Présentation en magnum pour le vin suisse
Vin Une grande campagne publicitaire de LGK vise à débarrasser le jus de raisin local de son image moisie.
Vin Une grande campagne publicitaire de LGK vise à débarrasser le jus de raisin local de son image moisie.
Maintenant, on verse enfin. Pour la première fois depuis l'introduction de la vigne par les Romains il y a plus de 2000 ans, les viticulteurs d'Helvétie pratiquent également une communication marketing commune entre les Alpes et le Jura, le lac de Constance et le lac Léman. C'est ainsi qu'en 2003, avec l'entrée en vigueur de la loi révisée sur l'agriculture, l'interprofession du vin a porté sur les fonts baptismaux la Swiss Wine Communication (SWC), qui s'est ajoutée à ses anciennes commissions Promotion des ventes, Observation du marché, Technique et Économie. La SWC, à laquelle l'Association des exportateurs de vins suisses a été intégrée, est responsable de la coordination et de la mise en œuvre de la stratégie marketing à l'étranger et désormais aussi en Suisse.Des millions pour le marketing intérieur Le directeur de la SWC, Jürg Bussmann, poursuit des objectifs ambitieux : D'une part, il veut améliorer l'image et le positionnement du produit de niche qu'est le vin suisse sur ses principaux marchés, l'Allemagne et la Belgique, ainsi que sur les marchés en croissance d'Asie. D'autre part, la SWC cherche à augmenter la valeur ajoutée de l'ensemble de la filière viticole. Les efforts de l'association valent 5 millions de francs par an à l'Office fédéral de l'agriculture, soit sept pour cent des 65 millions de francs au total pour la
promotion des ventes de produits agricoles. Avec la moitié de la subvention de la branche, la SWC dispose ainsi de 10 millions de francs, qui seront désormais consacrés à 80% à des mesures en Suisse.
Le groupe stratégique a ainsi conçu une nouvelle stratégie marketing pour les trois prochaines années, qui a été approuvée par les organes de communication interrégionaux. Sur cette base, la SWC a développé, en collaboration avec LangGysiKnoll (LGK), lauréat du pitch, une campagne d'image visant à créer une nouvelle prise de conscience pour le vin suisse de qualité auprès des différents groupes cibles - du commerce à la gastronomie en passant par le consommateur final -, à faire tomber les préjugés et à stopper à moyen terme le recul de la consommation.
C'est justement dans les jugements préconçus et les évaluations hâtives que Philippe Varone, président de l'association faîtière, reconnaît une cause du recul des ventes et des parts de marché du vin suisse. Ainsi, selon l'Office fédéral de l'agriculture, la consommation a de nouveau baissé au cours de l'année viticole 2002/2003, comme l'année précédente, pour tomber à 285,7 millions de litres, dont 40 pour cent de vin suisse. Alors que la tendance à la hausse de la consommation de vins étrangers se poursuit, la situation s'est détériorée.
en particulier pour le vin blanc suisse. En fin de compte, cela signifie que seul un consommateur sur huit - généralement âgé et à fort pouvoir d'achat - préfère le vin suisse au vin étranger. "Si l'on s'interroge sur les raisons, c'est la thématique du prix qui vient en premier sur la table", explique Silvano Spezia, copropriétaire de l'agence.
Le problème est fait maison. Certes, la mise en œuvre stricte et volontaire de la limitation des rendements a porté ses fruits : La production indigène et le rendement au kilomètre carré ont été massivement réduits, ce qui a permis d'améliorer considérablement la qualité du vin. Aujourd'hui, les vins suisses de qualité peuvent être considérés comme faisant partie de l'élite mondiale. Seulement, cela n'a guère été communiqué et les consommateurs n'ont donc pas modifié leur attitude.
Jürg Bussmann de la SWC : "D'un point de vue purement tarifaire, les vins suisses peuvent difficilement rivaliser avec les produits importés. Il n'est pas rare qu'un vin importé prêt à boire coûte moins d'un franc par litre avant la frontière suisse. Or, la production de masse, les salaires les plus bas ou les méthodes de culture polluantes ne sont pas rares, notamment pour les vins du Nouveau Monde". De ce point de vue, le prix de revient avantageux a bel et bien un prix, explique Bussmann. Mais le consommateur suisse ne le paie pas et ne le perçoit pas négativement. "De même, il n'est pas apparu clairement par le passé qu'un vent nouveau souffle depuis longtemps sur l'économie viticole suisse. Et que les producteurs opèrent aujourd'hui à un niveau élevé, voire très élevé, en ce qui concerne l'entretien des cépages, la culture, la vinification et la commercialisation".
Mais un renversement de tendance est en vue, selon Spezia. Alors que le consommateur moyen se réjouit encore des offres de gros en provenance du Nouveau Monde, les trendsetters parmi les nez de vin s'enthousiasment pour les nouveaux vins de caractère issus de nos régions, rapporte la responsable du groupe de conseil Ulla Schu. Et comme les phénomènes de mode jouent aussi un rôle dans le vin, la communication des vins suisses s'adresse aussi à ces leaders d'opinion du secteur privé et de la restauration.
C'est pourquoi l'équipe créative de LGK autour du CD Simone Quast a coupé les vieilles ficelles. "Lorsque l'on pense au vin suisse, de nombreuses images anciennes nous viennent à l'esprit. Pour n'en citer qu'une, on pense au 'vignoble sur le lac Léman'", explique Quast. La nouvelle campagne globale oppose à cela quelque chose de totalement nouveau : un monde de joie de vivre urbaine dans lequel le vin suisse de qualité d'aujourd'hui prend naturellement sa place. "Nous montrons - il est vrai avec un petit saut dans le futur - tout ce qui se passe lorsque de plus en plus de Suisses découvrent de plus en plus de vins suisses. Ce qui est découvert suscite un nouvel intérêt et rencontre une bienveillance accrue", affirme le CD avec conviction.
Monde urbain : les gouttes suisses se positionnent comme une tendance.
Maintenant, on verse enfin. Pour la première fois depuis l'introduction de la vigne par les Romains il y a plus de 2000 ans, les viticulteurs d'Helvétie pratiquent également une communication marketing commune entre les Alpes et le Jura, le lac de Constance et le lac Léman. C'est ainsi qu'en 2003, avec l'entrée en vigueur de la loi révisée sur l'agriculture, l'interprofession du vin a porté sur les fonts baptismaux la Swiss Wine Communication (SWC), qui s'est ajoutée à ses anciennes commissions Promotion des ventes, Observation du marché, Technique et Économie. La SWC, à laquelle l'Association des exportateurs de vins suisses a été intégrée, est responsable de la coordination et de la mise en œuvre de la stratégie marketing à l'étranger et désormais aussi en Suisse.Des millions pour le marketing intérieur Le directeur de la SWC, Jürg Bussmann, poursuit des objectifs ambitieux : D'une part, il veut améliorer l'image et le positionnement du produit de niche qu'est le vin suisse sur ses principaux marchés, l'Allemagne et la Belgique, ainsi que sur les marchés en croissance d'Asie. D'autre part, la SWC cherche à augmenter la valeur ajoutée de l'ensemble de la filière viticole. Les efforts de l'association valent 5 millions de francs par an à l'Office fédéral de l'agriculture, soit sept pour cent des 65 millions de francs au total pour la
promotion des ventes de produits agricoles. Avec la moitié de la subvention de la branche, la SWC dispose ainsi de 10 millions de francs, qui seront désormais consacrés à 80% à des mesures en Suisse.
Le groupe stratégique a ainsi conçu une nouvelle stratégie marketing pour les trois prochaines années, qui a été approuvée par les organes de communication interrégionaux. Sur cette base, la SWC a développé, en collaboration avec LangGysiKnoll (LGK), lauréat du pitch, une campagne d'image visant à créer une nouvelle prise de conscience pour le vin suisse de qualité auprès des différents groupes cibles - du commerce à la gastronomie en passant par le consommateur final -, à faire tomber les préjugés et à stopper à moyen terme le recul de la consommation.
C'est justement dans les jugements préconçus et les évaluations hâtives que Philippe Varone, président de l'association faîtière, reconnaît une cause du recul des ventes et des parts de marché du vin suisse. Ainsi, selon l'Office fédéral de l'agriculture, la consommation a de nouveau baissé au cours de l'année viticole 2002/2003, comme l'année précédente, pour tomber à 285,7 millions de litres, dont 40 pour cent de vin suisse. Alors que la tendance à la hausse de la consommation de vins étrangers se poursuit, la situation s'est détériorée.
en particulier pour le vin blanc suisse. En fin de compte, cela signifie que seul un consommateur sur huit - généralement âgé et à fort pouvoir d'achat - préfère le vin suisse au vin étranger. "Si l'on s'interroge sur les raisons, c'est la thématique du prix qui vient en premier sur la table", explique Silvano Spezia, copropriétaire de l'agence.
Le problème est fait maison. Certes, la mise en œuvre stricte et volontaire de la limitation des rendements a porté ses fruits : La production indigène et le rendement au kilomètre carré ont été massivement réduits, ce qui a permis d'améliorer considérablement la qualité du vin. Aujourd'hui, les vins suisses de qualité peuvent être considérés comme faisant partie de l'élite mondiale. Seulement, cela n'a guère été communiqué et les consommateurs n'ont donc pas modifié leur attitude.
Jürg Bussmann de la SWC : "D'un point de vue purement tarifaire, les vins suisses peuvent difficilement rivaliser avec les produits importés. Il n'est pas rare qu'un vin importé prêt à boire coûte moins d'un franc par litre avant la frontière suisse. Or, la production de masse, les salaires les plus bas ou les méthodes de culture polluantes ne sont pas rares, notamment pour les vins du Nouveau Monde". De ce point de vue, le prix de revient avantageux a bel et bien un prix, explique Bussmann. Mais le consommateur suisse ne le paie pas et ne le perçoit pas négativement. "De même, il n'est pas apparu clairement par le passé qu'un vent nouveau souffle depuis longtemps sur l'économie viticole suisse. Et que les producteurs opèrent aujourd'hui à un niveau élevé, voire très élevé, en ce qui concerne l'entretien des cépages, la culture, la vinification et la commercialisation".
Mais un renversement de tendance est en vue, selon Spezia. Alors que le consommateur moyen se réjouit encore des offres de gros en provenance du Nouveau Monde, les trendsetters parmi les nez de vin s'enthousiasment pour les nouveaux vins de caractère issus de nos régions, rapporte la responsable du groupe de conseil Ulla Schu. Et comme les phénomènes de mode jouent aussi un rôle dans le vin, la communication des vins suisses s'adresse aussi à ces leaders d'opinion du secteur privé et de la restauration.
C'est pourquoi l'équipe créative de LGK autour du CD Simone Quast a coupé les vieilles ficelles. "Lorsque l'on pense au vin suisse, de nombreuses images anciennes nous viennent à l'esprit. Pour n'en citer qu'une, on pense au 'vignoble sur le lac Léman'", explique Quast. La nouvelle campagne globale oppose à cela quelque chose de totalement nouveau : un monde de joie de vivre urbaine dans lequel le vin suisse de qualité d'aujourd'hui prend naturellement sa place. "Nous montrons - il est vrai avec un petit saut dans le futur - tout ce qui se passe lorsque de plus en plus de Suisses découvrent de plus en plus de vins suisses. Ce qui est découvert suscite un nouvel intérêt et rencontre une bienveillance accrue", affirme le CD avec conviction.
Monde urbain : les gouttes suisses se positionnent comme une tendance.
Pour le bien-être : une campagne de LangGysiKnoll doit améliorer l'image peu enivrante du vin suisse. >> page 7
Luca Aloisi
