Nicht Hoffnung, Humor stirbt zuletzt
Kampagne des Jahres Gebt uns was zu lachen! In Zeiten der Rezession honorierte die Leserschaft von Tele und Werbewoche humorvolle Werbung.
Kampagne des Jahres Gebt uns was zu lachen! In Zeiten der Rezession honorierte die Leserschaft von Tele und Werbewoche humorvolle Werbung.Wenn das garstige Wirtschaftsklima materielle Abstriche erfordert, wirken vor allem Werbekampagnen, die dem Konsumenten einen finanziellen Mehrwert versprechen. Hochzeit für Schweinebauchanzeigen und Wochenaktionsspots, schliesslich lassen sich damit die Massen leichter anlocken. Hohe Sympathiewerte erreicht solche Werbung allerdings kaum, weil sie nur Verbindlichkeiten, in Tonalität und Nebenbotschaften aber keine zusätzlichen psychologischen Reize vermittelt.Wenn es um die Profilierung affektiver Komponenten der Marke geht, dann sucht der Mensch in schwierigeren Zeiten vermehrt nach Schlüsselmotiven, die ihm Ängste und Unsicherheiten abnehmen können, so die Meinung einiger Marketingexperten. Dass es sich hierbei selten um die eigentliche Problemlösung handelt, sondern eher um entkrampfende und gemeinschaftsbildende Surrogate wie Ironie und Selbstironie, gehört zur Natur des Menschen.
Das könnte ein Grund sein, weshalb der Anteil an ironischen Kampagnen in den Top Ten heuer noch höher ausgefallen ist als in anderen Jahren. Gleich alle drei Medaillenplätze werden von spassigen Arbeiten besetzt. Ruedi Kaufmann, Senior Consultant bei Demoscope, erklärt diese Entwicklung aus der Sicht des psychologischen Klimas der Schweiz (PKS): «Wir haben festgestellt, dass schwierige Verhältnisse in Politik und Wirtschaft zu einer ‹Angewöhnungszeit› führen: mit einem zunächst gesteigerten Realitätssinn, einem Zurückstecken von überhöhten Ansprüchen und Distanz zu Utopien und Idealen. Im Gegenzug nimmt das Bedürfnis nach Unterhaltung und Humor zu.» Solche Phasen erlebten wir letztmals in den Jahren 1989 bis 1992 – mit einer politischen und anschliessenden wirtschaftlichen Krise und der darauf folgenden Erholung, berichtet Kaufmann.
Ironie als Selbstzweck…
Doch – und damit gelangen wir zur zweiten Spekulation – nicht allein die Vorlieben der Medienkonsumenten dienen als Indiz für diesen Zeitgeist, sondern auch jene der Macher, sprich: der Kreativen selber. Genau hier beginnt der Hochseilakt launiger Kampagnen.In ihrer wachsenden Anzahl geraten sie in Gefahr, zur kollektiven Branchenmode zu werden und damit Individualität und Verbindlichkeiten der Marken zu untergraben. Analytisch gesehen, so der strategische Markenberater Thomas Otte, hat die immer beliebter werdende Gleichstellung von Stilmerkmal Ironie und Markenwert nichts mit der Selbstähnlichkeit des Brands zu tun. Viel mehr jedoch mit der intelligent coolen Pose, in der sich die Werber besonders gut gefallen.
Dass die Werber damit aber in einer Zeit, in der die Menschen nach Stabilität und Sicherheit suchen, den Leistungsernst der beworbenen Marken aufs Spiel setzen, sei ihnen selten bewusst, meint Otte. Folge: Die Kreativen suchen nach immer verrückteren Ideen, weil inzwischen alle Konsumhorizonte ausgeleuchtet sind. Die Frage drängt sich auf: Wann geht der Unterhaltungswert des feinen, bitteren Spotts auf Kosten der Glaubwürdigkeit?
…oder überschätztes Stilmittel?
Urs Schaad, Werbeleiter der Suva und Gewinner der Wahl, relativiert die skeptischen Vorbehalte: «Da Werbung generell von vielen als langweilig empfunden wird, denken wir bei unseren Kommunikationsmassnahmen immer auch ans Publikum, das wir auf überraschende, intelligente oder humorvolle Art unterhalten wollen. Regelmässige Erfolgskontrollen zeigen, dass unsere Kampagnen einem breiten Publikum gefallen.»
Die Migros, die seit Jahrzehnten erfolgreich Ironie in der klassischen Werbung einsetzt, erklärt dies mit ihrem Leitbild, welches das
Allgemeininteresse an
erster Stelle nennt. Claudia Haueter, stellvertretende Leiterin Marketingkommunikation: «Da die seriösen und kompetenten Marktleistungen der Migros tief verwurzelt sind, können wir in unserer Werbung mit wenigen Ausnahmen die schönen und witzigen Seiten des Lebens hervorheben – erst recht, wenn das Umfeld rauer ist.» Mittlerweile wird das Stilmerkmal als Charakteristik des Grossverteilers betrachtet, sodass das Migros-typische Augenzwinkern nahezu erwartet wird.
Stefan Kaiser vom Gottlieb-Duttweiler-Institut will die ironischen Kampagnen nicht einfach auf ein gesellschaftlich angespannteres Umfeld zurückführen. Dies würde die Bedeutung der Werbung überschätzen: «Dass heute vermehrt humoristische Kampagnen auftauchen, zeigt eher, dass man das Publikum stärker einbinden möchte, nachdem sich die banalen Preiskriegsbotschaften langsam erschöpft haben. Gute Ironie überrascht, fordert zum Mitdenken auf und nimmt die Zuschauer ernst – ein wichtiger Aspekt für das heutige Glaubwürdigkeitsproblem.»
Die Top Ten1. SuvaRisk (Ruf Lanz, Zürich)
2. Migros-Genossenschafts-Bund (Exxtra, Zürich)
3. Migros-Genossenschafts-Bund (Publicis, Zürich)
4. Suzuki (Ammarkt, St. Gallen)
5. Coop Naturaplan (TBWA, Küsnacht)
6. Express Post (LangGysiKnoll, Bern)
7. Feldschlösschen (Spillmann Felser Leo Burnett, Zürich)
8. NZZ am Sonntag (Publicis, Zürich)
9. Bluewin (JvM/Limmat, Zürich)
10. Emmentaler (Publicis, Zürich)
Too much risk, no fun: Die eindeutig zweideutige Präventionskampagne für die Suva von Ruf Lanz gewann die Goldmedaille.
Werbung mit Biss: Mit der tierisch lustigen Candida-Kampagne von Exxtra eroberte sich die Migros die Silbermedaille.
Witz und Esprit: Die unkonventionelle Migros-Imagekampagne fällt auf und kommt an – Platz drei.
Luca Aloisi
Das könnte ein Grund sein, weshalb der Anteil an ironischen Kampagnen in den Top Ten heuer noch höher ausgefallen ist als in anderen Jahren. Gleich alle drei Medaillenplätze werden von spassigen Arbeiten besetzt. Ruedi Kaufmann, Senior Consultant bei Demoscope, erklärt diese Entwicklung aus der Sicht des psychologischen Klimas der Schweiz (PKS): «Wir haben festgestellt, dass schwierige Verhältnisse in Politik und Wirtschaft zu einer ‹Angewöhnungszeit› führen: mit einem zunächst gesteigerten Realitätssinn, einem Zurückstecken von überhöhten Ansprüchen und Distanz zu Utopien und Idealen. Im Gegenzug nimmt das Bedürfnis nach Unterhaltung und Humor zu.» Solche Phasen erlebten wir letztmals in den Jahren 1989 bis 1992 – mit einer politischen und anschliessenden wirtschaftlichen Krise und der darauf folgenden Erholung, berichtet Kaufmann.
Ironie als Selbstzweck…
Doch – und damit gelangen wir zur zweiten Spekulation – nicht allein die Vorlieben der Medienkonsumenten dienen als Indiz für diesen Zeitgeist, sondern auch jene der Macher, sprich: der Kreativen selber. Genau hier beginnt der Hochseilakt launiger Kampagnen.In ihrer wachsenden Anzahl geraten sie in Gefahr, zur kollektiven Branchenmode zu werden und damit Individualität und Verbindlichkeiten der Marken zu untergraben. Analytisch gesehen, so der strategische Markenberater Thomas Otte, hat die immer beliebter werdende Gleichstellung von Stilmerkmal Ironie und Markenwert nichts mit der Selbstähnlichkeit des Brands zu tun. Viel mehr jedoch mit der intelligent coolen Pose, in der sich die Werber besonders gut gefallen.
Dass die Werber damit aber in einer Zeit, in der die Menschen nach Stabilität und Sicherheit suchen, den Leistungsernst der beworbenen Marken aufs Spiel setzen, sei ihnen selten bewusst, meint Otte. Folge: Die Kreativen suchen nach immer verrückteren Ideen, weil inzwischen alle Konsumhorizonte ausgeleuchtet sind. Die Frage drängt sich auf: Wann geht der Unterhaltungswert des feinen, bitteren Spotts auf Kosten der Glaubwürdigkeit?
…oder überschätztes Stilmittel?
Urs Schaad, Werbeleiter der Suva und Gewinner der Wahl, relativiert die skeptischen Vorbehalte: «Da Werbung generell von vielen als langweilig empfunden wird, denken wir bei unseren Kommunikationsmassnahmen immer auch ans Publikum, das wir auf überraschende, intelligente oder humorvolle Art unterhalten wollen. Regelmässige Erfolgskontrollen zeigen, dass unsere Kampagnen einem breiten Publikum gefallen.»
Die Migros, die seit Jahrzehnten erfolgreich Ironie in der klassischen Werbung einsetzt, erklärt dies mit ihrem Leitbild, welches das
Allgemeininteresse an
erster Stelle nennt. Claudia Haueter, stellvertretende Leiterin Marketingkommunikation: «Da die seriösen und kompetenten Marktleistungen der Migros tief verwurzelt sind, können wir in unserer Werbung mit wenigen Ausnahmen die schönen und witzigen Seiten des Lebens hervorheben – erst recht, wenn das Umfeld rauer ist.» Mittlerweile wird das Stilmerkmal als Charakteristik des Grossverteilers betrachtet, sodass das Migros-typische Augenzwinkern nahezu erwartet wird.
Stefan Kaiser vom Gottlieb-Duttweiler-Institut will die ironischen Kampagnen nicht einfach auf ein gesellschaftlich angespannteres Umfeld zurückführen. Dies würde die Bedeutung der Werbung überschätzen: «Dass heute vermehrt humoristische Kampagnen auftauchen, zeigt eher, dass man das Publikum stärker einbinden möchte, nachdem sich die banalen Preiskriegsbotschaften langsam erschöpft haben. Gute Ironie überrascht, fordert zum Mitdenken auf und nimmt die Zuschauer ernst – ein wichtiger Aspekt für das heutige Glaubwürdigkeitsproblem.»
Die Top Ten1. SuvaRisk (Ruf Lanz, Zürich)
2. Migros-Genossenschafts-Bund (Exxtra, Zürich)
3. Migros-Genossenschafts-Bund (Publicis, Zürich)
4. Suzuki (Ammarkt, St. Gallen)
5. Coop Naturaplan (TBWA, Küsnacht)
6. Express Post (LangGysiKnoll, Bern)
7. Feldschlösschen (Spillmann Felser Leo Burnett, Zürich)
8. NZZ am Sonntag (Publicis, Zürich)
9. Bluewin (JvM/Limmat, Zürich)
10. Emmentaler (Publicis, Zürich)
Too much risk, no fun: Die eindeutig zweideutige Präventionskampagne für die Suva von Ruf Lanz gewann die Goldmedaille.
Werbung mit Biss: Mit der tierisch lustigen Candida-Kampagne von Exxtra eroberte sich die Migros die Silbermedaille.
Witz und Esprit: Die unkonventionelle Migros-Imagekampagne fällt auf und kommt an – Platz drei.
Luca Aloisi
