DM fait également décoller Opel
Marketing direct III Avec le modèle Signum et son nouveau design, Opel souhaite se forger une image moderne et dynamique. C'est dans cette optique que MRM a conçu la campagne de lancement de marketing direct qui l'accompagne.
Direct Marketing III Avec le modèle Signum et son nouveau design, Opel veut se donner une image moderne et dynamique. C'est dans cette optique que MRM a accompagné le lancement de la DM : "La nouvelle Opel Signum vous attend. Et pas n'importe où. Mais directement devant votre porte", annonçaient les destinataires sélectionnés d'un mailing de l'été. C'est certes agréable à lire, mais ce n'est pas l'œuf de Colomb qui permettra de regagner des parts sur un marché automobile suisse âprement disputé et en recul. En outre, la marque haut de gamme de GM, Saab, avait déjà lancé une campagne similaire en 2001. Ce type d'invitation à l'expérience convenait parfaitement à Saab et avait tout son sens dans son créneau en raison des dépenses publicitaires disproportionnées par voiture vendue.
Si les constructeurs automobiles suédois ont surtout cherché à augmenter l'efficacité du franc publicitaire, l'action DM menée par MRM pour la Signum intervient au niveau de l'image : Avec ce nouveau modèle - un hybride entre berline et break - les stratèges marketing de Rüsselsheim se lancent dans une opération de repositionnement de leur marque mainstream, solide mais sage. L'objectif à la fin de la course : Opel veut gagner la coquette somme de 40 pour cent de nouveaux clients.
Pour devenir une marque dynamique et innovante (brand claim : "Une pensée fraîche pour de meilleures voitures"), la logistique
Pour le numéro deux des marques automobiles en Suisse, la mesure exigeante de DM en faveur du nouveau modèle Opel est tout au plus une bagatelle. D'autant plus si on la met en relation avec l'offensive de modèles - environ 20 nouvelles voitures de tourisme doivent être réalisées d'ici 2006 - et le centre de marque et de communication représentatif et luxueusement aménagé dans la magnifique rue berlinoise Unter den Linden.
Avec plus de 30000 voitures neuves vendues en 2002 et près de 400 concessionnaires dans le portefeuille de MRM, Opel représente un client important pour l'agence suisse de marketing relationnel MRM du groupe McCann-Erickson Worldgroup. Le cahier des charges prévoyait le soutien des moyens publicitaires classiques par une action de dialogue. But de l'exercice : générer 500 essais de véhicules auprès du groupe cible des hommes de 30 à 50 ans au pouvoir d'achat élevé dans toute la Suisse. Pour soutenir l'idée de premium, le Group Account Director Martin Bauer a convenu avec les responsables marketing Jacques Hansel et Samir Saydjari chez Opel à Bienne d'autoriser un essai de 24 heures. "Les mesures de dialogue obtiennent souvent une grande valeur de mémorisation et permettent d'agir de manière plus ciblée et plus personnelle sur le client potentiel", explique Saydjari.
Une action DM complexeEntre juillet et septembre, 14 voitures ont été mises à disposition le long d'un itinéraire "roadshow" pour les 500 essais de conduite visés. Au prospectus et à la liste de prix habituels se sont ajoutés pour MRM 30000 mailings, l'outil de réservation en ligne - y compris le système d'administration - et les équipes de promotion ainsi qu'un mailing de suivi avec un bon d'achat. Côté commerce, MRM a géré les prospects et les prospects d'essai avec les résultats du questionnaire par e-mail. Bauer est satisfait du succès de l'action DM, qui devrait avoir largement contribué à la vente de 1300 unités prévue jusqu'à fin 2003. On semble en être convaincu, du moins à Bienne, car "l'action sera renouvelée avec de nouvelles adresses au printemps 2004", dit Bauer.
DM lors du choix d'une voitureLa société de conseil Cap Gemini Ernst Young a analysé dans une récente étude l'influence de différents moyens de communication sur l'achat d'une voiture. Selon cette étude, seuls 17% des 700 citoyens américains interrogés ont été incités à choisir un modèle particulier par des spots télévisés.
se déplacent. En revanche, ils sont près de trois fois plus nombreux (45%) à déclarer avoir été victimes de
d'avoir été influencé par le publipostage. Les recommandations orales obtiennent les meilleurs résultats (71%).
30000 mailings devaient pousser les ventes et l'image de la marque Opel en Suisse.
Luca Aloisi
Si les constructeurs automobiles suédois ont surtout cherché à augmenter l'efficacité du franc publicitaire, l'action DM menée par MRM pour la Signum intervient au niveau de l'image : Avec ce nouveau modèle - un hybride entre berline et break - les stratèges marketing de Rüsselsheim se lancent dans une opération de repositionnement de leur marque mainstream, solide mais sage. L'objectif à la fin de la course : Opel veut gagner la coquette somme de 40 pour cent de nouveaux clients.
Pour devenir une marque dynamique et innovante (brand claim : "Une pensée fraîche pour de meilleures voitures"), la logistique
Pour le numéro deux des marques automobiles en Suisse, la mesure exigeante de DM en faveur du nouveau modèle Opel est tout au plus une bagatelle. D'autant plus si on la met en relation avec l'offensive de modèles - environ 20 nouvelles voitures de tourisme doivent être réalisées d'ici 2006 - et le centre de marque et de communication représentatif et luxueusement aménagé dans la magnifique rue berlinoise Unter den Linden.
Avec plus de 30000 voitures neuves vendues en 2002 et près de 400 concessionnaires dans le portefeuille de MRM, Opel représente un client important pour l'agence suisse de marketing relationnel MRM du groupe McCann-Erickson Worldgroup. Le cahier des charges prévoyait le soutien des moyens publicitaires classiques par une action de dialogue. But de l'exercice : générer 500 essais de véhicules auprès du groupe cible des hommes de 30 à 50 ans au pouvoir d'achat élevé dans toute la Suisse. Pour soutenir l'idée de premium, le Group Account Director Martin Bauer a convenu avec les responsables marketing Jacques Hansel et Samir Saydjari chez Opel à Bienne d'autoriser un essai de 24 heures. "Les mesures de dialogue obtiennent souvent une grande valeur de mémorisation et permettent d'agir de manière plus ciblée et plus personnelle sur le client potentiel", explique Saydjari.
Une action DM complexeEntre juillet et septembre, 14 voitures ont été mises à disposition le long d'un itinéraire "roadshow" pour les 500 essais de conduite visés. Au prospectus et à la liste de prix habituels se sont ajoutés pour MRM 30000 mailings, l'outil de réservation en ligne - y compris le système d'administration - et les équipes de promotion ainsi qu'un mailing de suivi avec un bon d'achat. Côté commerce, MRM a géré les prospects et les prospects d'essai avec les résultats du questionnaire par e-mail. Bauer est satisfait du succès de l'action DM, qui devrait avoir largement contribué à la vente de 1300 unités prévue jusqu'à fin 2003. On semble en être convaincu, du moins à Bienne, car "l'action sera renouvelée avec de nouvelles adresses au printemps 2004", dit Bauer.
DM lors du choix d'une voitureLa société de conseil Cap Gemini Ernst Young a analysé dans une récente étude l'influence de différents moyens de communication sur l'achat d'une voiture. Selon cette étude, seuls 17% des 700 citoyens américains interrogés ont été incités à choisir un modèle particulier par des spots télévisés.
se déplacent. En revanche, ils sont près de trois fois plus nombreux (45%) à déclarer avoir été victimes de
d'avoir été influencé par le publipostage. Les recommandations orales obtiennent les meilleurs résultats (71%).
30000 mailings devaient pousser les ventes et l'image de la marque Opel en Suisse.
Luca Aloisi
