"Geberit transfère ses connaissances"
Heidi Bucher, responsable du marketing et de la communication, et Fred Veron, responsable du marketing, s'expriment sur leur stratégie.
Heidi Bucher, responsable de la communication marketing, et Fred Veron, responsable du marketing, parlent de leur stratégie.WW Comment Geberit se positionne-t-il dans la publicité et le marketing?Veron : Nous sommes le numéro 1 de la technique sanitaire et voulons nous présenter comme tel. Mais les exagérations ne nous conviennent pas.
Geberit est certes présent dans presque tous les lieux d'aisance, mais pourquoi voit-on à peine le logo dans les annonces, sur les affiches ou dans les spots publicitaires?Veron : Geberit fait surtout de la publicité dans les médias spécialisés, car notre client est en général l'artisan, le planificateur ou l'architecte, et moins le consommateur final.
Bucher : Nous avons défini notre position sur la base de sondages internes et externes. Nous avons notamment interrogé les installateurs sanitaires sur les valeurs qu'ils associent à Geberit. La qualité, l'innovation, le partenariat et la fiabilité sont arrivés en tête. Nous avons ensuite différencié ces termes pour Geberit et les avons limités à l'innovation, au savoir et à l'intégration.
Comment utilisez-vous les résultats de l'enquête pour le marketing et la publicité ? Bucher : Nous avons cherché une mise en œuvre qui présente ces valeurs clés de manière spécifique pour Geberit. C'est ainsi que nous sommes parvenus, au terme d'un long processus interne, au concept suivant : "Know -How Installed".
Veron : Geberit propose des installations "intelligentes" dans le domaine de la technique sanitaire. 32000 produits, de la chasse d'eau parfaite à la conduite d'évacuation insonorisée. Dans une brochure interne, nous expliquons aux collaborateurs le nouveau concept de marketing. Dans le bréviaire pour nos clients, nous montrons en images et en mots ce que nous entendons par "Know-How Installed".
Veron : Nous voulons installer notre savoir-faire chez les clients, mais pour nous, le terme signifie aussi essentiellement "formation". Geberit transfère ses connaissances et son savoir-faire dans des cours de formation gratuits, année après année, à environ 20 000 installateurs sanitaires et autres spécialistes dans le monde entier. Il s'agit là d'un marketing coûteux mais ciblé.
Et comment le public cible est-il informé de la nouvelle campagne?Veron : Dans la publicité dans les magazines spécialisés et sur les produits, l'icône "Know-How Installed" est appliquée. Le carré bleu reprend le carré également bleu du logo Geberit. Dans la publicité, "Know-How Installed" est systématiquement associé à un produit et au logo Geberit.
Bucher : Auparavant, Geberit travaillait avec des slogans différents selon les produits, mais maintenant nous avons créé une USP globale. Nous avons déjà introduit l'icône dans 18 pays ; le message concis est compris dans toutes les langues. La publicité est réalisée de manière centralisée et adaptée individuellement dans les différents pays.
Qu'est-ce qui a fait pencher la balance en faveur de l'agence Kunde & Co ? Veron : L'agence, qui travaille à Copenhague et à Zurich, a d'excellentes références dans le domaine du branding. Notre concept consiste à intégrer les entreprises nouvellement acquises dans le concept de publicité et de branding afin de créer une image de marque homogène.
Combien Geberit dépense-t-il pour la publicité et la communication marketing?Veron : Il est difficile de donner un pourcentage du chiffre d'affaires (environ 1,9 milliard en 2004), car la formation est un instrument de marketing important. Le total des frais de publicité et de marketing est probablement inférieur à deux pour cent du chiffre d'affaires. Mais si l'on rapporte les coûts de publicité à chaque installateur, ils sont respectables.
Geberit est certes présent dans presque tous les lieux d'aisance, mais pourquoi voit-on à peine le logo dans les annonces, sur les affiches ou dans les spots publicitaires?Veron : Geberit fait surtout de la publicité dans les médias spécialisés, car notre client est en général l'artisan, le planificateur ou l'architecte, et moins le consommateur final.
Bucher : Nous avons défini notre position sur la base de sondages internes et externes. Nous avons notamment interrogé les installateurs sanitaires sur les valeurs qu'ils associent à Geberit. La qualité, l'innovation, le partenariat et la fiabilité sont arrivés en tête. Nous avons ensuite différencié ces termes pour Geberit et les avons limités à l'innovation, au savoir et à l'intégration.
Comment utilisez-vous les résultats de l'enquête pour le marketing et la publicité ? Bucher : Nous avons cherché une mise en œuvre qui présente ces valeurs clés de manière spécifique pour Geberit. C'est ainsi que nous sommes parvenus, au terme d'un long processus interne, au concept suivant : "Know -How Installed".
Veron : Geberit propose des installations "intelligentes" dans le domaine de la technique sanitaire. 32000 produits, de la chasse d'eau parfaite à la conduite d'évacuation insonorisée. Dans une brochure interne, nous expliquons aux collaborateurs le nouveau concept de marketing. Dans le bréviaire pour nos clients, nous montrons en images et en mots ce que nous entendons par "Know-How Installed".
Veron : Nous voulons installer notre savoir-faire chez les clients, mais pour nous, le terme signifie aussi essentiellement "formation". Geberit transfère ses connaissances et son savoir-faire dans des cours de formation gratuits, année après année, à environ 20 000 installateurs sanitaires et autres spécialistes dans le monde entier. Il s'agit là d'un marketing coûteux mais ciblé.
Et comment le public cible est-il informé de la nouvelle campagne?Veron : Dans la publicité dans les magazines spécialisés et sur les produits, l'icône "Know-How Installed" est appliquée. Le carré bleu reprend le carré également bleu du logo Geberit. Dans la publicité, "Know-How Installed" est systématiquement associé à un produit et au logo Geberit.
Bucher : Auparavant, Geberit travaillait avec des slogans différents selon les produits, mais maintenant nous avons créé une USP globale. Nous avons déjà introduit l'icône dans 18 pays ; le message concis est compris dans toutes les langues. La publicité est réalisée de manière centralisée et adaptée individuellement dans les différents pays.
Qu'est-ce qui a fait pencher la balance en faveur de l'agence Kunde & Co ? Veron : L'agence, qui travaille à Copenhague et à Zurich, a d'excellentes références dans le domaine du branding. Notre concept consiste à intégrer les entreprises nouvellement acquises dans le concept de publicité et de branding afin de créer une image de marque homogène.
Combien Geberit dépense-t-il pour la publicité et la communication marketing?Veron : Il est difficile de donner un pourcentage du chiffre d'affaires (environ 1,9 milliard en 2004), car la formation est un instrument de marketing important. Le total des frais de publicité et de marketing est probablement inférieur à deux pour cent du chiffre d'affaires. Mais si l'on rapporte les coûts de publicité à chaque installateur, ils sont respectables.
