Bien perforé, Käser Aebi
Fredy, expert en fromage d'Emmental et souris, quitte la scène après trois ans et demi d'émission télévisée consacrée à l'Emmental. À l'avenir, Publicis fera la promotion du fromage suisse le plus important en mettant en avant ses trous les plus célèbres.
Fredy, expert en fromage de l'Emmental et souriceau, quitte la scène après trois ans et demi d'émission télévisée sur l'Emmental. A l'avenir, Publicis
avec les trous les plus célèbres pour le fromage suisse le plus important.
Malgré une offre de fromages en constante augmentation, l'Emmentaler se maintient au top of mind parmi les fromages à la coupe, comme le prouvent non seulement toutes les études Brand Asset Valuator menées jusqu'à présent, dans lesquelles la marque traditionnelle s'est toujours classée parmi les 20 premières marques les plus puissantes de Suisse. Un nouveau panel de l'institut zurichois D&S a également obtenu des résultats réjouissants en matière de familiarité et de force d'image. La campagne d'experts de Publicis y a notamment contribué, avec une émission de télévision déjantée et sa star
Fredy, la souris, devait donner le goût du fromage à des personnes plus jeunes et mettre en échec la concurrence des copies étrangères bon marché. "Elle n'a toutefois pas apporté le changement espéré", déclare Pascal Schaub, planificateur stratégique, en évoquant les ventes de l'Emmentaler qui, malgré les bonnes notes des consommateurs, stagnent comme l'ensemble du marché du fromage à la coupe.
Peter G. Eichenberger, responsable du marketing à l'organisation variétale Emmentaler Switzerland, en voit surtout les causes dans les habitudes de consommation modernes - l'importance croissante des produits prêts à consommer et des fromages au goût neutre. Selon IHA-GfK, la consommation d'emmental des ménages privés suisses a baissé de 240 tonnes (-4,7%) en 2002. Le "fromage à gros trous" a tout de même pu défendre sa troisième place, derrière le gruyère et la raclette, dont la consommation est restée stable ou a légèrement augmenté. "Tout le monde savait que nous ne pouvions pas déclencher un boom des ventes d'emmental avec une campagne", explique le CD Jean Etienne Aebi, qui résume la campagne anticyclique sur le fromage par une métaphore : une locomotive qui freine vers le bas et tire vers le haut.
Problèmes de perceptionLa question de savoir comment la tendance pourrait être inversée est restée prioritaire pour la deuxième présentation de la maison Publicis. La base de cette réflexion a été trouvée dans les résultats d'un sondage qui a analysé le comportement de la demande et les associations des consommateurs : Il en ressort certes que les caractéristiques de positionnement telles que la qualité, la tradition et l'authenticité sont centrales pour le fromage le plus célèbre du monde et qu'il a donc sa place sur chaque plateau de fromages - que l'on aime ou non l'emmental.
Mais comme, dans notre pays, la grande majorité de l'Emmentaler est achetée dans les grands distributeurs Migros et Coop, où la forme originale de la meule de fromage disparaît presque dans l'emballage plastique et se réduit à une quantité négligeable, un problème de perception est apparu : de nombreuses personnes interrogées sont convaincues que le morceau d'Emmentaler emballé est fabriqué de manière industrielle et ne provient plus de la fromagerie du village.
"Il s'agissait donc de redonner au fromage l'image de la nature. "Cela ne veut pas dire que nous allons servir ces valeurs dans une histoire traditionnelle de vache alpine et de fromage, mais que nous allons les transposer sous une forme moderne et étonnante", explique Aebi. La comparaison avec d'autres fromages ou copies n'a volontairement pas été recherchée, selon le rédacteur Roy Spring. "Avec l'histoire du produit, qui renvoie à l'origine dans la présentation imprimée et fait office de tag-on dans le spot, nous n'avons même pas besoin de comparaisons. L'original argumente à partir de la position du plus fort", explique Spring pour illustrer l'understatement du leader. En effet, un publireportage informant sur le sens et le but des marques de fromagerie ovales lancées l'année dernière a marqué le début de la campagne.
Alors que les annonces et les affiches ramènent le consommateur dans les fromageries, la réalisation cinématographique se concentre sur la caractéristique dominante du produit - les trous. Les cinq spots mettent en scène un hymne aux trous typiques de la Suisse - des tunnels aux trous d'obus en passant par les cors des Alpes - dans des séquences de montage rapides en image et en son.
dans le film "Schützenfest". "La Suisse est connue pour ses trous", dit le speaker dans le dialecte de l'Emmental. Et de poursuivre : "Mais le meilleur, c'est le drumume". Il attire ainsi l'attention sur les trous les plus célèbres de l'Helvétie et sur le fromage qui les entoure : "L'original Schwizer Aemmitaler au lait cru précoce de vaches naturellement sélectionnées".
Le fromage le plus copiéEn 2002, 35533 tonnes d'emmental ont été produites. En raison de la restructuration du marché et de la réduction des stocks, ce chiffre était inférieur de 22,2 pour cent à celui de l'année 2001. Malgré tout, l'emmental reste de loin le fromage suisse le plus important en termes de volume de production et d'exportation. Environ trois quarts du fromage produit
de l'Emmentaler partent à l'exportation. Ainsi, en 2002, presque
des quelque 55000 tonnes de fromage suisse exportées est un emmental. Il n'est pas étonnant qu'il s'agisse également de la variété de fromage la plus copiée au monde. Actuellement, environ 40 pour cent de ce fromage à pâte dure sont fabriqués dans l'Emmental et la région bernoise, les 60 pour cent restants proviennent de fromageries des cantons de Thurgovie, Saint-Gall et Lucerne. Un dossier AOC a été déposé il y a deux ans. Actuellement, des oppositions provenant de Suisse et de l'étranger sont traitées. (la)
Hymne aux trous suisses : spot de Publicis.
Dans sa publicité, l'Emmentaler affirme que chaque morceau de fromage peut être tracé jusqu'à son lieu d'origine.
Luca Aloisi
avec les trous les plus célèbres pour le fromage suisse le plus important.
Malgré une offre de fromages en constante augmentation, l'Emmentaler se maintient au top of mind parmi les fromages à la coupe, comme le prouvent non seulement toutes les études Brand Asset Valuator menées jusqu'à présent, dans lesquelles la marque traditionnelle s'est toujours classée parmi les 20 premières marques les plus puissantes de Suisse. Un nouveau panel de l'institut zurichois D&S a également obtenu des résultats réjouissants en matière de familiarité et de force d'image. La campagne d'experts de Publicis y a notamment contribué, avec une émission de télévision déjantée et sa star
Fredy, la souris, devait donner le goût du fromage à des personnes plus jeunes et mettre en échec la concurrence des copies étrangères bon marché. "Elle n'a toutefois pas apporté le changement espéré", déclare Pascal Schaub, planificateur stratégique, en évoquant les ventes de l'Emmentaler qui, malgré les bonnes notes des consommateurs, stagnent comme l'ensemble du marché du fromage à la coupe.
Peter G. Eichenberger, responsable du marketing à l'organisation variétale Emmentaler Switzerland, en voit surtout les causes dans les habitudes de consommation modernes - l'importance croissante des produits prêts à consommer et des fromages au goût neutre. Selon IHA-GfK, la consommation d'emmental des ménages privés suisses a baissé de 240 tonnes (-4,7%) en 2002. Le "fromage à gros trous" a tout de même pu défendre sa troisième place, derrière le gruyère et la raclette, dont la consommation est restée stable ou a légèrement augmenté. "Tout le monde savait que nous ne pouvions pas déclencher un boom des ventes d'emmental avec une campagne", explique le CD Jean Etienne Aebi, qui résume la campagne anticyclique sur le fromage par une métaphore : une locomotive qui freine vers le bas et tire vers le haut.
Problèmes de perceptionLa question de savoir comment la tendance pourrait être inversée est restée prioritaire pour la deuxième présentation de la maison Publicis. La base de cette réflexion a été trouvée dans les résultats d'un sondage qui a analysé le comportement de la demande et les associations des consommateurs : Il en ressort certes que les caractéristiques de positionnement telles que la qualité, la tradition et l'authenticité sont centrales pour le fromage le plus célèbre du monde et qu'il a donc sa place sur chaque plateau de fromages - que l'on aime ou non l'emmental.
Mais comme, dans notre pays, la grande majorité de l'Emmentaler est achetée dans les grands distributeurs Migros et Coop, où la forme originale de la meule de fromage disparaît presque dans l'emballage plastique et se réduit à une quantité négligeable, un problème de perception est apparu : de nombreuses personnes interrogées sont convaincues que le morceau d'Emmentaler emballé est fabriqué de manière industrielle et ne provient plus de la fromagerie du village.
"Il s'agissait donc de redonner au fromage l'image de la nature. "Cela ne veut pas dire que nous allons servir ces valeurs dans une histoire traditionnelle de vache alpine et de fromage, mais que nous allons les transposer sous une forme moderne et étonnante", explique Aebi. La comparaison avec d'autres fromages ou copies n'a volontairement pas été recherchée, selon le rédacteur Roy Spring. "Avec l'histoire du produit, qui renvoie à l'origine dans la présentation imprimée et fait office de tag-on dans le spot, nous n'avons même pas besoin de comparaisons. L'original argumente à partir de la position du plus fort", explique Spring pour illustrer l'understatement du leader. En effet, un publireportage informant sur le sens et le but des marques de fromagerie ovales lancées l'année dernière a marqué le début de la campagne.
Alors que les annonces et les affiches ramènent le consommateur dans les fromageries, la réalisation cinématographique se concentre sur la caractéristique dominante du produit - les trous. Les cinq spots mettent en scène un hymne aux trous typiques de la Suisse - des tunnels aux trous d'obus en passant par les cors des Alpes - dans des séquences de montage rapides en image et en son.
dans le film "Schützenfest". "La Suisse est connue pour ses trous", dit le speaker dans le dialecte de l'Emmental. Et de poursuivre : "Mais le meilleur, c'est le drumume". Il attire ainsi l'attention sur les trous les plus célèbres de l'Helvétie et sur le fromage qui les entoure : "L'original Schwizer Aemmitaler au lait cru précoce de vaches naturellement sélectionnées".
Le fromage le plus copiéEn 2002, 35533 tonnes d'emmental ont été produites. En raison de la restructuration du marché et de la réduction des stocks, ce chiffre était inférieur de 22,2 pour cent à celui de l'année 2001. Malgré tout, l'emmental reste de loin le fromage suisse le plus important en termes de volume de production et d'exportation. Environ trois quarts du fromage produit
de l'Emmentaler partent à l'exportation. Ainsi, en 2002, presque
des quelque 55000 tonnes de fromage suisse exportées est un emmental. Il n'est pas étonnant qu'il s'agisse également de la variété de fromage la plus copiée au monde. Actuellement, environ 40 pour cent de ce fromage à pâte dure sont fabriqués dans l'Emmental et la région bernoise, les 60 pour cent restants proviennent de fromageries des cantons de Thurgovie, Saint-Gall et Lucerne. Un dossier AOC a été déposé il y a deux ans. Actuellement, des oppositions provenant de Suisse et de l'étranger sont traitées. (la)
Hymne aux trous suisses : spot de Publicis.
Dans sa publicité, l'Emmentaler affirme que chaque morceau de fromage peut être tracé jusqu'à son lieu d'origine.
Luca Aloisi
