Classement - miroir sur le mur...

Quels instruments alternatifs permettront à l'avenir de comparer et de s'orienter dans l'océan des agences de publicité si le classement de l'Association suisse des agences de publicité (BSW) est privé de toute base d'évaluation ? Si l'année 2002 a vu l'agence Publicis avec le plus grand produit brut d'exploitation en tête de la liste BSW, devant AY&R et Lowe (WW 10/03), on sait depuis des mois que le classement des agences n'existera plus sous sa forme actuelle. La faute à la loi américaine Sarbane-Oxley : elle menace les managers d'entreprises américaines cotées en bourse de peines de prison s'ils publient de faux chiffres d'affaires de filiales. En Suisse, presque toutes les agences BSW-Top-Ten sont concernées par cette loi. Dans sa quête d'une alternative valable, le BSW est en bonne compagnie. L'association faîtière européenne s'est réunie en début de semaine pour discuter de nouveaux critères et tenter une avancée politique, même si les chances sont minces. Malgré tout, BSW veut décider de la forme et des critères de son classement d'ici la fin de l'année. L'objectif à moyen terme reste de "publier à nouveau des chiffres d'affaires transparents d'ici trois ans", selon le directeur de BSW Walter Merz. Le soupçon persistant est que certaines agences ont trouvé dans la loi américaine une protection bienvenue contre la publication de leurs chiffres. Sinon, comment expliquer que même les sociétés de leur groupe présentent parfois des chiffres d'affaires détaillés sur leurs sites de relations avec les investisseurs ? Jürg Siegrist, directeur de l'Association suisse des annonceurs (SWA), ne regrettera pas le classement BSW, car les recettes brutes d'exploitation ne sont pas la mesure de toute chose. Le succès d'une agence de publicité se mesure aussi à son rendement en matière de prix, à ses nouvelles affaires et à ses références. Quels que soient les critères utilisés pour établir les palmarès : Pour tous ceux qui ne se battent pas pour les premières places, ils sont déjà discutables à la base. C'est ainsi que la frustration liée à la crise a également touché les classements sectoriels, qui étaient jusqu'à présent au-dessus de tout soupçon. Le classement créatif, dans lequel les agences Publicis, Ruf Lanz et Advico Young & Rubicam (AY&R) avaient obtenu les meilleurs résultats cette année, a été remis en question (WW 43/03). L'étude du marché publicitaire (WW 41/03) a également été critiquée, car elle présentait un tout autre classement : Jung von Matt/Limmat avec Publicis devant Wirz. Le classement du Media Research Group a été critiqué parce qu'il n'est pas représentatif, qu'il manque de transparence, qu'il ne présente qu'une liste du top 20 et qu'il exclut a priori la zone de confiance statistique en raison de son évaluation pragmatique. Malgré toutes les exigences posées à un classement "juste" des agences, il faut se demander si la prochaine mouture du BSW remplit la quadrature du cercle. Cela semble douteux. Ce qui est certain, c'est que les annonceurs devront à l'avenir évaluer des pièces supplémentaires du puzzle pour le choix de l'agence.

Luca Aloisi