pas : "Mon produit est entièrement préparé selon les principes de Liebig", avoue-t-il, "mais j'atteins le même but par d'autres moyens". Et il connaît aussi la qualité de son invention - mais comment l'enseigne-t-il aux mères qui doivent maintenant acheter son produit ? C'est le destin qui lui donne la réponse. Cela se passe un soir de septembre 1867, lorsqu'il reçoit un appel à l'aide auquel il ne peut rester insensible. "Suite à une grave maladie de sa mère, le petit Wanner est venu au monde avec un mois d'avance", se souvient Nestlé plus tard, "l'enfant chétif n'acceptait ni le lait maternel ni aucune autre nourriture. On avait déjà perdu tout espoir lorsque mon ami, le professeur Schnetzler, m'exposa le cas et me demanda de faire un essai avec ma farine infantile". Le prématuré de 15 jours est dès lors nourri avec la farine infantile de Nestlé, et l'alerte est bientôt levée : "Il n'a jamais été malade jusqu'à présent et est aujourd'hui un garçon vigoureux de sept mois qui se redresse déjà tout seul dans son berceau".
Le sauvetage du petit garçon se répand parmi les mères, les sages-femmes et les médecins de la région. De nombreuses personnes se rendent chez Henri Nestlé pour constater de leurs propres yeux qu'un "petit garçon robuste" est bien né dans le berceau du propriétaire de l'usine, et les visiteurs achètent bien sûr à cette occasion quelques kilos de farine pour enfants. Les ventes augmentent sans que Nestlé ait besoin de faire de la publicité - seul le Journal de Vevey publie le 16 juillet 1868 un article de trente lignes sur "une découverte utile" faite par "un chimiste suisse, Henri Nestlé, de Vevey".
L'épisode du petit Wanner est le point de départ d'un développement fulgurant de ses affaires, et Henri Nestlé, le commerçant, le chimiste et l'entrepreneur, se transforme désormais en un spécialiste du marketing doué. Il réoriente la production de l'entreprise vers la farine pour enfants et mise - en termes modernes - sur une stratégie monoproduit. Il marie le nom du produit et celui de la famille pour en faire un article de marque : "La farine pour enfants de Nestlé". En 1868, lorsqu'il lance le produit sur le marché suisse à Vevey et Lausanne et sur le marché allemand à Francfort et qu'il se lance immédiatement dans l'exportation, il crée une marque figurative - bien avant que ce terme n'existe. Les ingrédients sont d'une simplicité séduisante : le blason de la famille Nestlé est constitué d'un oiseau assis dans un nid. Henri Nestlé a repris cette idée : un oiseau se transforme en quatre oiseaux, dont l'un est la mère qui nourrit ses trois petits dans le nid sur une branche de chêne. Un symbole visuel fort pour une entreprise qui produit des aliments pour nourrissons.
Critique de l'ère moderne
L'emballage de ses boîtes de farine pour enfants de 500 grammes - initialement en carton, puis en fer-blanc - a été entièrement conçu par Nestlé pour le marketing. Le nom du produit et le nom de la famille sont bien visibles, tout comme sa signature, promesse personnelle de qualité, et le nid d'oiseau de Nestlé trône au centre visuel. Il s'efforce également d'insuffler à son invention la consécration supérieure de la "scientificité" : il fait imprimer sur chaque boîte son titre professionnel préféré, "chimiste à Vevey", ainsi qu'un mode d'emploi facile à comprendre, qu'il fait rédiger par le chimiste français réputé G. A. Barral ; et il n'est pas non plus trop gêné pour faire lui-même un travail de persuasion publique. Le 6 juin 1868 paraît dans les Frankfurter Familienblätter un article "sur l'alimentation des enfants" de "Henri Nestlé à Vevey (Suisse)", qui se lit comme une critique de l'ère moderne : "Le lait maternel restera toujours la nourriture la plus naturelle et la meilleure pendant les premiers mois, et toute mère fidèle à son devoir doit allaiter elle-même son enfant si elle est dans le cas de pouvoir le faire. Malheureusement, il est devenu à la mode que les femmes des villes se fassent remplacer par des nourrices de la campagne, mais elles ne pensent pas qu'ainsi deux mères manquent à leur devoir", écrit Nestlé, "confier son enfant à une personne étrangère dont on ne connaît pas le mode de vie est toujours une chose hasardeuse". Et plus loin : "Il n'y aura jamais assez de lait de femme pour tous les enfants qui naîtront ; l'amollissement de nos mœurs en est la cause ; il faut donc avoir un substitut du lait maternel qui manque".
"Contre les billets sales"
"La farine pour enfants de Nestlé" est censée remédier à cette lacune, et l'inventeur voit grand, voire global. A Paris, il engage un pharmacien efficace comme agent pour la distribution, ouvre une représentation à Londres et commence à exporter outre-mer. Il met les partenaires contractuels au service de sa stratégie marketing. Que les agents placent des annonces dans le Neue Badische Zeitung pour "Nestlés Kindermehl", dans le London Sun pour "Nestlés Milk Food" ou dans La Bandera Española pour "La Harina Lacteada Nestlé" - le nid d'oiseau au design uniforme figure toujours à côté du nom de l'entreprise et du produit.
"Comme des avalanches", dit Nestlé, les commandes lui tombent dessus après la guerre franco-allemande (1870/71), et il fait tourner la production à plein régime dans son entreprise de 30 personnes. Alors qu'il ne fabriquait que 8600 boîtes en 1868, il en produit déjà 670000 en 1874, et un an plus tard, la production dépasse le million. Le nid d'oiseau est devenu une marque mondiale ; la farine pour enfants Nestlé est désormais distribuée sur les cinq continents. Les principaux marchés sont l'Allemagne (601660 boîtes), la Suisse (140929) et la France (118437), et le produit de Vevey est désormais également disponible aux États-Unis, au Canada, au Brésil, en Russie, en Australie, aux Indes néerlandaises (aujourd'hui l'Indonésie) ou dans l'Empire ottoman encore existant à l'époque. L'entreprise est florissante et le bénéfice net de l'entreprise grimpe de 3500 francs (1868) à environ dix fois plus en 1875.
Cette année-là, Henri Nestlé, âgé d'à peine soixante ans et sans enfants, prend une décision lourde de conséquences : il veut vendre l'œuvre de sa vie. Le pionnier sait que l'extension à venir de l'usine dépasserait ses forces financières et il décide d'échanger "sa belle affaire, qui lui avait apporté tant d'honneur et d'argent, contre des billets de banque sales", comme Nestlé aime à se moquer avec autodérision.
Nombreux sont ceux qui sont prêts à mettre quelques billets de banque sur la table. Un certain Isaac Demole de Montreux, par exemple, qui s'est déjà mis d'accord avec Nestlé sur une somme d'achat d'un million de francs. Mais ce Demole est imprudent. Dans le train en direction de Genève, où il a l'intention de régler les détails financiers, il met un passager au courant de ses intentions. Malheureusement, il s'agit du frère de Jules Monnerat, le maire de Vevey. Ce dernier, ainsi que le fournisseur de farine de longue date de Nestlé, Pierre-Samuel Roussy, ont depuis longtemps des vues sur l'entreprise. Ce qui doit arriver arrive : Alors que le premier se rend tranquillement à Genève, les Vivisiens négocient sur place avec Henri Nestlé. Et celui-ci accepte - après quelques hésitations. Peut-être parce que le maire et le meunier lui offrent, en plus d'une somme d'achat identique, un magnifique attelage à deux chevaux qui fait craquer même Henri Nestlé, pourtant très à cheval sur les principes. Le 12 janvier 1875, la Feuille d'Avis de Vevey annonce : "Par une vente sensationnelle pour notre ville, la fabrique de farine de Kin fondée par M. Henri Nestlé, chimiste, est devenue la propriété d'un groupe de financiers de notre région".
Nestlé tire un trait sur sa vie d'entrepreneur : il cède aux acheteurs la marque Nestlé avec son nid d'oiseau, son nom et la signature avec laquelle il avait l'habitude de signer chaque boîte de farine pour enfants. Il doit même s'engager à signer à l'avenir "Nestlé-Ehemant", et il prend cela avec l'humour qui le caractérise : "Comme j'ai vendu mon nom", dit-il, "ma femme a dû m'aider à en trouver un nouveau".
Première fusion en 1905
En se séparant de tout, Henri Nestlé rend son nom, son logo d'entreprise immortel. Sous le rayonnement du nid d'oiseau de Nestlé se développe un groupe de 89 milliards de francs suisses avec une armada de 250000 collaborateurs Nestlé dans le monde (2002), qui, par le biais de fusions et d'innovations, accueille sans cesse de nouveaux produits de marque dans son nid. En 1905 a lieu la première grande fusion avec le fabricant de lait condensé de Cham, l'Anglo-Swiss Condensed Milk Company ; en 1929 suit la deuxième grande fusion, grâce à laquelle les pionniers suisses du chocolat trouvent le chemin de l'empire Nestlé : François Cailler, le plus ancien fabricant de chocolat de Suisse, Daniel Peter, inventeur du chocolat au lait, et Charles-Amédée Kohler, inventeur du chocolat aux noisettes. La diversification dans la fabrication de chocolat s'accompagne de l'acquisition de marques de chocolat exquises comme Cailler.
"Le marketing est l'affaire du chef"
Ce procédé est systématique : par fusion, Nestlé entre en possession de la marque Maggi (1947), par acquisition, elle obtient des marques comme Libby's (1970), Buitoni, KitKat et Smarties (1988), Perrier (1992), San Pellegrino (1998), Häagen-Dazs, Purina (2001) ou Mövenpick-Ice Cream (2003). Et Nestlé développe également de nombreux produits de marque propres qui ne renient pas leurs origines : Nescafé par exemple (1938), Nestea (1940) ou Nespresso (1985).
Le groupe mondial est resté fidèle à ses racines vivisiennes, posées jadis par Henri Nestlé, bricoleur intuitif et soucieux de qualité, fondateur de la marque. Ce n'est pas un hasard si Helmut Maucher, président du groupe et président de Nestlé S.A. pendant de nombreuses années, publie en 1992 un livre intitulé : "Le marketing est l'affaire de tous". Si ce mot avait existé au milieu du 19e siècle - la phrase aurait pu être prononcée par Henri Nestlé.
Vous ne pouvez pas remplacer mon nid par la croix suisse. Le nid n'est pas seulement ma marque de fabrique, c'est aussi mon blason familial. Chacun a le droit d'utiliser une croix, mais personne ne peut se servir de mes armoiries.
Anglo-Swiss a misé sur sa laitière, Nescafé fait référence à son origine dans son logo.
En plus de 150 ans, le logo original de Nestlé, qui date de 1868, n'a été que légèrement remanié à quelques reprises : en 1938, 1966, 1988 et plus récemment en 1995.
Sont arrivés dans le "nid de marques" de Nestlé à la suite de fusions : Cailler et Maggi.
Bildmarken - Meilensteine der MarkengeschichteL'article sur l'histoire de la marque Nestlé est tiré du livre "Bildmarken - Meilensteine der Markengeschichte".
René Lüchinger y présente douze marques figuratives à succès : Apple, Globi, Lacoste, Mary Long (BAT), Meissen, Michelin, Mövenpick, Nestlé, Shell, St. Moritz, UBS, WWF. Le livre paraît simultanément en allemand, en français et en anglais. L'éditeur est Thomas Hermann, directeur général d'Ogilvy Public Relations Worldwide, Zurich. Il est édité par Orell Füssli, Zurich, ISBN 3-280-05077-4, 39.90 Fr. (WW)
Vernissage du livreLe 20 octobre, le livre de René Lüchinger "Bildmarken - Meilensteine der Markengeschichte" (Marques figuratives - Jalons de l'histoire des marques) sera présenté à 11h30 à la Haus Konstruktiv dans la sous-station ewz de Selnau à Zurich. Outre l'auteur, des témoins de l'époque et des descendants directs des créateurs des icônes publicitaires de notre société de consommation seront présents, notamment Warja Lavater (90), qui a conçu la clé de la Bankverein (aujourd'hui logo de l'UBS), et Archie Dickens (95), à qui Mary Long (BAT) doit la tête de femme. Inscription sous thomas. [email protected] ou par fax 01 252 79 42. (WW)
René Lüchinger
