Je spengling, donc je suis
Marketing de la mode Après une année d'absence publicitaire, la maison de mode bâloise Spengler réagit face à une concurrence de plus en plus forte en lançant une vaste campagne d'image conçue par le Studio Achermann.
Marketing de la mode Après une absence publicitaire d'un an, la maison de mode bâloise Spengler réagit à la concurrence accrue par une vaste campagne d'image de Studio Achermann.Le boom de l'industrie de l'habillement remonte déjà à près de deux décennies. Pourtant, le marché suisse de la mode, qui stagne depuis lors, a des gagnants évidents : comme dans les pays européens voisins, les discounters internationaux comme H&M, Kookai ou Mango progressent. La nostalgie de l'individualité textile doit être satisfaite même dans les phases de récession. Ainsi, l'année dernière encore, ce ne sont pas moins de vêtements qui ont été vendus, mais surtout des vêtements moins chers. C'est ce que montrent les évaluations actuelles des études de consommation. Les chaînes de commerce de détail nationales sont tout aussi touchées que les maisons de vente par correspondance, qui sont poussées dans leurs retranchements par des poids lourds étrangers de plus en plus présents, comme Otto ou La Redoute. Selon Detailhandel Schweiz, les entreprises suisses de vente par correspondance sont des nains, "ce qui les désavantage considérablement lors de l'achat de marchandises". Et ce n'est pas tout : le large assortiment ne permet que difficilement de communiquer un positionnement clair. Spengler a également ressenti cette évolution. L'institut d'études de marché IHA-GfK estime que dans les 19 filiales de Spengler, le chiffre d'affaires est resté stable en 2002, à environ 200 millions de francs. Mais pour la vente par correspondance, qui présentait autrefois des marges brillantes, le chiffre d'affaires est passé d'environ 134 millions de francs en 1995 à près de 100 millions de francs l'année dernière. Alors que ses concurrents ont cherché une issue dans la diversification, la maison de mode bâloise est restée fidèle à son cœur de métier et tente de revitaliser sa marque et son chiffre d'affaires par une campagne d'image.
L'ancienne campagne de masques faciaux, certes originale dans le milieu de la mode, mais qui n'a atteint que des valeurs de rappel modestes pour la marque, a été suivie d'une césure publicitaire d'un an. Les propriétaires de Spengler ont comblé ce congé sabbatique publicitaire exclusivement avec des catalogues de vente par correspondance et des publicités promotionnelles. Le chef et propriétaire Christian Spengler a attendu pour communiquer la nouvelle présentation avec un coup de théâtre : La marque Spengler doit être actualisée, modernisée et individualisée dans tous les segments.
veut transmettre un sentiment de vie. Spengler espère "qu'avec le
Le spectateur s'identifie davantage à la marque".
Un sentiment vital de ferblantier
Pour l'élaboration et la mise en œuvre communes du concept, Madeleine Corpataux et lui ont choisi le studio zurichois Achermann, qui s'est déjà forgé une solide réputation grâce à ses travaux pour des marques de mode internationales. Pour Beda Achermann et Markus Bucher, il s'agissait d'un projet de grande envergure.
ont clairement voulu mettre l'accent sur les personnes afin que le sentiment de vitalité et de diversité de Spengler puisse être transmis de manière plus authentique. "La campagne de témoignages montre les personnalités les plus diverses dans leur environnement privé. Elles ont pourtant un point commun : elles représentent - au sens propre du terme - Spengler", explique Bucher. Le nouveau slogan "Spengler... moi aussi !" sert de parenthèse aux 15 motifs de la première vague d'annonces. Des éléments de style, comme la signature, soulignent l'aura personnelle. "Les personnes représentées peuvent en quelque sorte signer le message", explique Achermann. Le large éventail de testimonials - qui va de l'adolescent aux stars en passant par les "gens normaux" - doit suggérer au spectateur qu'il fait partie de la communauté.
Achermann est convaincu que la campagne "a tout pour devenir un classique". Parce qu'elle peut utiliser des images de célébrités pour mettre en valeur leur statut ou parce qu'elle peut servir de base à des événements - par exemple une élection de sosies - en collaboration avec un partenaire média. Plus encore : "C'est ainsi que se crée avec le temps un almanach de l'histoire du style suisse, qui pourrait aussi être présenté sous forme d'exposition", s'enthousiasme le publicitaire. Parallèlement à la campagne, l'équipe a développé la marque ombrelle "Spengler Live", qui sert tous les types de communication, de la campagne de produits à l'événement pour les collaborateurs en passant par les encarts publicitaires.
Studio Achermann a réuni une équipe de stylistes et de photographes de haut niveau qui ne travaillent habituellement que pour la haute couture.
Luca Aloisi
L'ancienne campagne de masques faciaux, certes originale dans le milieu de la mode, mais qui n'a atteint que des valeurs de rappel modestes pour la marque, a été suivie d'une césure publicitaire d'un an. Les propriétaires de Spengler ont comblé ce congé sabbatique publicitaire exclusivement avec des catalogues de vente par correspondance et des publicités promotionnelles. Le chef et propriétaire Christian Spengler a attendu pour communiquer la nouvelle présentation avec un coup de théâtre : La marque Spengler doit être actualisée, modernisée et individualisée dans tous les segments.
veut transmettre un sentiment de vie. Spengler espère "qu'avec le
Le spectateur s'identifie davantage à la marque".
Un sentiment vital de ferblantier
Pour l'élaboration et la mise en œuvre communes du concept, Madeleine Corpataux et lui ont choisi le studio zurichois Achermann, qui s'est déjà forgé une solide réputation grâce à ses travaux pour des marques de mode internationales. Pour Beda Achermann et Markus Bucher, il s'agissait d'un projet de grande envergure.
ont clairement voulu mettre l'accent sur les personnes afin que le sentiment de vitalité et de diversité de Spengler puisse être transmis de manière plus authentique. "La campagne de témoignages montre les personnalités les plus diverses dans leur environnement privé. Elles ont pourtant un point commun : elles représentent - au sens propre du terme - Spengler", explique Bucher. Le nouveau slogan "Spengler... moi aussi !" sert de parenthèse aux 15 motifs de la première vague d'annonces. Des éléments de style, comme la signature, soulignent l'aura personnelle. "Les personnes représentées peuvent en quelque sorte signer le message", explique Achermann. Le large éventail de testimonials - qui va de l'adolescent aux stars en passant par les "gens normaux" - doit suggérer au spectateur qu'il fait partie de la communauté.
Achermann est convaincu que la campagne "a tout pour devenir un classique". Parce qu'elle peut utiliser des images de célébrités pour mettre en valeur leur statut ou parce qu'elle peut servir de base à des événements - par exemple une élection de sosies - en collaboration avec un partenaire média. Plus encore : "C'est ainsi que se crée avec le temps un almanach de l'histoire du style suisse, qui pourrait aussi être présenté sous forme d'exposition", s'enthousiasme le publicitaire. Parallèlement à la campagne, l'équipe a développé la marque ombrelle "Spengler Live", qui sert tous les types de communication, de la campagne de produits à l'événement pour les collaborateurs en passant par les encarts publicitaires.
Studio Achermann a réuni une équipe de stylistes et de photographes de haut niveau qui ne travaillent habituellement que pour la haute couture.
Luca Aloisi
