Magnum-Auftritt für Schweizer Wein
Wein Mit einer grossen Werbekampagne von LGK soll heimischer Rebensaft vom muffigen Image befreit werden.
Wein Mit einer grossen Werbekampagne von LGK soll heimischer Rebensaft vom muffigen Image befreit werden.
Jetzt wird endlich eingeschenkt. Erstmals seit der Einführung von Weinreben durch die Römer vor über 2000 Jahren betreiben die Winzer Helvetiens auch zwischen Alpen und Jura, Boden- und Genfersee gemeinsam Marketingkommunikation. So hob 2003 mit dem In-Kraft-Treten des revidierten Landwirtschaftsgesetzes der Branchenverband Wein zu seinen bisherigen Kommissionen Absatzförderung, Marktbeobachtung, Technik und Ökonomie die Swiss Wine Communication (SWC) aus der Taufe. Die SWC, in die der Verband Schweizer Weinexporteure integriert wurde, ist für die Koordination und Umsetzung der Marketingstrategie im Aus- und neu auch im Inland verantwortlich.Millionen für Inland-Marketing SWC-Direktor Jürg Bussmann verfolgt ehrgeizige Ziele: Einerseits will er das Image und die Positionierung des Nischenprodukts Schweizer Wein in seinen wichtigsten Märkten Deutschland und Belgien sowie in den Wachstumsmärkten in Asien verbessern. Andererseits versucht die SWC, die Wertschöpfung der gesamten Weinbranche zu erhöhen. Die Anstrengungen des Verbands sind dem Bundesamt für Landwirtschaft jährlich 5 Millionen Franken wert, sieben Prozent der insgesamt 65 Millionen Franken für die
Absatzförderung von Landwirtschaftsprodukten. Zusammen mit dem hälftigen Zuschuss der Branche stehen der SWC somit 10 Millionen Franken zur Verfügung, die von nun an zu 80 Prozent in Inlandmassnahmen fliessen sollen.
Damit hat die Strategiegruppe für die kommenden drei Jahre eine neue Marketingstrategie entworfen, die von den interregionalen Kommunikationsgremien gutgeheissen wurde. Auf dieser Basis hat die SWC gemeinsam mit Pitch-Gewinnerin LangGysiKnoll (LGK) eine Imagekampagne entwickelt, die bei den verschiedenen Zielgruppen – vom Handel über den Endverbraucher bis zur Gastronomie – neue Awareness für den Schweizer Qualitätswein schaffen, Vorurteile abbauen und den Konsumrückgang mittelfristig stoppen soll.
Gerade in vorgefassten Urteilen und voreiligen Einschätzungen erkennt Philippe Varone, Präsident des Dachverbands, eine Ursache für den Rückgang im Absatz und Marktanteil des Schweizer Weins. So ging laut Bundesamt für Landwirtschaft im Weinjahr 2002/2003 der Konsum wie im Jahr zuvor erneut zurück und fiel auf 285,7 Millionen Liter, wovon 40 Prozent auf Schweizer Wein entfallen. Während der Aufwärtstrend beim Verbrauch ausländischer Tropfen anhält, hat sich die Situation
besonders beim inländischen Weisswein verschlechtert. Unter dem Strich heisst das: Nur mehr jeder achte Konsument – meist älter und kaufkräftig – zieht Schweizer Wein einem ausländischen vor. «Fragt man nach Gründen, kommt die Preisthematik zuerst auf den Tisch», sagt Agenturmitinhaber Silvano Spezia.
Das Problem ist hausgemacht. Zwar hat die strikte und freiwillige Umsetzung der Ertragsbeschränkung ihre Wirkung gezeitigt: Die inländische Produktion und der Ertrag pro Quadratkilometer wurden massiv gesenkt und der Wein damit qualitativ stark verbessert. Heute dürfen Schweizer Spitzenweine zur Weltelite gezählt werden. Nur: Kommuniziert wurde dies kaum, weshalb die Konsumenten ihre Einstellung auch nicht angepasst haben.
Jürg Bussmann von der SWC: «Rein preislich betrachtet, können Schweizer Weine mit Importprodukten nur schwer mithalten. Ein trinkfertiger Importwein kostet vor der Schweizer Grenze nicht selten unter einem Franken pro Liter. Doch gerade bei Weinen aus der Neuen Welt sind Massenproduktion, Niedrigstlöhne oder umweltbelastende Anbaumethoden keine Seltenheit.» So gesehen habe der günstige Einstandspreis sehr wohl seinen Preis, führt Bussmann aus. Nur wird der vom Schweizer Konsumenten weder berappt noch negativ wahrgenommen. «Ebenso wenig wurde in der Vergangenheit deutlich, dass in der Schweizer Weinwirtschaft schon längst ein frischer Wind weht. Und dass die Produzenten punkto Sortenpflege, Anbau, Vinifikation und Vermarktung heute auf hohem bis höchstem Niveau operieren.»
Doch eine Trendwende sei in Sicht, so Spezia. Während sich der Durchschnittskonsument noch an Grosshandelsangeboten aus der Neuen Welt erfreut, würden sich Trendsetter unter den Weinnasen an charakterstarken neuen Weinen aus heimischen Gefilden begeistern, weiss Beratungsgruppenleiterin Ulla Schu zu berichten. Und weil auch beim Wein Modeerscheinungen eine Rolle spielen, richtet sich die Kommunikation von Schweizer Wein gerade auch an diese Opinionleader aus dem privaten und dem Gastrobereich.
Deshalb hat das LGK-Kreativteam um CD Simone Quast alte Zöpfe abgeschnitten. «Denkt man an Schweizer Wein, drängen sich einem viele alte Bilder auf. Etwa ‹Weinberg über dem Genfersee›, um nur eines zu nennen», erklärt Quast. Dem setzt die neue Gesamtkampagne etwas völlig Neues entgegen: eine Welt von urbanem Lebensgefühl, in welcher der Schweizer Qualitätswein von heute ganz selbstverständlich seinen Platz einnimmt. «Wir zeigen – zugegebenermassen mit einem kleinen Sprung in die Zukunft –, was alles geschieht, wenn immer mehr Schweizer immer mehr Schweizer Weine entdecken. Was entdeckt wird, entfacht neues Interesse und trifft auf gesteigertes Wohlwollen», ist die CD überzeugt.
Urbane Welt: Schweizer Tropfen werden als Trend positioniert.
Jetzt wird endlich eingeschenkt. Erstmals seit der Einführung von Weinreben durch die Römer vor über 2000 Jahren betreiben die Winzer Helvetiens auch zwischen Alpen und Jura, Boden- und Genfersee gemeinsam Marketingkommunikation. So hob 2003 mit dem In-Kraft-Treten des revidierten Landwirtschaftsgesetzes der Branchenverband Wein zu seinen bisherigen Kommissionen Absatzförderung, Marktbeobachtung, Technik und Ökonomie die Swiss Wine Communication (SWC) aus der Taufe. Die SWC, in die der Verband Schweizer Weinexporteure integriert wurde, ist für die Koordination und Umsetzung der Marketingstrategie im Aus- und neu auch im Inland verantwortlich.Millionen für Inland-Marketing SWC-Direktor Jürg Bussmann verfolgt ehrgeizige Ziele: Einerseits will er das Image und die Positionierung des Nischenprodukts Schweizer Wein in seinen wichtigsten Märkten Deutschland und Belgien sowie in den Wachstumsmärkten in Asien verbessern. Andererseits versucht die SWC, die Wertschöpfung der gesamten Weinbranche zu erhöhen. Die Anstrengungen des Verbands sind dem Bundesamt für Landwirtschaft jährlich 5 Millionen Franken wert, sieben Prozent der insgesamt 65 Millionen Franken für die
Absatzförderung von Landwirtschaftsprodukten. Zusammen mit dem hälftigen Zuschuss der Branche stehen der SWC somit 10 Millionen Franken zur Verfügung, die von nun an zu 80 Prozent in Inlandmassnahmen fliessen sollen.
Damit hat die Strategiegruppe für die kommenden drei Jahre eine neue Marketingstrategie entworfen, die von den interregionalen Kommunikationsgremien gutgeheissen wurde. Auf dieser Basis hat die SWC gemeinsam mit Pitch-Gewinnerin LangGysiKnoll (LGK) eine Imagekampagne entwickelt, die bei den verschiedenen Zielgruppen – vom Handel über den Endverbraucher bis zur Gastronomie – neue Awareness für den Schweizer Qualitätswein schaffen, Vorurteile abbauen und den Konsumrückgang mittelfristig stoppen soll.
Gerade in vorgefassten Urteilen und voreiligen Einschätzungen erkennt Philippe Varone, Präsident des Dachverbands, eine Ursache für den Rückgang im Absatz und Marktanteil des Schweizer Weins. So ging laut Bundesamt für Landwirtschaft im Weinjahr 2002/2003 der Konsum wie im Jahr zuvor erneut zurück und fiel auf 285,7 Millionen Liter, wovon 40 Prozent auf Schweizer Wein entfallen. Während der Aufwärtstrend beim Verbrauch ausländischer Tropfen anhält, hat sich die Situation
besonders beim inländischen Weisswein verschlechtert. Unter dem Strich heisst das: Nur mehr jeder achte Konsument – meist älter und kaufkräftig – zieht Schweizer Wein einem ausländischen vor. «Fragt man nach Gründen, kommt die Preisthematik zuerst auf den Tisch», sagt Agenturmitinhaber Silvano Spezia.
Das Problem ist hausgemacht. Zwar hat die strikte und freiwillige Umsetzung der Ertragsbeschränkung ihre Wirkung gezeitigt: Die inländische Produktion und der Ertrag pro Quadratkilometer wurden massiv gesenkt und der Wein damit qualitativ stark verbessert. Heute dürfen Schweizer Spitzenweine zur Weltelite gezählt werden. Nur: Kommuniziert wurde dies kaum, weshalb die Konsumenten ihre Einstellung auch nicht angepasst haben.
Jürg Bussmann von der SWC: «Rein preislich betrachtet, können Schweizer Weine mit Importprodukten nur schwer mithalten. Ein trinkfertiger Importwein kostet vor der Schweizer Grenze nicht selten unter einem Franken pro Liter. Doch gerade bei Weinen aus der Neuen Welt sind Massenproduktion, Niedrigstlöhne oder umweltbelastende Anbaumethoden keine Seltenheit.» So gesehen habe der günstige Einstandspreis sehr wohl seinen Preis, führt Bussmann aus. Nur wird der vom Schweizer Konsumenten weder berappt noch negativ wahrgenommen. «Ebenso wenig wurde in der Vergangenheit deutlich, dass in der Schweizer Weinwirtschaft schon längst ein frischer Wind weht. Und dass die Produzenten punkto Sortenpflege, Anbau, Vinifikation und Vermarktung heute auf hohem bis höchstem Niveau operieren.»
Doch eine Trendwende sei in Sicht, so Spezia. Während sich der Durchschnittskonsument noch an Grosshandelsangeboten aus der Neuen Welt erfreut, würden sich Trendsetter unter den Weinnasen an charakterstarken neuen Weinen aus heimischen Gefilden begeistern, weiss Beratungsgruppenleiterin Ulla Schu zu berichten. Und weil auch beim Wein Modeerscheinungen eine Rolle spielen, richtet sich die Kommunikation von Schweizer Wein gerade auch an diese Opinionleader aus dem privaten und dem Gastrobereich.
Deshalb hat das LGK-Kreativteam um CD Simone Quast alte Zöpfe abgeschnitten. «Denkt man an Schweizer Wein, drängen sich einem viele alte Bilder auf. Etwa ‹Weinberg über dem Genfersee›, um nur eines zu nennen», erklärt Quast. Dem setzt die neue Gesamtkampagne etwas völlig Neues entgegen: eine Welt von urbanem Lebensgefühl, in welcher der Schweizer Qualitätswein von heute ganz selbstverständlich seinen Platz einnimmt. «Wir zeigen – zugegebenermassen mit einem kleinen Sprung in die Zukunft –, was alles geschieht, wenn immer mehr Schweizer immer mehr Schweizer Weine entdecken. Was entdeckt wird, entfacht neues Interesse und trifft auf gesteigertes Wohlwollen», ist die CD überzeugt.
Urbane Welt: Schweizer Tropfen werden als Trend positioniert.
Zum Wohlsein: Eine Kampagne von LangGysiKnoll soll das wenig berauschende Image von Schweizer Wein verbessern. >> Seite 7
Luca Aloisi
