Coop à la RDA
Le marketing à l'Est : les coopératives de consommation, un aspect paradoxal de l'histoire (ou des histoires) de la RDA : une rétrospective teintée d'humour.
Ost-Marketing Konsumgenossenschaften als paradoxer Teil der DDR-Geschichte(n) : ein humorischer Rückblick.Pour comprendre les histoires de Manfred Kirsch, il faut connaître un peu l'histoire de l'entraide organisée sous forme de coopératives de consommation. C'est pourquoi son livre aux accents (n)ostalgiques commence à proximité de la plus britannique des villes industrielles britanniques. Au milieu du 19e siècle, 28 tisserands (et non des publicitaires !) se sont associés près de Manchester pour acheter ensemble de grandes quantités de marchandises d'outre-mer de très grande qualité, les revendre en petits lots et se partager équitablement les bénéfices. Une épine dans le pied des nazis
Les autres principes de cette communauté capitaliste originelle étaient l'adhésion ouverte, la gestion transparente, la garantie de remboursement ainsi que la neutralité politique et religieuse. En 1850, cette nouvelle vague de valeurs s'est propagée de l'Angleterre à l'Allemagne, où les ouvriers de la filature Actien de Chemnitz ont fondé l'association d'épargne et de consommation "Ermunterung". Dans les années qui suivirent, de telles coopératives poussèrent comme des champignons : Aux entreprises industrielles succédaient des entreprises artisanales et agricoles en difficulté.
En 1930, 3,5 millions d'Allemands étaient membres d'une association de consommateurs. Le règne nazi a marqué le début de la chute de ces organisations infiltrées par les bolcheviks, selon la doctrine de l'époque. Elles furent d'abord transférées au Deutsche Arbeitsfront, puis interdites et dépouillées de leurs biens en 1941. Quatre ans plus tard, l'idée renaît cependant des cendres de la Seconde Guerre mondiale comme un phénix - du moins dans la zone d'occupation soviétique : en décembre 1945, dix nouvelles coopératives de consommation sont créées par décret militaire.
Sacs à provisions à moitié videsDans la RDA naissante, le Kònsum organisé en coopérative - à l'Est, le mot est encore aujourd'hui accentué sur la première syllabe - s'est vu confier d'autres tâches par l'État. Il devait ainsi développer en priorité les zones rurales et soutenir ainsi la collectivisation. Concrètement, le Konsum se chargeait de l'achat des produits agricoles, de l'approvisionnement des ouvriers, de la restauration, de l'alimentation des élèves et des enfants ainsi que de l'encadrement des commerçants en commission.
L'histoire de cette consommation est celle de l'économie de pénurie est-allemande. À un moment donné, les gens se sont habitués à ne recevoir que rarement ce qu'ils voulaient. Le décalage entre l'offre et la demande a donné naissance à un humour particulier. Un homme demande-t-il dans un magasin de consommation : "Vous n'avez pas de meubles ?" La vendeuse répond : "Il n'y a pas de meubles à côté. Nous n'avons pas de vélos". La question de savoir si les citoyens de la RDA aimaient leur consommation - comme le suggère Kirsch - bien qu'ils la quittent régulièrement avec des sacs de courses à moitié vides, est bien sûr une autre question.
Ce qui est sûr, c'est que la réunification a signifié la fin de nombreuses coopératives de consommation. La plupart d'entre elles n'étaient certes pas pauvres, mais n'avaient pas assez de liquidités pour adapter leurs magasins aux exigences exponentielles des clients. Les banques ont refusé de leur accorder des crédits, poussant ainsi de nombreuses coopératives dans les bras ouverts des maisons de commerce et des has been ouest-allemands. Ce qui a souvent mal tourné, surtout pour les Ossis. Kirsch consacre plusieurs chapitres à cette partie de l'histoire de la consommation, dont certains sont agrémentés d'anecdotes particulièrement cyniques. Ce n'est pas un hasard, car l'auteur a travaillé toute sa vie dans ce milieu et a tenté jusqu'au bout de sauver son magasin de Güstrow. Pour nous qui faisons de la publicité, cette pièce pédagogique et émouvante en matière de marketing de l'Est est surtout intéressante pour ses images. Le texte de Kirsch semble peu inspiré et à peine inspirant, il est par moments convulsivement drôle. Les jeux de mots tombent souvent à plat, il manque un fil conducteur reconnaissable. Le livre se lit certes facilement, mais la personne visiblement concernée, mais aussi son éditeur, ont laissé passer une grande chance.
Histoires de consommation de Manfred Kirsch : un aperçu de l'univers des marques disparues des Allemands de l'Est.
Les autres principes de cette communauté capitaliste originelle étaient l'adhésion ouverte, la gestion transparente, la garantie de remboursement ainsi que la neutralité politique et religieuse. En 1850, cette nouvelle vague de valeurs s'est propagée de l'Angleterre à l'Allemagne, où les ouvriers de la filature Actien de Chemnitz ont fondé l'association d'épargne et de consommation "Ermunterung". Dans les années qui suivirent, de telles coopératives poussèrent comme des champignons : Aux entreprises industrielles succédaient des entreprises artisanales et agricoles en difficulté.
En 1930, 3,5 millions d'Allemands étaient membres d'une association de consommateurs. Le règne nazi a marqué le début de la chute de ces organisations infiltrées par les bolcheviks, selon la doctrine de l'époque. Elles furent d'abord transférées au Deutsche Arbeitsfront, puis interdites et dépouillées de leurs biens en 1941. Quatre ans plus tard, l'idée renaît cependant des cendres de la Seconde Guerre mondiale comme un phénix - du moins dans la zone d'occupation soviétique : en décembre 1945, dix nouvelles coopératives de consommation sont créées par décret militaire.
Sacs à provisions à moitié videsDans la RDA naissante, le Kònsum organisé en coopérative - à l'Est, le mot est encore aujourd'hui accentué sur la première syllabe - s'est vu confier d'autres tâches par l'État. Il devait ainsi développer en priorité les zones rurales et soutenir ainsi la collectivisation. Concrètement, le Konsum se chargeait de l'achat des produits agricoles, de l'approvisionnement des ouvriers, de la restauration, de l'alimentation des élèves et des enfants ainsi que de l'encadrement des commerçants en commission.
L'histoire de cette consommation est celle de l'économie de pénurie est-allemande. À un moment donné, les gens se sont habitués à ne recevoir que rarement ce qu'ils voulaient. Le décalage entre l'offre et la demande a donné naissance à un humour particulier. Un homme demande-t-il dans un magasin de consommation : "Vous n'avez pas de meubles ?" La vendeuse répond : "Il n'y a pas de meubles à côté. Nous n'avons pas de vélos". La question de savoir si les citoyens de la RDA aimaient leur consommation - comme le suggère Kirsch - bien qu'ils la quittent régulièrement avec des sacs de courses à moitié vides, est bien sûr une autre question.
Ce qui est sûr, c'est que la réunification a signifié la fin de nombreuses coopératives de consommation. La plupart d'entre elles n'étaient certes pas pauvres, mais n'avaient pas assez de liquidités pour adapter leurs magasins aux exigences exponentielles des clients. Les banques ont refusé de leur accorder des crédits, poussant ainsi de nombreuses coopératives dans les bras ouverts des maisons de commerce et des has been ouest-allemands. Ce qui a souvent mal tourné, surtout pour les Ossis. Kirsch consacre plusieurs chapitres à cette partie de l'histoire de la consommation, dont certains sont agrémentés d'anecdotes particulièrement cyniques. Ce n'est pas un hasard, car l'auteur a travaillé toute sa vie dans ce milieu et a tenté jusqu'au bout de sauver son magasin de Güstrow. Pour nous qui faisons de la publicité, cette pièce pédagogique et émouvante en matière de marketing de l'Est est surtout intéressante pour ses images. Le texte de Kirsch semble peu inspiré et à peine inspirant, il est par moments convulsivement drôle. Les jeux de mots tombent souvent à plat, il manque un fil conducteur reconnaissable. Le livre se lit certes facilement, mais la personne visiblement concernée, mais aussi son éditeur, ont laissé passer une grande chance.
Histoires de consommation de Manfred Kirsch : un aperçu de l'univers des marques disparues des Allemands de l'Est.
> Les marques s'il vous plaît par Manfred Kirsch. Eulenspiegel Verlag, Berlin 2004. 192 pages, Fr. 26.80.
Roger Hausmann
