Cri d'alarme contre la torture
Publicité sur les réseaux sociaux II Le 10 décembre – Journée des droits de l'homme –, Publicis a permis à Amnesty International de se faire entendre grâce à une campagne choc.
Social Advertising II Le 10 décembre - Journée des droits de l'homme - Publicis a fait entendre la voix d'Amnesty International avec une campagne choc.Nul ne peut être tenu en esclavage ni en servitude ; l'esclavage et la traite des esclaves sont interdits sous toutes leurs formes. C'est ce que proclame l'article 4 de la Déclaration universelle des droits de l'homme, adoptée il y a exactement 55 ans. Bien que les membres de l'ONU se soient engagés à protéger et à promouvoir les droits de l'homme, les pratiques en la matière dans de nombreux pays défient tout bon sens juridique.Lorsque l'article mentionné a été annoncé dans le nouveau spot d'Amnesty International (AI) avec une bande-son de film épique et qu'il a été repris par
Ijaba Masamba devait être lu, on n'entendit cependant aucun mot. Au lieu de cela, l'image sombre en noir et blanc d'une femme bâillonnée, criant, gémissant et pleurant dans une cellule est apparue. Le slogan rappelait : "Aujourd'hui, c'est la journée des droits de l'homme. Mais pas partout". L'équipe Publicis autour du CD Markus Gut et du rédacteur AD Ralf Kostgeld a fait "réciter" d'autres articles sur les droits de l'homme avec une insistance tout aussi insupportable. Pour chacun d'entre eux, l'annonce induisait le spectateur en erreur afin de renforcer l'effet de choc par la reconstitution d'actes de torture. Ces séquences étaient volontairement courtes, afin que la réaction de défense des spectateurs ne les incite pas à zapper avant le dénouement. Mais il ne faut pas fermer les yeux sur la réalité, estime Kostgeld : "Elle est bien pire que ce que nous avons montré dans les spots". Le fait est que chaque année, des milliers de personnes frappent leurs semblables, les violent ou les torturent avec des décharges électriques.
Choquer au lieu de faire des vagues Contrairement aux pays anglo-saxons, la section suisse d'AI s'est toutefois éloignée de la communication avec des images brutales et des mots percutants, explique Christian Hosmann, de l'organisation de défense des droits de l'homme. En Suisse alémanique notamment, AI a constaté que les gens étaient plutôt effrayés par des campagnes violentes, raison pour laquelle elle est passée à un ton plus diplomatique il y a quelques années.
Malgré cela, Publicis a proposé une mise en œuvre choc pour la Journée des droits de l'homme et les revendications d'AI, car cette année, le risque de passer inaperçu dans le battage médiatique autour de l'élection du Conseil fédéral aurait été bien plus grand. Les facteurs positifs ont été décisifs pour l'engagement volontaire de l'agence. Ainsi, grâce à la mise en œuvre et à la forte présence médiatique sponsorisée, la présentation peut s'attendre à de bons résultats lors de la première participation d'AI au moniteur des dons GfS. C'est la première fois que la notoriété de l'organisation en Suisse est évaluée. En outre, l'appel de Publicis devrait renforcer la perception des autres moyens de communication - Internet, stands d'information, mailings, événements ou bougie de solidarité - et actualiser la campagne lancée il y a trois ans dans le monde entier pour l'abolition de la torture auprès du public. Les spots télévisés ont été accompagnés de spots radio et d'une annonce pour un sous-marin. Pour cette dernière, l'image d'une pièce insignifiante s'est révélée être une cave de torture avec une corde de potence au-dessus d'une trappe, grâce à l'éclatement de la liasse de journaux dans la WoZ et la NZZ (voir page 14). "Une photo de presse d'une salle d'audience irakienne que nous avons reçue de l'agence Dukas", explique le CD Markus Gut.
Pour avoir la peau dure : Spot choc de Publicis pour Amnesty International.
Luca Aloisi
Ijaba Masamba devait être lu, on n'entendit cependant aucun mot. Au lieu de cela, l'image sombre en noir et blanc d'une femme bâillonnée, criant, gémissant et pleurant dans une cellule est apparue. Le slogan rappelait : "Aujourd'hui, c'est la journée des droits de l'homme. Mais pas partout". L'équipe Publicis autour du CD Markus Gut et du rédacteur AD Ralf Kostgeld a fait "réciter" d'autres articles sur les droits de l'homme avec une insistance tout aussi insupportable. Pour chacun d'entre eux, l'annonce induisait le spectateur en erreur afin de renforcer l'effet de choc par la reconstitution d'actes de torture. Ces séquences étaient volontairement courtes, afin que la réaction de défense des spectateurs ne les incite pas à zapper avant le dénouement. Mais il ne faut pas fermer les yeux sur la réalité, estime Kostgeld : "Elle est bien pire que ce que nous avons montré dans les spots". Le fait est que chaque année, des milliers de personnes frappent leurs semblables, les violent ou les torturent avec des décharges électriques.
Choquer au lieu de faire des vagues Contrairement aux pays anglo-saxons, la section suisse d'AI s'est toutefois éloignée de la communication avec des images brutales et des mots percutants, explique Christian Hosmann, de l'organisation de défense des droits de l'homme. En Suisse alémanique notamment, AI a constaté que les gens étaient plutôt effrayés par des campagnes violentes, raison pour laquelle elle est passée à un ton plus diplomatique il y a quelques années.
Malgré cela, Publicis a proposé une mise en œuvre choc pour la Journée des droits de l'homme et les revendications d'AI, car cette année, le risque de passer inaperçu dans le battage médiatique autour de l'élection du Conseil fédéral aurait été bien plus grand. Les facteurs positifs ont été décisifs pour l'engagement volontaire de l'agence. Ainsi, grâce à la mise en œuvre et à la forte présence médiatique sponsorisée, la présentation peut s'attendre à de bons résultats lors de la première participation d'AI au moniteur des dons GfS. C'est la première fois que la notoriété de l'organisation en Suisse est évaluée. En outre, l'appel de Publicis devrait renforcer la perception des autres moyens de communication - Internet, stands d'information, mailings, événements ou bougie de solidarité - et actualiser la campagne lancée il y a trois ans dans le monde entier pour l'abolition de la torture auprès du public. Les spots télévisés ont été accompagnés de spots radio et d'une annonce pour un sous-marin. Pour cette dernière, l'image d'une pièce insignifiante s'est révélée être une cave de torture avec une corde de potence au-dessus d'une trappe, grâce à l'éclatement de la liasse de journaux dans la WoZ et la NZZ (voir page 14). "Une photo de presse d'une salle d'audience irakienne que nous avons reçue de l'agence Dukas", explique le CD Markus Gut.
Pour avoir la peau dure : Spot choc de Publicis pour Amnesty International.
Luca Aloisi
