Un court-circuit plutôt qu'un long souffle
Modèles économiques : la faillite de Cracks for Kids soulève des questions quant à la coopération avec des partenaires à long terme.
Modèles d'affaires La faillite de Cracks for Kids soulève des questions sur la coopération avec des partenaires à long terme.Les faits sont connus et préoccupants : le journal dominical pour enfants Cracks for Kids (CfK), lancé par l'ex-responsable d'édition de Tamedia René Gehrig avec beaucoup de passion, de fonds propres et de bonne volonté de la part des partenaires, a déjà manqué de souffle après seulement trois mois. Un flop qui a valeur de signal, car sur le marché actuel de la presse, hostile aux risques et aux innovations, les soutiens financiers et idéaux sont de plus en plus vitaux, surtout pour les projets de niche. Reste donc la question suivante : les trois partenaires à long terme Migros, Zurich Assurances et Media Markt, qui avaient été annoncés à grands renforts de publicité et qui suggéraient la stabilité, n'ont-ils pas pu ou voulu empêcher ce crash ? Au vu des 900 abonnés lésés - dont certains ont été recrutés par des représentants de la Zurich - et d'un secteur publicitaire déjà déstabilisé, la fin de l'opération jette en tout cas une lumière crue sur les mentors de Gehrig.
Pas de garants du déficit
"Comme c'est généralement le cas pour les contrats de sponsoring, nous n'avons eu aucun droit de regard sur les comptes", explique Claudia Haueter, responsable adjointe de la communication marketing de Migros. Pour elle aussi, la décision d'embauche a été "extrêmement surprenante". Pour l'investissement du premier trimestre - près de 100 000 francs selon les recherches de Werbewoche - on a reçu la contre-valeur convenue, "ce qui met fin à l'affaire pour nous". Haueter a tiré la leçon de ce bref engagement, débité du budget publicitaire national, "que nous aurions dû, dès le départ, apporter trop d'oxygène au 'snouf' de ce projet intéressant, mais manifestement sous-financé".
Media Markt et Zurich Assurances , qui alimentent dans la même mesure le budget annuel d'environ quatre millions de francs, sont également parvenus à cette conclusion. En distribuant CfK, ils ont toutefois payé un prix d'image plus élevé que Migros. L'entreprise s'insurge contre le reproche de penser au trimestre également dans le sponsoring et d'avoir laissé tomber Gehrig trop vite. "Celui qui réserve un espace publicitaire pour une année à l'avance ne donne pas pour autant une garantie de déficit, même si cela a peut-être été compris comme tel de l'extérieur", précise Guido Renggli, CEO de Media Markt. Le porte-parole de Zurich, Olivier Michel, abonde dans ce sens et ajoute : "Ce n'est pas nous, mais l'éditeur qui a tiré les conséquences des chiffres décevants". En d'autres termes : La clause de sortie prévue par le contrat n'a pas été appliquée.
En vantant les mérites de ses sponsors, le père du CfK ne s'est certainement pas livré à une tromperie délibérée sur l'étiquette. La présentation rhétorique de trois réservations annuelles simples avec option de prolongation jusqu'à fin 2006 a néanmoins suscité de fausses attentes à certains endroits. A l'inverse, le marché publicitaire exige de plus en plus certaines garanties minimales. Les innovateurs n'ont donc pas d'autre choix que de jouer gros, y compris sur le plan conceptuel.
Et qu'est-ce que Gehrig a appris de son atterrissage en catastrophe ? Qu'en plus d'un espace publicitaire garanti, "il faut de nombreuses mesures de soutien supplémentaires. C'est la seule façon de fonctionner aujourd'hui" - si cela fonctionne.
Dans le seau : la fin de Cracks for Kids met fin aux rêves selon lesquels les sponsors devraient sauver un produit imprimé d'une crise.
Pas de garants du déficit
"Comme c'est généralement le cas pour les contrats de sponsoring, nous n'avons eu aucun droit de regard sur les comptes", explique Claudia Haueter, responsable adjointe de la communication marketing de Migros. Pour elle aussi, la décision d'embauche a été "extrêmement surprenante". Pour l'investissement du premier trimestre - près de 100 000 francs selon les recherches de Werbewoche - on a reçu la contre-valeur convenue, "ce qui met fin à l'affaire pour nous". Haueter a tiré la leçon de ce bref engagement, débité du budget publicitaire national, "que nous aurions dû, dès le départ, apporter trop d'oxygène au 'snouf' de ce projet intéressant, mais manifestement sous-financé".
Media Markt et Zurich Assurances , qui alimentent dans la même mesure le budget annuel d'environ quatre millions de francs, sont également parvenus à cette conclusion. En distribuant CfK, ils ont toutefois payé un prix d'image plus élevé que Migros. L'entreprise s'insurge contre le reproche de penser au trimestre également dans le sponsoring et d'avoir laissé tomber Gehrig trop vite. "Celui qui réserve un espace publicitaire pour une année à l'avance ne donne pas pour autant une garantie de déficit, même si cela a peut-être été compris comme tel de l'extérieur", précise Guido Renggli, CEO de Media Markt. Le porte-parole de Zurich, Olivier Michel, abonde dans ce sens et ajoute : "Ce n'est pas nous, mais l'éditeur qui a tiré les conséquences des chiffres décevants". En d'autres termes : La clause de sortie prévue par le contrat n'a pas été appliquée.
En vantant les mérites de ses sponsors, le père du CfK ne s'est certainement pas livré à une tromperie délibérée sur l'étiquette. La présentation rhétorique de trois réservations annuelles simples avec option de prolongation jusqu'à fin 2006 a néanmoins suscité de fausses attentes à certains endroits. A l'inverse, le marché publicitaire exige de plus en plus certaines garanties minimales. Les innovateurs n'ont donc pas d'autre choix que de jouer gros, y compris sur le plan conceptuel.
Et qu'est-ce que Gehrig a appris de son atterrissage en catastrophe ? Qu'en plus d'un espace publicitaire garanti, "il faut de nombreuses mesures de soutien supplémentaires. C'est la seule façon de fonctionner aujourd'hui" - si cela fonctionne.
Dans le seau : la fin de Cracks for Kids met fin aux rêves selon lesquels les sponsors devraient sauver un produit imprimé d'une crise.
Oliver Classen
