Réunion d'anciens élèves avec d'anciennes stars
Histoire de la publicité L'histoire de la consommation allemande de Dirk Schindelbeck est aussi drôle qu'instructive. Car elle nous montre comment nous sommes devenus les acheteurs cultes que nous sommes aujourd'hui.
Histoire de la publicité L'histoire de la consommation allemande de Dirk Schindelbeck est aussi drôle qu'instructive. Car elle nous montre comment nous sommes devenus les acheteurs cultes que nous sommes aujourd'hui.
Fais une pause", conseille un célèbre slogan publicitaire allemand des années 50. L'appel à la détente de la Coca-Cola-Company, qui se limite en petites lignes à une "gorgée cordiale" du rafraîchissement "délicieusement frais", apportait exactement la bonne dose d'envie de jouissance dans l'activité de la société de reconstruction. Une décennie plus tard, ce bonheur pétillant de la pause, dont on se contentait dans les premières années de la consommation de rattrapage, avait déjà fait place à un hédonisme envahissant. "L'Afri-Cola agit immédiatement", annoncent avec coquetterie les légendaires nonnes de Charles Wilp "sous l'emprise de l'Afri-Cola". La campagne publicitaire de 1968, qui vante la boisson festive sans alcool comme un "stimulant" et un "élixir de bonne humeur", transforme habilement des éléments de la culture contestataire en une incitation blasphématoire et érotique à la consommation.La publicité est un miroir de l'état d'esprit de la société : c'est sur cette hypothèse de base que le chercheur en culture et historien de la publicité Dirk Schindelbeck a composé une "histoire illustrée de la consommation allemande". L'ouvrage, richement illustré, ne prétend pas être exhaustif ou scientifique ; il se lit surtout comme un recueil d'images et d'anecdotes divertissantes.
Avec des aperçus d'époques, des descriptions de campagnes exemplaires et des apéritifs amusants, l'auteur retrace les grandes lignes de l'évolution de la consommation en Allemagne fédérale, de la consommation de rattrapage des années d'après-guerre à la consommation culte et événementielle du capitalisme tardif à fort pouvoir d'achat. Un chapitre particulièrement instructif et bien documenté est consacré aux "quarante ans de consommation à l'Est". On y découvre l'univers des marchandises de l'économie planifiée, des théories sur les vitrines aux campagnes d'orientation de la consommation, en passant par les cigarillos "Sprachlos", un exemple parfait du design des produits de la RDA, qui ne suscite pas d'émotion.
"La publicité est une information sur une marchandise, un service ou une affaire sous une forme qui éveille la volonté" : en 1910 déjà, Hans Weidenmüller, originaire de Leipzig, avait compris que l'efficacité n'était pas une question de volume. Cet avocat autoproclamé de la publicité opposait aux pratiques criardes de l'ancienne réclame ses règles fondamentales d'utilisation uniforme et cohérente de tous les moyens publicitaires. Schindelbeck compte également Hans Domizlaff, le conseiller en publicité du groupe de cigarettes Reemtsma, parmi les fondateurs de la technique moderne des marques. Avec R6 ou Ernte 23, Domizlaff avait créé les premières marques de cigarettes dans les années 1920 et marqué l'archétype des slogans publicitaires modernes avec la formule "Doppelt fermentiert !
Complice de l'esprit du temps
Au début, il n'était pas rare que les textes publicitaires soient écrits par des non professionnels ; aux créations de marques professionnelles s'ajoutaient des recommandations d'achat parfois assez artisanales. Dans les années 50, elles argumentaient encore à mots couverts pour "le plaisir avec la raison" ou "fumer avec l'intelligence". Ce n'est que plus tard, avec les agences de publicité, qu'apparurent les premiers produits de style de vie, en particulier la marque de cigarettes Stuyvesant qui, dès 1962, misait sur la citoyenneté mondiale mobile et promettait le "parfum du grand, vaste monde".
La publicité ne reflète pas seulement la foi en le progrès et en l'avenir du miracle économique. Sa capacité d'adaptation innovante en fait également une complice éblouissante de l'esprit du temps. C'est ainsi que le secteur de la publicité a réagi à la critique de la consommation des années 70 par un jeunisme avide d'expériences ou par une consommation d'inspiration politique. Dix ou quinze ans plus tard, elle a inventé une nouvelle esthétique de l'abondance, qui s'est constamment différenciée jusqu'à aujourd'hui, et qui s'exprime par exemple dans les produits light ou la création de véhicules jetables.
Enchantement : en 1968, Charles Wilp a fait sensation et échauffé les esprits avec sa campagne rebelle pour Afri-Cola.
Fais une pause", conseille un célèbre slogan publicitaire allemand des années 50. L'appel à la détente de la Coca-Cola-Company, qui se limite en petites lignes à une "gorgée cordiale" du rafraîchissement "délicieusement frais", apportait exactement la bonne dose d'envie de jouissance dans l'activité de la société de reconstruction. Une décennie plus tard, ce bonheur pétillant de la pause, dont on se contentait dans les premières années de la consommation de rattrapage, avait déjà fait place à un hédonisme envahissant. "L'Afri-Cola agit immédiatement", annoncent avec coquetterie les légendaires nonnes de Charles Wilp "sous l'emprise de l'Afri-Cola". La campagne publicitaire de 1968, qui vante la boisson festive sans alcool comme un "stimulant" et un "élixir de bonne humeur", transforme habilement des éléments de la culture contestataire en une incitation blasphématoire et érotique à la consommation.La publicité est un miroir de l'état d'esprit de la société : c'est sur cette hypothèse de base que le chercheur en culture et historien de la publicité Dirk Schindelbeck a composé une "histoire illustrée de la consommation allemande". L'ouvrage, richement illustré, ne prétend pas être exhaustif ou scientifique ; il se lit surtout comme un recueil d'images et d'anecdotes divertissantes.
Avec des aperçus d'époques, des descriptions de campagnes exemplaires et des apéritifs amusants, l'auteur retrace les grandes lignes de l'évolution de la consommation en Allemagne fédérale, de la consommation de rattrapage des années d'après-guerre à la consommation culte et événementielle du capitalisme tardif à fort pouvoir d'achat. Un chapitre particulièrement instructif et bien documenté est consacré aux "quarante ans de consommation à l'Est". On y découvre l'univers des marchandises de l'économie planifiée, des théories sur les vitrines aux campagnes d'orientation de la consommation, en passant par les cigarillos "Sprachlos", un exemple parfait du design des produits de la RDA, qui ne suscite pas d'émotion.
"La publicité est une information sur une marchandise, un service ou une affaire sous une forme qui éveille la volonté" : en 1910 déjà, Hans Weidenmüller, originaire de Leipzig, avait compris que l'efficacité n'était pas une question de volume. Cet avocat autoproclamé de la publicité opposait aux pratiques criardes de l'ancienne réclame ses règles fondamentales d'utilisation uniforme et cohérente de tous les moyens publicitaires. Schindelbeck compte également Hans Domizlaff, le conseiller en publicité du groupe de cigarettes Reemtsma, parmi les fondateurs de la technique moderne des marques. Avec R6 ou Ernte 23, Domizlaff avait créé les premières marques de cigarettes dans les années 1920 et marqué l'archétype des slogans publicitaires modernes avec la formule "Doppelt fermentiert !
Complice de l'esprit du temps
Au début, il n'était pas rare que les textes publicitaires soient écrits par des non professionnels ; aux créations de marques professionnelles s'ajoutaient des recommandations d'achat parfois assez artisanales. Dans les années 50, elles argumentaient encore à mots couverts pour "le plaisir avec la raison" ou "fumer avec l'intelligence". Ce n'est que plus tard, avec les agences de publicité, qu'apparurent les premiers produits de style de vie, en particulier la marque de cigarettes Stuyvesant qui, dès 1962, misait sur la citoyenneté mondiale mobile et promettait le "parfum du grand, vaste monde".
La publicité ne reflète pas seulement la foi en le progrès et en l'avenir du miracle économique. Sa capacité d'adaptation innovante en fait également une complice éblouissante de l'esprit du temps. C'est ainsi que le secteur de la publicité a réagi à la critique de la consommation des années 70 par un jeunisme avide d'expériences ou par une consommation d'inspiration politique. Dix ou quinze ans plus tard, elle a inventé une nouvelle esthétique de l'abondance, qui s'est constamment différenciée jusqu'à aujourd'hui, et qui s'exprime par exemple dans les produits light ou la création de véhicules jetables.
Enchantement : en 1968, Charles Wilp a fait sensation et échauffé les esprits avec sa campagne rebelle pour Afri-Cola.
> Marques, modes et campagnes. Histoire illustrée de la consommation allemande par Dirk Schindelbeck. Primus Verlag, Darmstadt 2003. 144 pages, 58.60 Fr.
Monika Burri
