Mes concurrents sont jaunes
Marketing direct II Avec la plateforme web Directpoint, la Poste suisse devient une concurrente de ses clients du secteur.
Marketing direct II Avec la plateforme web Directpoint, la Poste suisse devient une concurrente pour ses clients de la branche.La Poste suisse est-elle à court de lettres ? Elle subit depuis longtemps la concurrence des systèmes de messagerie électronique : rien que dans le secteur des banques et des assurances, des quantités considérables d'ordres de paiement, de relevés de compte et d'autres correspondances ont disparu. En ce qui concerne le volume des lettres, on s'attend à une baisse annuelle d'un pour cent au cours des prochaines années. De plus, le monopole de l'acheminement du courrier devrait disparaître en grande partie au plus tard en 2006. Il n'est donc pas étonnant que le géant jaune se concentre de plus en plus sur ce qui continue à s'écouler en quantités énormes à travers son grand ventre : Promopost. Certes, les envois en nombre non adressés ont eux aussi enregistré un net recul au premier semestre 2003 (de 6,2%), mais ils représentent toujours une part considérable du gâteau publicitaire, avec 481 millions de francs.
Il est difficile de déterminer la part des envois publicitaires adressés dans le volume total du courrier. Les enveloppes indiquent rarement ce qu'elles contiennent. Une enquête réalisée pour le compte de la Fondation Statistique Suisse en Publicité chiffre les dépenses de publicité directe à 1,14 milliard de francs en 2002 - mais seuls les frais de port et de distribution sont pris en compte. C'est une part de gâteau considérable qui vaut la peine d'être défendue.
Dialogmarketer Post
Il est donc logique que la Poste s'engage en faveur du marketing de dialogue, en particulier dans le domaine du courrier promotionnel. Elle ne se contente pas de sponsoriser le prix annuel du marketing de dialogue et d'inviter à la conférence DirectDay (voir encadré) - depuis peu, elle se rapproche encore plus de ses clients : Grâce à la plate-forme Internet DirectPoint, elle livre le savoir-faire DM directement sur les écrans de bureau. Les visiteurs sont guidés à travers les différentes étapes d'une action de marketing direct, de la planification à la gestion des adresses, de la production à l'expédition, en passant par la question de savoir comment le message créatif doit résonner pour être entendu. Des listes de contrôle, des modèles, des grilles budgétaires, des formulaires de commande et bien d'autres choses encore sont disponibles en téléchargement. Pour les questions et les projets, la Poste dispose de quatre centres de compétences. Ceux-ci proposent des connaissances spécialisées complètes et des conseils personnalisés lors de conférences, de séminaires et de manifestations. Toujours est-il que dans la rubrique "Prestataires de services", il y a de la place pour les fournisseurs traditionnels de la branche pour se présenter et présenter leur savoir-faire.
En principe, les efforts de la Poste sont les bienvenus, confirme Guido Wietlisbach, président de l'Association suisse de marketing direct. "Le fait que la Poste promeuve le marketing de dialogue dans son ensemble est un aspect positif pour la branche". Mais il estime lui aussi que la situation est ambivalente, car la Poste n'est pas un prestataire de DM quelconque, mais elle détient en même temps le monopole du transport du courrier. Elle fait ainsi concurrence à ses propres clients - et même à ses plus gros clients.
Interrogés sur le double rôle délicat de la Poste, les directeurs d'agence réagissent avec calme. Jürg Ulmann, directeur de l'entreprise lucernoise Ulmann+Partner AG, en est convaincu : "On ne peut pas changer l'image avec une plate-forme, et la Poste n'a pas l'image d'une agence de publicité". Nadja Kistler, de la société saint-galloise DM-Plus Direktmarketing AG, ne pense pas non plus que la Poste va lui piquer des clients : "Nous proposons d'autres solutions". Il semble que l'on parte généralement du principe que le groupe cible de la Poste n'est pas identique à celui des agences. Le savoir-faire proposé sur la plate-forme Internet encouragerait surtout les petites et très petites entreprises à lancer leur propre mailing. Pour le client d'agence classique, les expériences de la Poste - de toute façon jusqu'à présent plutôt orientées vers les machines que vers les clients - ne devraient pas suffire. Pas encore, craint Peter Stössel de MS Mailing Service à Saint-Gall : "Pour le moment, la Poste n'a pas la même situation de départ que nous en termes de ressources humaines - mais avec le temps, la concurrence sera à prendre au sérieux".
Amour-haine en jauneA l'instar de Stössel ("La Poste doit se concentrer sur son activité principale"), Erwin Schnee, directeur de l'agence Adim Agentur für Direkt-Marketing AG à Hünenberg, voit la situation, mais formule son appréciation de manière plus provocante : "La Poste essaie de proposer des services de DM avec des francs subventionnés - c'est tout de même du protectionnisme !" En outre, il trouve choquant qu'en tant que revendeur de la Poste, il ne bénéficie pas de rabais de revente significatifs : "Avec mon travail, je génère des affaires pour la Poste et, en remerciement, elle me fait concurrence !" Malgré tout, Schnee, qui décrit sa relation avec la Poste comme une relation d'amour-haine, a aussi des éloges pour celle-ci : "Les vendeurs de la Poste s'efforcent extraordinairement de faire un bon travail". D'autres secteurs de la Poste pourraient-ils aussi se montrer plus favorables ? "Ce qui nous aiderait le plus, ce sont de meilleurs tarifs", explique laconiquement Wietlisbach, parlant ainsi avec le cœur de nombreux membres de l'association. Il reconnaît toutefois que la question de la fixation des tarifs est complexe et qu'elle dépend davantage de la politique que de la direction du groupe Poste.
Les raisons de renforcer la coopération ne manquent pas pour les agences et la Poste suisse. Au plus tard en 2006, lorsque le monopole sur l'acheminement du courrier sera supprimé comme prévu, les transporteurs étrangers devraient être plus nombreux à encombrer les boîtes aux lettres suisses et, avec eux, les grands prestataires de services DM européens. Reste à savoir s'ils attendront vraiment aussi longtemps. Pour Susanne Hornikel, experte en traitement international des adresses et directrice de l'agence Directsuccess de Stuttgart, les actions de publipostage transfrontalières font déjà partie du quotidien : "Il y a de nombreuses entreprises qui gèrent aujourd'hui une grande partie de leurs mesures de DM à partir d'un seul pays". La concurrence étrangère croissante va plutôt aggraver la situation délicate avec la poste, craint Erwin Schnee : "Schweizer Post International fait une offre avantageuse à ces producteurs et distribue le mailing produit en Allemagne en Suisse - en passant par nous".
Il est donc grand temps que, pour une fois, les clients se rapprochent de leur prestataire de services et l'informent en détail de leurs besoins : des stratégies communes plutôt que des luttes à courte vue pour des parts de marché.
A partir de 2006, de plus en plus de transporteurs étrangers devraient inonder les boîtes aux lettres suisses.
4ème DirectDay
Le 27 novembre 2003, la Poste organise à Fribourg une conférence sur le thème : "Le marketing direct à la dérive ? Le client transparent dans le champ de tension entre la politique et le marketing". Les intervenants seront le publiciste Roger de Weck, le protecteur des données Hanspeter Thür, la protectrice des consommateurs Jacqueline Bachmann, le président de l'ASD Guido Wietlisbach et le chef du groupe Poste Ulrich Gygi. L'invité spécial est le directeur sportif d'Alinghi, Jochen Schümann.
Pour plus d'informations, voir page 28.
Aide plutôt les petites entreprises à miser sur le bon rail de DM : Matériel d'information de la Poste sous forme d'outils de travail pour les actions de publipostage.
Katrin Piazza
Il est difficile de déterminer la part des envois publicitaires adressés dans le volume total du courrier. Les enveloppes indiquent rarement ce qu'elles contiennent. Une enquête réalisée pour le compte de la Fondation Statistique Suisse en Publicité chiffre les dépenses de publicité directe à 1,14 milliard de francs en 2002 - mais seuls les frais de port et de distribution sont pris en compte. C'est une part de gâteau considérable qui vaut la peine d'être défendue.
Dialogmarketer Post
Il est donc logique que la Poste s'engage en faveur du marketing de dialogue, en particulier dans le domaine du courrier promotionnel. Elle ne se contente pas de sponsoriser le prix annuel du marketing de dialogue et d'inviter à la conférence DirectDay (voir encadré) - depuis peu, elle se rapproche encore plus de ses clients : Grâce à la plate-forme Internet DirectPoint, elle livre le savoir-faire DM directement sur les écrans de bureau. Les visiteurs sont guidés à travers les différentes étapes d'une action de marketing direct, de la planification à la gestion des adresses, de la production à l'expédition, en passant par la question de savoir comment le message créatif doit résonner pour être entendu. Des listes de contrôle, des modèles, des grilles budgétaires, des formulaires de commande et bien d'autres choses encore sont disponibles en téléchargement. Pour les questions et les projets, la Poste dispose de quatre centres de compétences. Ceux-ci proposent des connaissances spécialisées complètes et des conseils personnalisés lors de conférences, de séminaires et de manifestations. Toujours est-il que dans la rubrique "Prestataires de services", il y a de la place pour les fournisseurs traditionnels de la branche pour se présenter et présenter leur savoir-faire.
En principe, les efforts de la Poste sont les bienvenus, confirme Guido Wietlisbach, président de l'Association suisse de marketing direct. "Le fait que la Poste promeuve le marketing de dialogue dans son ensemble est un aspect positif pour la branche". Mais il estime lui aussi que la situation est ambivalente, car la Poste n'est pas un prestataire de DM quelconque, mais elle détient en même temps le monopole du transport du courrier. Elle fait ainsi concurrence à ses propres clients - et même à ses plus gros clients.
Interrogés sur le double rôle délicat de la Poste, les directeurs d'agence réagissent avec calme. Jürg Ulmann, directeur de l'entreprise lucernoise Ulmann+Partner AG, en est convaincu : "On ne peut pas changer l'image avec une plate-forme, et la Poste n'a pas l'image d'une agence de publicité". Nadja Kistler, de la société saint-galloise DM-Plus Direktmarketing AG, ne pense pas non plus que la Poste va lui piquer des clients : "Nous proposons d'autres solutions". Il semble que l'on parte généralement du principe que le groupe cible de la Poste n'est pas identique à celui des agences. Le savoir-faire proposé sur la plate-forme Internet encouragerait surtout les petites et très petites entreprises à lancer leur propre mailing. Pour le client d'agence classique, les expériences de la Poste - de toute façon jusqu'à présent plutôt orientées vers les machines que vers les clients - ne devraient pas suffire. Pas encore, craint Peter Stössel de MS Mailing Service à Saint-Gall : "Pour le moment, la Poste n'a pas la même situation de départ que nous en termes de ressources humaines - mais avec le temps, la concurrence sera à prendre au sérieux".
Amour-haine en jauneA l'instar de Stössel ("La Poste doit se concentrer sur son activité principale"), Erwin Schnee, directeur de l'agence Adim Agentur für Direkt-Marketing AG à Hünenberg, voit la situation, mais formule son appréciation de manière plus provocante : "La Poste essaie de proposer des services de DM avec des francs subventionnés - c'est tout de même du protectionnisme !" En outre, il trouve choquant qu'en tant que revendeur de la Poste, il ne bénéficie pas de rabais de revente significatifs : "Avec mon travail, je génère des affaires pour la Poste et, en remerciement, elle me fait concurrence !" Malgré tout, Schnee, qui décrit sa relation avec la Poste comme une relation d'amour-haine, a aussi des éloges pour celle-ci : "Les vendeurs de la Poste s'efforcent extraordinairement de faire un bon travail". D'autres secteurs de la Poste pourraient-ils aussi se montrer plus favorables ? "Ce qui nous aiderait le plus, ce sont de meilleurs tarifs", explique laconiquement Wietlisbach, parlant ainsi avec le cœur de nombreux membres de l'association. Il reconnaît toutefois que la question de la fixation des tarifs est complexe et qu'elle dépend davantage de la politique que de la direction du groupe Poste.
Les raisons de renforcer la coopération ne manquent pas pour les agences et la Poste suisse. Au plus tard en 2006, lorsque le monopole sur l'acheminement du courrier sera supprimé comme prévu, les transporteurs étrangers devraient être plus nombreux à encombrer les boîtes aux lettres suisses et, avec eux, les grands prestataires de services DM européens. Reste à savoir s'ils attendront vraiment aussi longtemps. Pour Susanne Hornikel, experte en traitement international des adresses et directrice de l'agence Directsuccess de Stuttgart, les actions de publipostage transfrontalières font déjà partie du quotidien : "Il y a de nombreuses entreprises qui gèrent aujourd'hui une grande partie de leurs mesures de DM à partir d'un seul pays". La concurrence étrangère croissante va plutôt aggraver la situation délicate avec la poste, craint Erwin Schnee : "Schweizer Post International fait une offre avantageuse à ces producteurs et distribue le mailing produit en Allemagne en Suisse - en passant par nous".
Il est donc grand temps que, pour une fois, les clients se rapprochent de leur prestataire de services et l'informent en détail de leurs besoins : des stratégies communes plutôt que des luttes à courte vue pour des parts de marché.
A partir de 2006, de plus en plus de transporteurs étrangers devraient inonder les boîtes aux lettres suisses.
4ème DirectDay
Le 27 novembre 2003, la Poste organise à Fribourg une conférence sur le thème : "Le marketing direct à la dérive ? Le client transparent dans le champ de tension entre la politique et le marketing". Les intervenants seront le publiciste Roger de Weck, le protecteur des données Hanspeter Thür, la protectrice des consommateurs Jacqueline Bachmann, le président de l'ASD Guido Wietlisbach et le chef du groupe Poste Ulrich Gygi. L'invité spécial est le directeur sportif d'Alinghi, Jochen Schümann.
Pour plus d'informations, voir page 28.
Aide plutôt les petites entreprises à miser sur le bon rail de DM : Matériel d'information de la Poste sous forme d'outils de travail pour les actions de publipostage.
Katrin Piazza
