Gut gelocht, Käser Aebi
Emmentaler Käseexperte und Mäuserich Fredy tritt nach dreieinhalb Jahren Emmentaler-TV-Show von der Bühne. Künftig wirbt Publicis mit den berühmtesten Löchern für den wichtigsten Schweizer Käse.
Emmentaler Käseexperte und Mäuserich Fredy tritt nach dreieinhalb Jahren Emmentaler-TV-Show von der Bühne. Künftig wirbt Publicis
mit den berühmtesten Löchern für den wichtigsten Schweizer Käse.
Trotz ständig wachsenden Käseangebots hält sich der Emmentaler unter den Schnittkäsesorten top of mind. Das belegen nicht nur alle bisherigen Brand-Asset-Valuator-Studien, in denen die Traditionsmarke immer unter den Top-20-Power-Marken der Schweiz lag. Auch ein neueres Panel des Zürcher Instituts D&S kam in Sachen Vertrautheit und Imagestärke zu erfreulichen Resultaten. Dazu beigetragen hat unter anderem Publicis’ Expertenkampagne, die mit einer verrückten TV-Show und ihrem Star
Fredy, der Maus, jüngere Leute auf den Geschmack bringen und die Konkurrenz ausländischer Billigkopien in die Schranken weisen sollte. «Den erhofften Umschwung hat sie allerdings nicht gebracht», sagt Pascal Schaub, Strategischer Planer, und weist auf den Absatz des Emmentalers hin, der trotz guter Konsumentennoten wie der gesamte Schnittkäsemarkt stagniert.
Peter G. Eichenberger, Marketingverantwortlicher bei der Sortenorganisation Emmentaler Switzerland, sieht die Ursachen vor allem in den modernen Konsumgewohnheiten – der wachsenden Bedeutung von Convenience und von geschmacksneutralen Käsesorten. Gemäss IHA-GfK ging der Emmentaler-Konsum der Schweizer Privathaushalte 2002 um 240 Tonnen (–4,7%) zurück. Immerhin konnte der «Grosslochkäse» den dritten Platz verteidigen, hinter Gruyère und Raclette, deren Konsum stabil blieb oder leicht anstieg. «Dass wir mit einer Kampagne keinen Emmentaler-Verkaufsboom auslösen konnten, war allen klar», sagt CD Jean Etienne Aebi, der die antizyklische Käsekampagne metaphorisch auf den Punkt bringt: eine Lokomotive, die abwärts bremst und aufwärts zieht.
WahrnehmungsproblemeDie Frage, wie sich der Trend umkehren liesse, blieb auch für den zweiten Auftritt aus dem Hause Publicis vorrangig. Den Grundstein dafür fand man in den Ergebnissen einer Umfrage, die das Nachfrageverhalten und die Assoziationen der Konsumenten untersucht hat: Daraus geht zwar hervor, dass Positionierungsmerkmale wie Qualität, Tradition und Ursprünglichkeit für den weltweit berühmtesten Käse die zentralen sind und dass er deshalb auf jede Käseplatte gehört – ob man den Emmentaler nun mag oder nicht.
Weil aber hier zu Lande der weitaus grösste Teil des Emmentalers in den Grossverteilern Migros und Coop gekauft wird, wo die ursprüngliche Käselaibform in der Plastikverpackung nahezu verschwindet und zur Quantité négligeable verkümmert, entstand ein Wahrnehmungsproblem: Viele Befragte sind überzeugt, dass das abgepackte Stück Emmentaler industriell hergestellt wird und nicht mehr aus der Dorfkäserei stammt.
«Aus der Position des Stärkeren»Es galt also, dem Käse wieder das Bild der Naturbelassenheit zurückzugeben. «Das heisst aber nicht, dass wir diese Werte in einer herkömmlichen Alpenkuh-Käser-Story auftischen, sondern sie in einer zeitgemässen und verblüffenden Form umsetzen», erklärt Aebi. Den Vergleich mit anderen Käsesorten oder Kopien habe man bewusst nicht gesucht, so Texter Roy Spring. «Mit der Produktgeschichte, die im Printauftritt auf den Ursprung hinweist und im Spot als Tag-on fungiert, sind wir gar nicht erst auf Vergleiche angewiesen. Das Original argumentiert aus der Position des Stärkeren», führt Spring das Understatement des Leaders aus. Tatsächlich hat eine Publireportage, die über Sinn und Zweck der im vergangenen Jahr eingeführten ovalen Käsereimarken informiert, den Kampagnenauftakt gebildet.
Während Anzeigen und Plakate den Konsumenten in die Käsereien zurückführen, fokussiert die filmische Umsetzung auf das dominierende Produktmerkmal – die Löcher. In rasanten Schnittfolgen in Bild und Ton inszenieren die fünf Spots eine Hymne auf typische Schweizer Löcher – von den Tunnels über die Alphörner bis hin zu den Einschusslöchern
im Streifen «Schützenfest». «D Schwiz isch berüemt für ihri Löcher», sagt dazu der Sprecher in urchigem Emmentaler Dialekt. Und weiter: «Aber ds Beschte isch das drumume.» Womit er in gebührender Ruhe auf die berühmtesten aller Löcher Helvetiens aufmerksam macht beziehungsweise auf den Käse darumherum – «Dr original Schwizer Aemmitaler us früscher Rohmilch vo natürlich gfuerete Chüe».
Der meistkopierte Käse2002 wurden 35533 Tonnen Emmentaler hergestellt. Wegen der Marktrestrukturierung und des Abbaus der Lager waren es 22,2 Prozent weniger als im Jahr 2001. Trotzdem bleibt Emmentaler gemessen am Produktions- und Exportvolumen der mit Abstand wichtigste Schweizer Käse. Rund drei Viertel des hergestellten
Emmentalers gehen in den Export. Damit war 2002 nahezu die
Hälfte der rund 55000 Tonnen exportierten Schweizer Käses ein Emmentaler. Dass es sich bei ihm auch um die am meisten kopierte Käsesorte der Welt handelt, verwundert nicht. Zurzeit werden rund 40 Prozent dieses Hartkäses im Emmental und Berner Gebiet hergestellt, die anderen 60 Prozent stammen aus Käsereien in den Kantonen Thurgau, St.Gallen und Luzern. Vor zwei Jahren wurde ein AOC-Dossier eingereicht. Derzeit werden Einsprachen aus dem In- und Ausland behandelt. (la)
Hymne auf Schweizer Löcher: Spot von Publicis.
Im Anzeigenauftritt wirbt Emmentaler damit, dass jedes Käsestück an seinen Ursprungsort zurückverfolgt werden kann.
Luca Aloisi
mit den berühmtesten Löchern für den wichtigsten Schweizer Käse.
Trotz ständig wachsenden Käseangebots hält sich der Emmentaler unter den Schnittkäsesorten top of mind. Das belegen nicht nur alle bisherigen Brand-Asset-Valuator-Studien, in denen die Traditionsmarke immer unter den Top-20-Power-Marken der Schweiz lag. Auch ein neueres Panel des Zürcher Instituts D&S kam in Sachen Vertrautheit und Imagestärke zu erfreulichen Resultaten. Dazu beigetragen hat unter anderem Publicis’ Expertenkampagne, die mit einer verrückten TV-Show und ihrem Star
Fredy, der Maus, jüngere Leute auf den Geschmack bringen und die Konkurrenz ausländischer Billigkopien in die Schranken weisen sollte. «Den erhofften Umschwung hat sie allerdings nicht gebracht», sagt Pascal Schaub, Strategischer Planer, und weist auf den Absatz des Emmentalers hin, der trotz guter Konsumentennoten wie der gesamte Schnittkäsemarkt stagniert.
Peter G. Eichenberger, Marketingverantwortlicher bei der Sortenorganisation Emmentaler Switzerland, sieht die Ursachen vor allem in den modernen Konsumgewohnheiten – der wachsenden Bedeutung von Convenience und von geschmacksneutralen Käsesorten. Gemäss IHA-GfK ging der Emmentaler-Konsum der Schweizer Privathaushalte 2002 um 240 Tonnen (–4,7%) zurück. Immerhin konnte der «Grosslochkäse» den dritten Platz verteidigen, hinter Gruyère und Raclette, deren Konsum stabil blieb oder leicht anstieg. «Dass wir mit einer Kampagne keinen Emmentaler-Verkaufsboom auslösen konnten, war allen klar», sagt CD Jean Etienne Aebi, der die antizyklische Käsekampagne metaphorisch auf den Punkt bringt: eine Lokomotive, die abwärts bremst und aufwärts zieht.
WahrnehmungsproblemeDie Frage, wie sich der Trend umkehren liesse, blieb auch für den zweiten Auftritt aus dem Hause Publicis vorrangig. Den Grundstein dafür fand man in den Ergebnissen einer Umfrage, die das Nachfrageverhalten und die Assoziationen der Konsumenten untersucht hat: Daraus geht zwar hervor, dass Positionierungsmerkmale wie Qualität, Tradition und Ursprünglichkeit für den weltweit berühmtesten Käse die zentralen sind und dass er deshalb auf jede Käseplatte gehört – ob man den Emmentaler nun mag oder nicht.
Weil aber hier zu Lande der weitaus grösste Teil des Emmentalers in den Grossverteilern Migros und Coop gekauft wird, wo die ursprüngliche Käselaibform in der Plastikverpackung nahezu verschwindet und zur Quantité négligeable verkümmert, entstand ein Wahrnehmungsproblem: Viele Befragte sind überzeugt, dass das abgepackte Stück Emmentaler industriell hergestellt wird und nicht mehr aus der Dorfkäserei stammt.
«Aus der Position des Stärkeren»Es galt also, dem Käse wieder das Bild der Naturbelassenheit zurückzugeben. «Das heisst aber nicht, dass wir diese Werte in einer herkömmlichen Alpenkuh-Käser-Story auftischen, sondern sie in einer zeitgemässen und verblüffenden Form umsetzen», erklärt Aebi. Den Vergleich mit anderen Käsesorten oder Kopien habe man bewusst nicht gesucht, so Texter Roy Spring. «Mit der Produktgeschichte, die im Printauftritt auf den Ursprung hinweist und im Spot als Tag-on fungiert, sind wir gar nicht erst auf Vergleiche angewiesen. Das Original argumentiert aus der Position des Stärkeren», führt Spring das Understatement des Leaders aus. Tatsächlich hat eine Publireportage, die über Sinn und Zweck der im vergangenen Jahr eingeführten ovalen Käsereimarken informiert, den Kampagnenauftakt gebildet.
Während Anzeigen und Plakate den Konsumenten in die Käsereien zurückführen, fokussiert die filmische Umsetzung auf das dominierende Produktmerkmal – die Löcher. In rasanten Schnittfolgen in Bild und Ton inszenieren die fünf Spots eine Hymne auf typische Schweizer Löcher – von den Tunnels über die Alphörner bis hin zu den Einschusslöchern
im Streifen «Schützenfest». «D Schwiz isch berüemt für ihri Löcher», sagt dazu der Sprecher in urchigem Emmentaler Dialekt. Und weiter: «Aber ds Beschte isch das drumume.» Womit er in gebührender Ruhe auf die berühmtesten aller Löcher Helvetiens aufmerksam macht beziehungsweise auf den Käse darumherum – «Dr original Schwizer Aemmitaler us früscher Rohmilch vo natürlich gfuerete Chüe».
Der meistkopierte Käse2002 wurden 35533 Tonnen Emmentaler hergestellt. Wegen der Marktrestrukturierung und des Abbaus der Lager waren es 22,2 Prozent weniger als im Jahr 2001. Trotzdem bleibt Emmentaler gemessen am Produktions- und Exportvolumen der mit Abstand wichtigste Schweizer Käse. Rund drei Viertel des hergestellten
Emmentalers gehen in den Export. Damit war 2002 nahezu die
Hälfte der rund 55000 Tonnen exportierten Schweizer Käses ein Emmentaler. Dass es sich bei ihm auch um die am meisten kopierte Käsesorte der Welt handelt, verwundert nicht. Zurzeit werden rund 40 Prozent dieses Hartkäses im Emmental und Berner Gebiet hergestellt, die anderen 60 Prozent stammen aus Käsereien in den Kantonen Thurgau, St.Gallen und Luzern. Vor zwei Jahren wurde ein AOC-Dossier eingereicht. Derzeit werden Einsprachen aus dem In- und Ausland behandelt. (la)
Hymne auf Schweizer Löcher: Spot von Publicis.
Im Anzeigenauftritt wirbt Emmentaler damit, dass jedes Käsestück an seinen Ursprungsort zurückverfolgt werden kann.
Luca Aloisi
