Meine Konkurrenz ist gelb
Direct Marketing II Mit der Webplattform Directpoint wird die Schweizer Post zur Konkurrentin ihrer Branchenkunden.
Direct Marketing II Mit der Webplattform Directpoint wird die Schweizer Post zur Konkurrentin ihrer Branchenkunden.Gehen der Schweizer Post die Briefe aus? Konkurrenz von elektronischen Mailsystemen hat sie schon lange: Alleine im Banken- und Versicherungssektor sind beträchtliche Mengen an Zahlungsaufträgen, Kontoauszügen und anderer Korrespondenz verschwunden. Beim Briefvolumen wird in den nächsten Jahren mit einem jährlichen Rückgang von einem Prozent gerechnet. Kommt hinzu, dass das Briefbeförderungsmonopol spätestens 2006 grösstenteils wegfallen soll. Kein Wunder, dass der gelbe Riese seine Aufmerksamkeit vermehrt darauf richtet, was da weiterhin in gewaltigen Mengen durch seinen grossen Bauch fliesst: Promopost. Zwar verzeichneten auch die unadressierten Massensendungen im ersten Halbjahr 2003 einen deutlichen Rückgang (um 6,2%), machen aber mit 481 Millionen Franken immer noch einen beträchtlichen Teil des Werbekuchens aus.
Welchen Anteil adressierte Werbesendungen am gesamten Briefvolumen halten, ist schwierig zu ermitteln. Auf den Couverts steht selten drauf, was drin steckt. Eine im Auftrag der Stiftung Werbestatistik Schweiz durchgeführte Erhebung beziffert den Aufwand der Direktwerbung im Jahr 2002 auf 1,14 Milliarden Franken – berücksichtigt sind allerdings lediglich Porto- und Verteilkosten. Gleichviel, das ist ein beachtliches Kuchenstück, um das zu kämpfen es sich lohnt.
Dialogmarketer Post
Es ist darum folgerichtig, dass sich die Post fürs Dialogmarketing stark macht, insbesondere für den Teilbereich Promopost. Sie sponsert nicht nur den jährlichen Dialog-Marketing-Preis und lädt zur Fachtagung DirectDay ein (siehe Kasten) – neuerdings geht sie noch näher ran an die Kunden: Über die Internetplattform DirectPoint liefert sie DM-Know-how direkt auf die Bürobildschirme. Besucher werden durch die verschiedenen Prozessstufen einer Direct-Marketing-Aktion geführt, von der Planung über das AdressHandling, die Produktion und den Versand bis hin zur Frage, wie die kreative Botschaft klingen muss, damit sie gehört wird. Checklisten, Vorlagen, Budgetraster, Bestellformulare und vieles mehr stehen als Downloads bereit. Für Fragen und Projekte unterhält die Post vier Kompetenzzentren. Diese bieten an Tagungen, Seminaren und Veranstaltungen umfassendes Fachwissen und persönliche Beratung an. Immerhin: In der Rubrik «Dienstleister» ist Platz für die herkömmlichen Branchenanbieter, um sich und ihr Können zu präsentieren.
Grundsätzlich sind die Anstrengungen der Post willkommen, bestätigt Guido Wietlisbach, Präsident des Schweizer Direktmarketing Verbands. «Dass die Post das Dialogmarketing als Ganzes fördert, ist ein positiver Aspekt für die Branche.» Doch auch er hält die Situation für ambivalent, ist doch die Post nicht irgendeine DM-Dienstleisterin, sondern gleichzeitig Monopolistin bei der Briefpostbeförderung. Damit konkurrenziert sie ihre eigenen Kunden – und zwar ihre grössten.
Auf die heikle Doppelrolle der Post angesprochen, reagieren Agenturleiter gelassen. Jürg Ulmann, Geschäftsführer der Luzerner Ulmann+Partner AG, ist überzeugt: «Das Image kann man nicht mit einer Plattform ändern, und die Post hat kein Image als Werbeagentur.» Nadja Kistler von der St.Galler DM-Plus Direktmarketing AG glaubt auch nicht, dass ihr die Post Kunden wegschnappt: «Wir bieten andere Lösungen an.» Gemeinhin scheint man davon auszugehen, dass die Zielgruppe der Post nicht identisch ist mit jener der Agenturen. Mit dem auf der Internetplattform gebotenen Know-how würden vor allem kleine bis kleinste Unternehmen ermutigt, ein eigenes Mailing zu lancieren. Für den klassischen Agenturkunden dürften die Erfahrungen der Post – ohnehin bisher eher maschinen- statt kundenorientiert – nicht ausreichen. Noch nicht, befürchtet Peter Stössel vom MS Mailing Service in St.Gallen: «Momentan hat die Post von den Human Ressources her nicht die gleiche Ausgangslage wie wir – aber mit der Zeit wird die Konkurrenz ernst zu nehmen sein.»
Hassliebe in gelbÄhnlich wie Stössel («Die Post soll sich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren») sieht Erwin Schnee, Geschäftsführer der Adim Agentur für Direkt-Marketing AG in Hünenberg, die Lage, formuliert seine Einschätzung aber provokativer: «Die Post versucht, mit subventionierten Franken DM-Dienste anzubieten – das ist doch Protektionismus!» Ausserdem empfinde er es als stossend, dass er als Wiederverkäufer der Post keine nennenswerte Wiederverkaufsrabatte erhalte: «Mit meiner Arbeit generiere ich für die Post Business und werde zum Dank dafür von ihr konkurrenziert!» Trotzdem hat Schnee, der sein Verhältnis zur Post als Hassliebe beschreibt, für diese auch Lob übrig: «Die Verkaufsleute der Post bemühen sich ausserordentlich, einen guten Job zu machen.» Könnten auch andere Bereiche der Post unterstützender auftreten? «Mit besseren Tarifen wäre uns am meisten geholfen», erklärt Wietlisbach lakonisch und spricht damit vielen Verbandsmitgliedern aus dem Herzen. Die Frage der Tarifgestaltung sei allerdings komplex, räumt er ein, und eher von der Politik als von der Konzernleitung der Post abhängig.
Gute Gründe, die Zusammenarbeit zu verstärken, gibt es für die Agenturen und die Schweizer Post reichlich. Spätestens im Jahr 2006, wenn planungsgemäss das Monopol auf der Briefpostbeförderung wegfällt, dürften vermehrt ausländische Carrier und mit ihnen auch grössere europäische DM-Dienstleister die Schweizer Briefkästen verstopfen. Ob sie wirklich so lange zuwarten, ist fraglich. Für Susanne Hornikel, Expertin für internationales Adress-Handling und Geschäftsführerin der Stuttgarter Agentur Directsuccess, sind grenzüberschreitende Mailing-Aktionen bereits Alltag: «Es gibt viele Unternehmen, die heute einen Grossteil ihrer DM-Massnahmen von einem Land aus steuern.» Zunehmende ausländische Konkurrenz wird die heikle Situation mit der Post eher noch verschärfen, fürchtet Erwin Schnee: «Schweizer Post International macht diesen Produzenten ein günstiges Angebot und verteilt das in Deutschland produzierte Mailing in der Schweiz – an uns vorbei.»
Höchste Zeit also, dass für einmal die Kunden näher an ihren Dienstleister heranrücken und ihn eingehend über ihre Bedürfnisse aufklären: gemeinsame Strategien statt kurzsichtige Kämpfe um Marktanteile.
Ab 2006 dürften vermehrt ausländische Carrier Schweizer Briefkästen überfluten.
4. DirectDay
Am 27. November 2003 führt die Post in Freiburg eine Tagung durch mit dem Thema: «Direct Marketing vor dem Aus? Der gläserne Kunde im Spannungsfeld von Politik und Marketing». Referenten sind der Publizist Roger de Weck, Datenschützer Hanspeter Thür, Konsumentenschützerin Jacqueline Bachmann, SDV-Präsident Guido Wietlisbach und Post-Konzernchef Ulrich Gygi. Special Guest ist Alinghi-Sportdirektor Jochen Schümann.
Informationen siehe Seite 28.
Hilft eher Kleinbetrieben, auf die richtige DM-Schiene zu setzen: Infomaterial der Post in Form von Arbeitshilfen für Mailing-Aktionen.
Katrin Piazza
Welchen Anteil adressierte Werbesendungen am gesamten Briefvolumen halten, ist schwierig zu ermitteln. Auf den Couverts steht selten drauf, was drin steckt. Eine im Auftrag der Stiftung Werbestatistik Schweiz durchgeführte Erhebung beziffert den Aufwand der Direktwerbung im Jahr 2002 auf 1,14 Milliarden Franken – berücksichtigt sind allerdings lediglich Porto- und Verteilkosten. Gleichviel, das ist ein beachtliches Kuchenstück, um das zu kämpfen es sich lohnt.
Dialogmarketer Post
Es ist darum folgerichtig, dass sich die Post fürs Dialogmarketing stark macht, insbesondere für den Teilbereich Promopost. Sie sponsert nicht nur den jährlichen Dialog-Marketing-Preis und lädt zur Fachtagung DirectDay ein (siehe Kasten) – neuerdings geht sie noch näher ran an die Kunden: Über die Internetplattform DirectPoint liefert sie DM-Know-how direkt auf die Bürobildschirme. Besucher werden durch die verschiedenen Prozessstufen einer Direct-Marketing-Aktion geführt, von der Planung über das AdressHandling, die Produktion und den Versand bis hin zur Frage, wie die kreative Botschaft klingen muss, damit sie gehört wird. Checklisten, Vorlagen, Budgetraster, Bestellformulare und vieles mehr stehen als Downloads bereit. Für Fragen und Projekte unterhält die Post vier Kompetenzzentren. Diese bieten an Tagungen, Seminaren und Veranstaltungen umfassendes Fachwissen und persönliche Beratung an. Immerhin: In der Rubrik «Dienstleister» ist Platz für die herkömmlichen Branchenanbieter, um sich und ihr Können zu präsentieren.
Grundsätzlich sind die Anstrengungen der Post willkommen, bestätigt Guido Wietlisbach, Präsident des Schweizer Direktmarketing Verbands. «Dass die Post das Dialogmarketing als Ganzes fördert, ist ein positiver Aspekt für die Branche.» Doch auch er hält die Situation für ambivalent, ist doch die Post nicht irgendeine DM-Dienstleisterin, sondern gleichzeitig Monopolistin bei der Briefpostbeförderung. Damit konkurrenziert sie ihre eigenen Kunden – und zwar ihre grössten.
Auf die heikle Doppelrolle der Post angesprochen, reagieren Agenturleiter gelassen. Jürg Ulmann, Geschäftsführer der Luzerner Ulmann+Partner AG, ist überzeugt: «Das Image kann man nicht mit einer Plattform ändern, und die Post hat kein Image als Werbeagentur.» Nadja Kistler von der St.Galler DM-Plus Direktmarketing AG glaubt auch nicht, dass ihr die Post Kunden wegschnappt: «Wir bieten andere Lösungen an.» Gemeinhin scheint man davon auszugehen, dass die Zielgruppe der Post nicht identisch ist mit jener der Agenturen. Mit dem auf der Internetplattform gebotenen Know-how würden vor allem kleine bis kleinste Unternehmen ermutigt, ein eigenes Mailing zu lancieren. Für den klassischen Agenturkunden dürften die Erfahrungen der Post – ohnehin bisher eher maschinen- statt kundenorientiert – nicht ausreichen. Noch nicht, befürchtet Peter Stössel vom MS Mailing Service in St.Gallen: «Momentan hat die Post von den Human Ressources her nicht die gleiche Ausgangslage wie wir – aber mit der Zeit wird die Konkurrenz ernst zu nehmen sein.»
Hassliebe in gelbÄhnlich wie Stössel («Die Post soll sich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren») sieht Erwin Schnee, Geschäftsführer der Adim Agentur für Direkt-Marketing AG in Hünenberg, die Lage, formuliert seine Einschätzung aber provokativer: «Die Post versucht, mit subventionierten Franken DM-Dienste anzubieten – das ist doch Protektionismus!» Ausserdem empfinde er es als stossend, dass er als Wiederverkäufer der Post keine nennenswerte Wiederverkaufsrabatte erhalte: «Mit meiner Arbeit generiere ich für die Post Business und werde zum Dank dafür von ihr konkurrenziert!» Trotzdem hat Schnee, der sein Verhältnis zur Post als Hassliebe beschreibt, für diese auch Lob übrig: «Die Verkaufsleute der Post bemühen sich ausserordentlich, einen guten Job zu machen.» Könnten auch andere Bereiche der Post unterstützender auftreten? «Mit besseren Tarifen wäre uns am meisten geholfen», erklärt Wietlisbach lakonisch und spricht damit vielen Verbandsmitgliedern aus dem Herzen. Die Frage der Tarifgestaltung sei allerdings komplex, räumt er ein, und eher von der Politik als von der Konzernleitung der Post abhängig.
Gute Gründe, die Zusammenarbeit zu verstärken, gibt es für die Agenturen und die Schweizer Post reichlich. Spätestens im Jahr 2006, wenn planungsgemäss das Monopol auf der Briefpostbeförderung wegfällt, dürften vermehrt ausländische Carrier und mit ihnen auch grössere europäische DM-Dienstleister die Schweizer Briefkästen verstopfen. Ob sie wirklich so lange zuwarten, ist fraglich. Für Susanne Hornikel, Expertin für internationales Adress-Handling und Geschäftsführerin der Stuttgarter Agentur Directsuccess, sind grenzüberschreitende Mailing-Aktionen bereits Alltag: «Es gibt viele Unternehmen, die heute einen Grossteil ihrer DM-Massnahmen von einem Land aus steuern.» Zunehmende ausländische Konkurrenz wird die heikle Situation mit der Post eher noch verschärfen, fürchtet Erwin Schnee: «Schweizer Post International macht diesen Produzenten ein günstiges Angebot und verteilt das in Deutschland produzierte Mailing in der Schweiz – an uns vorbei.»
Höchste Zeit also, dass für einmal die Kunden näher an ihren Dienstleister heranrücken und ihn eingehend über ihre Bedürfnisse aufklären: gemeinsame Strategien statt kurzsichtige Kämpfe um Marktanteile.
Ab 2006 dürften vermehrt ausländische Carrier Schweizer Briefkästen überfluten.
4. DirectDay
Am 27. November 2003 führt die Post in Freiburg eine Tagung durch mit dem Thema: «Direct Marketing vor dem Aus? Der gläserne Kunde im Spannungsfeld von Politik und Marketing». Referenten sind der Publizist Roger de Weck, Datenschützer Hanspeter Thür, Konsumentenschützerin Jacqueline Bachmann, SDV-Präsident Guido Wietlisbach und Post-Konzernchef Ulrich Gygi. Special Guest ist Alinghi-Sportdirektor Jochen Schümann.
Informationen siehe Seite 28.
Hilft eher Kleinbetrieben, auf die richtige DM-Schiene zu setzen: Infomaterial der Post in Form von Arbeitshilfen für Mailing-Aktionen.
Katrin Piazza
