De la profondeur de l'espace
Cary Steinmann est le nouveau stratège en chef chez TBWA à Küsnacht.
Cary Steinmann est le nouveau stratège en chef de TBWA à Küsnacht.Lorsque Cary Steinmann définit le rôle de la planification stratégique dans la publicité, cela ressemble aux tables de multiplication du football. La planification stratégique est le milieu de terrain, "occupé par un homme ou trois". Le Planning doit jouer des ballons "avec une idée en avant, pour que l'attaquant n'ait plus qu'à réceptionner et à marquer". La création, c'est l'attaque. "Ils sont généralement très bien payés et obtiennent toute la gloire parce qu'ils marquent des buts". Mais il arrive aussi qu'un planificateur stratégique marque d'un tir puissant et lointain. Par exemple Steinmann. Il a en tout cas déjà remporté un Clio Award. Le conseil prend en charge le rôle de la défense, libéro compris. Ces joueurs doivent "veiller à ce que rien ne brûle et servent de porteurs d'eau. Ils travaillent les ballons vers l'avant". Le financier garde les buts, "à la manière d'Olli-Kahn". En Angleterre, en revanche, le planificateur est un libéro ou un nettoyeur, selon Steinmann. Mais ce système ne convient pas au nouveau stratège en chef de TBWA, car il a appris son métier auprès de créatifs. Il se définit lui-même par une "traction vers le but". Et la manière dont il s'y prend pourrait bien lui avoir été enseignée par Günter Netzer : Il veut aussi marquer des buts en tant que nouveau membre de la direction de TBWA. "En tant que planificateur stratégique, je connais depuis de nombreuses années les principaux outils des principales agences. Je sais ce qui est éblouissant". Steinmann a été convaincu par la stratégie de "disruption", telle qu'elle fait partie du système mondial de TBWA. On entend par là "l'exigence d'une contradiction ou d'une rupture, afin que l'ordinaire ne se répète pas".
Dans son nouveau poste, il attend également beaucoup d'impulsions positives du réseau international. Cette année, TBWA Paris a été l'agence la plus performante à Cannes. En Suisse, elle occupe le cinquième rang de la ligue créative la plus élevée. Cela doit devenir plus. "Amener la superpuissance des nombreuses bonnes personnes sur le terrain", c'est ce que Steinmann considère comme sa tâche la plus importante. Le fait qu'il jouerait un jour au milieu d'une équipe de publicité, il l'a réalisé dès les cours de gestion d'entreprise. Il a terminé ses études par une thèse sur le marketing. Son mentor de l'époque lui a trouvé un emploi à temps partiel dans l'agence de Dieter Jäggi, parce que Steinmann ne voulait plus passer ses nuits comme chauffeur de taxi dans les rues de Berne.
Mais la plupart des agences se sont moquées de lui lorsqu'il a proposé à une dizaine d'entre elles ses connaissances académiques dans sa candidature au poste de planificateur stratégique. Seule Lintas a accepté son offre. Wirz voulait l'engager comme rédacteur sur la base de sa lettre de motivation. Steinmann a refusé, et la comparaison ne serait pas si fausse : comme si on avait mis Chapuisat dans les buts dès l'enfance
Steinmann a ensuite parcouru des étapes importantes de son parcours avec Jean Etienne Aebi. "L'un des premiers après Lintas à avoir compris l'importance de la stratégie". Pendant quatre ans, Steinmann a travaillé dans le conglomérat d'agences d'Aebi jusqu'en 1992, avant que deux offres ne lui parviennent d'Allemagne. Scholz & Friends lui a finalement fait la meilleure offre que Springer & Jacoby. Les trois ans prévus à Hambourg se sont transformés en huit ans. Un jour, dans le nord, il a eu "en quelque sorte le mal du pays" et est rentré en Suisse. Chez Wirz, il devait "accompagner l'agence vers la prochaine génération". Mais quelqu'un "ne voulait pas encore lâcher prise", commente-t-il après coup, une histoire plutôt compliquée.
Bien sûr, le poste chez Wirz lui a permis d'obtenir un siège au comité de l'OFES. Steinmann est responsable du département de la formation. Il veut le développer. Il apprécie également son engagement dans l'école de créativité de l'ADC. A titre d'exercice, il a fait cette année une publicité pour l'église catholique avec les élèves. "Ça marche", estime le Bernois, qui pourrait un jour envisager "un petit poste de professeur à temps partiel". Il veut en tout cas "menacer" prochainement le monde d'un livre sur la publicité.
Cary Steinmann se verrait bien un jour "professeur à temps partiel" pour transmettre son expérience en matière de planification.
Andreas Panzeri
Dans son nouveau poste, il attend également beaucoup d'impulsions positives du réseau international. Cette année, TBWA Paris a été l'agence la plus performante à Cannes. En Suisse, elle occupe le cinquième rang de la ligue créative la plus élevée. Cela doit devenir plus. "Amener la superpuissance des nombreuses bonnes personnes sur le terrain", c'est ce que Steinmann considère comme sa tâche la plus importante. Le fait qu'il jouerait un jour au milieu d'une équipe de publicité, il l'a réalisé dès les cours de gestion d'entreprise. Il a terminé ses études par une thèse sur le marketing. Son mentor de l'époque lui a trouvé un emploi à temps partiel dans l'agence de Dieter Jäggi, parce que Steinmann ne voulait plus passer ses nuits comme chauffeur de taxi dans les rues de Berne.
Mais la plupart des agences se sont moquées de lui lorsqu'il a proposé à une dizaine d'entre elles ses connaissances académiques dans sa candidature au poste de planificateur stratégique. Seule Lintas a accepté son offre. Wirz voulait l'engager comme rédacteur sur la base de sa lettre de motivation. Steinmann a refusé, et la comparaison ne serait pas si fausse : comme si on avait mis Chapuisat dans les buts dès l'enfance
Steinmann a ensuite parcouru des étapes importantes de son parcours avec Jean Etienne Aebi. "L'un des premiers après Lintas à avoir compris l'importance de la stratégie". Pendant quatre ans, Steinmann a travaillé dans le conglomérat d'agences d'Aebi jusqu'en 1992, avant que deux offres ne lui parviennent d'Allemagne. Scholz & Friends lui a finalement fait la meilleure offre que Springer & Jacoby. Les trois ans prévus à Hambourg se sont transformés en huit ans. Un jour, dans le nord, il a eu "en quelque sorte le mal du pays" et est rentré en Suisse. Chez Wirz, il devait "accompagner l'agence vers la prochaine génération". Mais quelqu'un "ne voulait pas encore lâcher prise", commente-t-il après coup, une histoire plutôt compliquée.
Bien sûr, le poste chez Wirz lui a permis d'obtenir un siège au comité de l'OFES. Steinmann est responsable du département de la formation. Il veut le développer. Il apprécie également son engagement dans l'école de créativité de l'ADC. A titre d'exercice, il a fait cette année une publicité pour l'église catholique avec les élèves. "Ça marche", estime le Bernois, qui pourrait un jour envisager "un petit poste de professeur à temps partiel". Il veut en tout cas "menacer" prochainement le monde d'un livre sur la publicité.
Cary Steinmann se verrait bien un jour "professeur à temps partiel" pour transmettre son expérience en matière de planification.
Andreas Panzeri
