Klassentreffen mit alten Stars
Werbegeschichte Dirk Schindelbecks deutsche Konsumhistorie ist so witzig wie lehrreich. Denn sie zeigt uns, wie wir zu jenen Kultkäufern wurden, die wir heute sind.
Werbegeschichte Dirk Schindelbecks deutsche Konsumhistorie ist so witzig wie lehrreich. Denn sie zeigt uns, wie wir zu jenen Kultkäufern wurden, die wir heute sind.
Mach mal Pause» rät ein bekannter deutscher Werbeslogan der 50er-Jahre. Der Entspannungsappell der Coca-Cola-Company, welcher sich in klein gedruckten Zeilen auf einen «herzhaften Schluck» der «köstlich-kühlen» Erfrischung beschränkt, brachte genau die richtige Dosis Genussbereitschaft in die Betriebsamkeit der Wiederaufbaugesellschaft. Schon ein Jahrzehnt später war jenes prickelnde Pausenglück, mit dem man sich in den ersten Jahren des Nachholkonsums zufrieden gab, einem durchgreifenden Hedonismus gewichen. «Afri-Cola wirkt sofort» verkünden Charles Wilps legendäre Nonnen «im Afri-Cola-Rausch» kokett. Die Werbekampagne aus dem Jahre 1968, die das alkoholfreie Partygetränk als «Stimulans» und «Stimmungselixier» anpreist, verwandelt Elemente der Protestkultur geschickt in eine blasphemisch-erotische Konsumaufforderung.Werbung ist ein Spiegel gesellschaftlicher Befindlichkeit: Basierend auf dieser Grundannahme, hat der Kulturforscher und Werbehistoriker Dirk Schindelbeck eine «illustrierte deutsche Konsumgeschichte» zusammengestellt. Das üppig bebilderte Buch erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit oder Wissenschaftlichkeit; am ergiebigsten liest es sich denn auch als unterhaltsame Bilder- und Anekdotensammlung.
Mit skizzenhaften Epochenüberblicken, exemplarischen Kampagnenbeschreibungen und amüsanten Aperçus zeichnet der Autor die grossen Linien der bundesdeutschen Konsumentwicklung nach, vom biederen Nachholkonsum der Nachkriegsjahre bis zum Kult- und Erlebniskonsum des kaufkräftigen Spätkapitalismus. Ein besonders aufschlussreiches und gut dokumentiertes Kapitel gilt «vierzig Jahren Konsum im Osten». Hier erhält man Einblick in die Warenwelt der Planwirtschaft, von Schaufenstertheorien über Verbrauchslenkungskampagnen bis hin zu den «Sprachlos»-Zigarillos, einem Paradebeispiel für das gefühlsarme DDR-Produktdesign.
«Werbung ist Nachricht von Ware oder Dienstleistung oder Geschäft in willenbewegender Form»: 1910 schon hatte der Leipziger Hans Weidenmüller erkannt, dass Wirksamkeit keine Frage der Lautstärke ist. Den marktschreierischen Praktiken der alten Reklame stellte der selbst ernannte Werbeanwalt seine Grundregeln des einheitlichen und konsequenten Einsatzes aller Werbemittel entgegen. Zu den Begründern der modernen Markentechnik zählt Schindelbeck ausserdem Hans Domizlaff, den Werbeberater des Zigarettenkonzerns Reemtsma. Mit R6 oder Ernte 23 hatte Domizlaff in den 20er-Jahren die ersten Zigarettenmarken geschaffen und mit der Formel «Doppelt fermentiert!» das Urmuster moderner Werbeslogans geprägt.
Komplizin des Zeitgeistes
Anfänglich wurden Werbetexte nicht selten von Laien geschrieben; zu den professionellen Markengestaltungen gesellten sich teils ziemlich hausbackene Kaufempfehlungen. In den 50er-Jahren argumentierten diese noch wortreich für «Genuss mit Vernunft» oder «Rauchen mit Verstand». Erst später kamen mit den Werbeagenturen die ersten Lifestyle-Produkte, allen voran die Zigarettenmarke Stuyvesant, die bereits 1962 auf mobiles Weltbürgertum setzte und den «Duft der grossen, weiten Welt» versprach.
In der Werbung spiegelt sich aber nicht nur die Fortschritts- und Zukunftsgläubigkeit des Wirtschaftswunders. Ihre innovative Anpassungsfähigkeit macht sie auch zur schillernden Komplizin des Zeitgeists. So reagierte die Werbewirtschaft auf die Konsumkritik der 70er-Jahre mit experimentierfreudiger Jugendlichkeit oder politisch inspiriertem Gesinnungskonsum. Und zehn, fünfzehn Jahre darauf erfand sie eine neuartige, bis heute stetig ausdifferenzierte Ästhetik des Überflusses, die etwa in Light-Produkten oder der Kreation von Wegwerfuhren zum Ausdruck kam und kommt.
Verzückung: Charles Wilp sorgte 1968 mit seiner aufmüpfigen Kampagne für Afri-Cola für Aufsehen und erhitzte Gemüter.
Mach mal Pause» rät ein bekannter deutscher Werbeslogan der 50er-Jahre. Der Entspannungsappell der Coca-Cola-Company, welcher sich in klein gedruckten Zeilen auf einen «herzhaften Schluck» der «köstlich-kühlen» Erfrischung beschränkt, brachte genau die richtige Dosis Genussbereitschaft in die Betriebsamkeit der Wiederaufbaugesellschaft. Schon ein Jahrzehnt später war jenes prickelnde Pausenglück, mit dem man sich in den ersten Jahren des Nachholkonsums zufrieden gab, einem durchgreifenden Hedonismus gewichen. «Afri-Cola wirkt sofort» verkünden Charles Wilps legendäre Nonnen «im Afri-Cola-Rausch» kokett. Die Werbekampagne aus dem Jahre 1968, die das alkoholfreie Partygetränk als «Stimulans» und «Stimmungselixier» anpreist, verwandelt Elemente der Protestkultur geschickt in eine blasphemisch-erotische Konsumaufforderung.Werbung ist ein Spiegel gesellschaftlicher Befindlichkeit: Basierend auf dieser Grundannahme, hat der Kulturforscher und Werbehistoriker Dirk Schindelbeck eine «illustrierte deutsche Konsumgeschichte» zusammengestellt. Das üppig bebilderte Buch erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit oder Wissenschaftlichkeit; am ergiebigsten liest es sich denn auch als unterhaltsame Bilder- und Anekdotensammlung.
Mit skizzenhaften Epochenüberblicken, exemplarischen Kampagnenbeschreibungen und amüsanten Aperçus zeichnet der Autor die grossen Linien der bundesdeutschen Konsumentwicklung nach, vom biederen Nachholkonsum der Nachkriegsjahre bis zum Kult- und Erlebniskonsum des kaufkräftigen Spätkapitalismus. Ein besonders aufschlussreiches und gut dokumentiertes Kapitel gilt «vierzig Jahren Konsum im Osten». Hier erhält man Einblick in die Warenwelt der Planwirtschaft, von Schaufenstertheorien über Verbrauchslenkungskampagnen bis hin zu den «Sprachlos»-Zigarillos, einem Paradebeispiel für das gefühlsarme DDR-Produktdesign.
«Werbung ist Nachricht von Ware oder Dienstleistung oder Geschäft in willenbewegender Form»: 1910 schon hatte der Leipziger Hans Weidenmüller erkannt, dass Wirksamkeit keine Frage der Lautstärke ist. Den marktschreierischen Praktiken der alten Reklame stellte der selbst ernannte Werbeanwalt seine Grundregeln des einheitlichen und konsequenten Einsatzes aller Werbemittel entgegen. Zu den Begründern der modernen Markentechnik zählt Schindelbeck ausserdem Hans Domizlaff, den Werbeberater des Zigarettenkonzerns Reemtsma. Mit R6 oder Ernte 23 hatte Domizlaff in den 20er-Jahren die ersten Zigarettenmarken geschaffen und mit der Formel «Doppelt fermentiert!» das Urmuster moderner Werbeslogans geprägt.
Komplizin des Zeitgeistes
Anfänglich wurden Werbetexte nicht selten von Laien geschrieben; zu den professionellen Markengestaltungen gesellten sich teils ziemlich hausbackene Kaufempfehlungen. In den 50er-Jahren argumentierten diese noch wortreich für «Genuss mit Vernunft» oder «Rauchen mit Verstand». Erst später kamen mit den Werbeagenturen die ersten Lifestyle-Produkte, allen voran die Zigarettenmarke Stuyvesant, die bereits 1962 auf mobiles Weltbürgertum setzte und den «Duft der grossen, weiten Welt» versprach.
In der Werbung spiegelt sich aber nicht nur die Fortschritts- und Zukunftsgläubigkeit des Wirtschaftswunders. Ihre innovative Anpassungsfähigkeit macht sie auch zur schillernden Komplizin des Zeitgeists. So reagierte die Werbewirtschaft auf die Konsumkritik der 70er-Jahre mit experimentierfreudiger Jugendlichkeit oder politisch inspiriertem Gesinnungskonsum. Und zehn, fünfzehn Jahre darauf erfand sie eine neuartige, bis heute stetig ausdifferenzierte Ästhetik des Überflusses, die etwa in Light-Produkten oder der Kreation von Wegwerfuhren zum Ausdruck kam und kommt.
Verzückung: Charles Wilp sorgte 1968 mit seiner aufmüpfigen Kampagne für Afri-Cola für Aufsehen und erhitzte Gemüter.
> Marken, Moden und Kampagnen. Illustrierte deutsche Konsumgeschichte von Dirk Schindelbeck. Primus Verlag, Darmstadt 2003. 144 Seiten, 58.60 Fr.
Monika Burri
