Pas d'espoir, l'humour meurt en dernier
Campagne de l'année : « Faites-nous rire ! » En période de récession, les lecteurs de Tele et de Werbewoche ont récompensé les publicités pleines d'humour.
Campagne de l'année Donnez-nous de quoi rire ! En période de récession, les lecteurs de Tele et de Werbewoche ont apprécié les publicités humoristiques. Lorsque le climat économique défavorable exige des sacrifices matériels, les campagnes publicitaires qui promettent une plus-value financière au consommateur sont les plus efficaces. Mariage pour les annonces de construction de cochons et les spots d'action hebdomadaires, car ils permettent d'attirer plus facilement les masses. Toutefois, ce type de publicité n'atteint guère un taux de sympathie élevé, car elle ne transmet que des engagements, sans aucun stimulus psychologique supplémentaire dans le ton et les messages secondaires.Selon certains experts en marketing, lorsqu'il s'agit de profiler les composantes affectives de la marque, l'homme cherche de plus en plus, en période difficile, des motifs clés qui peuvent le soulager de ses craintes et de ses incertitudes. Le fait qu'il s'agisse rarement de la véritable solution au problème, mais plutôt de substituts détendant et créant une communauté, comme l'ironie et l'autodérision, fait partie de la nature humaine.
C'est peut-être la raison pour laquelle la part des campagnes ironiques dans le top 10 est encore plus élevée cette année que les autres années. Les trois places de médailles sont occupées par des travaux amusants. Ruedi Kaufmann, Senior Consultant chez Demoscope, explique cette évolution du point de vue du climat psychologique de la Suisse (PKS) : "Nous avons constaté que des conditions difficiles en politique et en économie entraînent une 'période d'adaptation' : avec dans un premier temps un sens accru de la réalité, une mise en veilleuse des exigences excessives et une distance par rapport aux utopies et aux idéaux. En contrepartie, le besoin de divertissement et d'humour augmente". Nous avons vécu de telles phases pour la dernière fois dans les années 1989 à 1992 - avec une crise politique puis économique et la reprise qui s'en est suivie, rapporte Kaufmann.
L'ironie comme fin en soi...
Mais - et c'est là que nous arrivons à la deuxième spéculation - ce ne sont pas seulement les préférences des consommateurs de médias qui servent d'indice pour cet esprit du temps, mais aussi celles des créateurs, c'est-à-dire des créatifs eux-mêmes. C'est précisément là que commence l'exercice de haute voltige des campagnes amusantes, dont le nombre croissant risque de devenir une mode collective de la branche et de saper ainsi l'individualité et les obligations des marques. D'un point de vue analytique, selon le conseiller stratégique en marques Thomas Otte, l'assimilation de plus en plus populaire de la caractéristique stylistique de l'ironie et de la valeur de la marque n'a rien à voir avec l'autosimilarité de la marque. Mais bien plus avec la pose intelligemment cool dans laquelle les publicitaires se plaisent particulièrement.
Mais les publicitaires sont rarement conscients du fait qu'à une époque où les gens recherchent la stabilité et la sécurité, ils mettent en péril le sérieux des performances des marques dont ils font la promotion, estime Otte. Conséquence : les créatifs cherchent des idées toujours plus folles, car tous les horizons de consommation sont désormais éclairés. La question s'impose : Quand la valeur de divertissement de la moquerie fine et amère se fait-elle au détriment de la crédibilité ?
... ou une figure de style surestimée ?
Urs Schaad, chef de la publicité de la Suva et vainqueur de l'élection, relativise les réserves sceptiques : "Comme la publicité est généralement perçue comme ennuyeuse par beaucoup, nous pensons toujours, dans nos mesures de communication, au public que nous voulons divertir de manière surprenante, intelligente ou humoristique. Des contrôles de succès réguliers montrent que nos campagnes plaisent à un large public".
Migros, qui utilise avec succès l'ironie dans la publicité classique depuis des décennies, l'explique par sa charte qui
Intérêt général de
en première place. Claudia Haueter, directrice adjointe de la communication marketing : "Comme les prestations de marché sérieuses et compétentes de Migros sont profondément enracinées, nous pouvons, à quelques exceptions près, mettre en avant dans notre publicité les aspects agréables et amusants de la vie - a fortiori lorsque l'environnement est plus rude". Entre-temps, cette caractéristique stylistique est considérée comme une caractéristique du grand distributeur, de sorte que le clin d'œil typique de Migros est presque attendu.
Stefan Kaiser de l'Institut Gottlieb Duttweiler ne veut pas simplement attribuer les campagnes ironiques à un contexte social plus tendu. Ce serait surestimer l'importance de la publicité : "Le fait que les campagnes humoristiques se multiplient aujourd'hui montre plutôt que l'on souhaite impliquer davantage le public, après que les banals messages de guerre des prix se sont peu à peu épuisés. Une bonne ironie surprend, incite à réfléchir et prend les spectateurs au sérieux - un aspect important pour le problème de crédibilité actuel".
Le top ten1. SuvaRisk (Ruf Lanz, Zurich)
2. la Fédération des coopératives Migros (Exxtra, Zurich)
3. la Fédération des coopératives Migros (Publicis, Zurich)
4. Suzuki (Ammarkt, St. Gallen)
5. Coop Naturaplan (TBWA, Küsnacht)
6. courrier express (LangGysiKnoll, Berne)
7. Feldschlösschen (Spillmann Felser Leo Burnett, Zurich)
8. NZZ am Sonntag (Publicis, Zurich)
9. Bluewin (JvM/Limmat, Zurich)
10. Emmentaler (Publicis, Zurich)
Too much risk, no fun : La campagne de prévention clairement ambiguë pour la Suva de Ruf Lanz a remporté la médaille d'or.
Une publicité qui a du mordant : avec la campagne Candida d'Exxtra, drôle comme un animal, Migros a conquis la médaille d'argent.
Esprit et humour : la campagne d'image non conventionnelle de Migros attire l'attention et est appréciée - troisième place.
Luca Aloisi
C'est peut-être la raison pour laquelle la part des campagnes ironiques dans le top 10 est encore plus élevée cette année que les autres années. Les trois places de médailles sont occupées par des travaux amusants. Ruedi Kaufmann, Senior Consultant chez Demoscope, explique cette évolution du point de vue du climat psychologique de la Suisse (PKS) : "Nous avons constaté que des conditions difficiles en politique et en économie entraînent une 'période d'adaptation' : avec dans un premier temps un sens accru de la réalité, une mise en veilleuse des exigences excessives et une distance par rapport aux utopies et aux idéaux. En contrepartie, le besoin de divertissement et d'humour augmente". Nous avons vécu de telles phases pour la dernière fois dans les années 1989 à 1992 - avec une crise politique puis économique et la reprise qui s'en est suivie, rapporte Kaufmann.
L'ironie comme fin en soi...
Mais - et c'est là que nous arrivons à la deuxième spéculation - ce ne sont pas seulement les préférences des consommateurs de médias qui servent d'indice pour cet esprit du temps, mais aussi celles des créateurs, c'est-à-dire des créatifs eux-mêmes. C'est précisément là que commence l'exercice de haute voltige des campagnes amusantes, dont le nombre croissant risque de devenir une mode collective de la branche et de saper ainsi l'individualité et les obligations des marques. D'un point de vue analytique, selon le conseiller stratégique en marques Thomas Otte, l'assimilation de plus en plus populaire de la caractéristique stylistique de l'ironie et de la valeur de la marque n'a rien à voir avec l'autosimilarité de la marque. Mais bien plus avec la pose intelligemment cool dans laquelle les publicitaires se plaisent particulièrement.
Mais les publicitaires sont rarement conscients du fait qu'à une époque où les gens recherchent la stabilité et la sécurité, ils mettent en péril le sérieux des performances des marques dont ils font la promotion, estime Otte. Conséquence : les créatifs cherchent des idées toujours plus folles, car tous les horizons de consommation sont désormais éclairés. La question s'impose : Quand la valeur de divertissement de la moquerie fine et amère se fait-elle au détriment de la crédibilité ?
... ou une figure de style surestimée ?
Urs Schaad, chef de la publicité de la Suva et vainqueur de l'élection, relativise les réserves sceptiques : "Comme la publicité est généralement perçue comme ennuyeuse par beaucoup, nous pensons toujours, dans nos mesures de communication, au public que nous voulons divertir de manière surprenante, intelligente ou humoristique. Des contrôles de succès réguliers montrent que nos campagnes plaisent à un large public".
Migros, qui utilise avec succès l'ironie dans la publicité classique depuis des décennies, l'explique par sa charte qui
Intérêt général de
en première place. Claudia Haueter, directrice adjointe de la communication marketing : "Comme les prestations de marché sérieuses et compétentes de Migros sont profondément enracinées, nous pouvons, à quelques exceptions près, mettre en avant dans notre publicité les aspects agréables et amusants de la vie - a fortiori lorsque l'environnement est plus rude". Entre-temps, cette caractéristique stylistique est considérée comme une caractéristique du grand distributeur, de sorte que le clin d'œil typique de Migros est presque attendu.
Stefan Kaiser de l'Institut Gottlieb Duttweiler ne veut pas simplement attribuer les campagnes ironiques à un contexte social plus tendu. Ce serait surestimer l'importance de la publicité : "Le fait que les campagnes humoristiques se multiplient aujourd'hui montre plutôt que l'on souhaite impliquer davantage le public, après que les banals messages de guerre des prix se sont peu à peu épuisés. Une bonne ironie surprend, incite à réfléchir et prend les spectateurs au sérieux - un aspect important pour le problème de crédibilité actuel".
Le top ten1. SuvaRisk (Ruf Lanz, Zurich)
2. la Fédération des coopératives Migros (Exxtra, Zurich)
3. la Fédération des coopératives Migros (Publicis, Zurich)
4. Suzuki (Ammarkt, St. Gallen)
5. Coop Naturaplan (TBWA, Küsnacht)
6. courrier express (LangGysiKnoll, Berne)
7. Feldschlösschen (Spillmann Felser Leo Burnett, Zurich)
8. NZZ am Sonntag (Publicis, Zurich)
9. Bluewin (JvM/Limmat, Zurich)
10. Emmentaler (Publicis, Zurich)
Too much risk, no fun : La campagne de prévention clairement ambiguë pour la Suva de Ruf Lanz a remporté la médaille d'or.
Une publicité qui a du mordant : avec la campagne Candida d'Exxtra, drôle comme un animal, Migros a conquis la médaille d'argent.
Esprit et humour : la campagne d'image non conventionnelle de Migros attire l'attention et est appréciée - troisième place.
Luca Aloisi
