Concours de beauté menacé dans les rayons
Emballage : la rationalisation des gammes de produits et les surcapacités mettent le secteur de l'emballage à rude épreuve. Celui-ci mise désormais sur un effet de rattrapage.
Packaging Les assortiments épurés et les surcapacités donnent du fil à retordre au secteur de l'emballage. Elle espère désormais rattraper son retard. "L'esprit de l'homme est ainsi fait qu'il est plus fasciné par les apparences que par la réalité". Ce n'est rien de moins que l'expert en emballage Martin Amann, ancien CEO de Future Brand et propriétaire de l'agence de design Amann & Partner depuis le début de l'année. Son "pas réussi" vers l'indépendance reflète l'évolution d'un secteur de plus en plus mondialisé, qui a parfois réagi violemment au recul de la consommation.Au niveau international comme national, le secteur du design a particulièrement souffert. De nombreuses agences ont été contraintes de faire des économies en raison de la réduction ou de l'annulation des commandes et se sont vues obligées de se centraliser à l'échelle nationale. De plus en plus souvent, le design des emballages a été développé au siège du groupe, comme c'était déjà le cas pour la publicité. Sous la pression croissante du succès, les concepteurs se sont souvent laissés guider par la peur de se montrer plus audacieux que la concurrence, en particulier lors des nouveaux lancements. Mais ce faisant, ils ont servi l'uniformité dans les rayons. Et ce, bien que l'apparence d'un produit ou d'une marque ait une influence considérable sur son acceptation par le client.
Il ne restait plus que des adaptations pour les agences de design et leurs filiales. Cette tendance a été masquée par la forte concentration dans les principaux secteurs donneurs d'ordre que sont la pharmacie, l'alimentation et la confiserie. Les grands groupes internationaux ont ainsi acquis une position qui leur a permis de réduire le nombre de fournisseurs, puis de faire appel à des Internet tenders - des plateformes d'achat en ligne spécialisées. La pression concurrentielle entre les fabricants de produits imprimés classiques est devenue d'autant plus agressive. Leurs surcapacités, associées à la pression sur les prix, les ont souvent conduits directement à la faillite.
"En temps de crise, les contrôleurs ont obtenu le pouvoir sur l'apparence des emballages", plaisante Amann à propos des conditions après des années d'épuration, de rationalisation, de centralisation et d'uniformisation. Mais on constate souvent trop tard que la voie la moins chère peut finalement entraîner un développement relativement coûteux.
Besoin de rattrapage en matière d'innovationLe frein d'urgence, selon Amann, semble toutefois se desserrer peu à peu et céder la place à une contre-tendance. Marco Miani, directeur de la formation et de la communication de l'Institut suisse de l'emballage (SVI), se montre lui aussi plutôt confiant. Certes, le SVI ne tient une statistique du marché de la branche que depuis 2002, raison pour laquelle il n'est pas encore possible de faire des comparaisons, mais : "Je reçois des signaux clairs du marché selon lesquels le secteur de l'emballage s'attend à une légère reprise de la marche des affaires. En revanche, il est impossible de dire qui profitera de cette reprise et à quelle vitesse".
Les valeurs de consommation proviennent de notre voisin du nord. Là-bas, chaque consommateur dépense l'équivalent de 150 francs par an en emballages. La croissance modérée de la consommation n'a guère affecté cette valeur, car elle a été en partie compensée par les tendances sociodémographiques comme par les changements de comportement des consommateurs : davantage de ménages de célibataires et de petites familles ainsi que des budgets-temps serrés signifient toujours plus de produits convenience. C'est pourquoi le secteur s'attend au moins à une évolution stable. Actuellement, Pierre Barth, directeur du marketing et des ventes chez Limmatdruck/Zeiler, ne voit guère de signaux positifs émaner de l'Allemagne, l'ancienne locomotive économique de l'Europe. "D'une manière générale, l'humeur des consommateurs de la zone euro est toujours mitigée, voire instable", dit-il. "Seules les innovations qui représentent une valeur ajoutée peuvent apporter aux entreprises nationales l'essor espéré", poursuit Barth. Il cite l'exemple de l'entreprise Emmi, qui parvient à exporter 25 pour cent de sa production sur le marché de l'UE malgré la hausse des prix des matières premières.
Suivant cet exemple, Limmatdruck/Zeiler - numéro deux des fabricants d'emballages en Suisse - a augmenté ses effectifs malgré un budget serré et a ainsi renforcé ses compétences dans son activité principale, le développement d'emballages. Elle a confié la production physique à des entreprises partenaires sélectionnées.
Le marché des boissons en plein essorLe groupe SIG, dont le siège se trouve à Neuhausen am Rheinfall, se voit confirmé dans son recentrage stratégique. L'entreprise, âgée de 151 ans, s'est récemment séparée de sociétés ne faisant pas partie de son cœur de métier afin de se concentrer sur le secteur prometteur des boissons. "En fait, le marché croissant des boissons est le principal moteur de la croissance de SIG", explique Matthias Knill, responsable Corporate Communications de SIG. Les gens dans le monde entier ont consommé 600 milliards de litres de boissons l'année dernière, et la consommation augmente de six pour cent par an. Le marché des briques aseptiques pour boissons progresse de trois à quatre pour cent par an.
"Sur certains marchés, SIG peut même dépasser cette valeur grâce à de nouveaux produits". La courbe est encore plus raide chez SIG Combibloc, qui a connu une croissance de plus de dix pour cent à chaque fois au cours des dernières années. "Cette tendance se poursuivra à l'avenir", affirme Knill avec conviction. Comme les consommateurs sont attentifs à des bouchons plus faciles à utiliser et à des solutions qui préservent le produit, il faut s'attendre ici aussi à des innovations de plus en plus fréquentes.
Selon Franco Miani, la praticité est un thème récurrent. Certes, il ne devrait plus y avoir de révolution dans ce domaine. Mais après avoir répondu aux attentes élevées en matière de qualité et de commodité, les conditionneurs semblent se concentrer de plus en plus sur la diversité et la variété des emballages des produits. En effet, il s'agira à l'avenir d'offrir quelque chose de spécial et de sensuel aux consommateurs de plus en plus exigeants en matière d'expérience. Cette tendance est surtout visible pour les produits haut de gamme, pour lesquels un surplus d'emballage est aujourd'hui à nouveau totalement accepté.
L'espoir de l'industrie de l'emballage : au moins le marché des boissons est en croissance.
Luca Aloisi
Il ne restait plus que des adaptations pour les agences de design et leurs filiales. Cette tendance a été masquée par la forte concentration dans les principaux secteurs donneurs d'ordre que sont la pharmacie, l'alimentation et la confiserie. Les grands groupes internationaux ont ainsi acquis une position qui leur a permis de réduire le nombre de fournisseurs, puis de faire appel à des Internet tenders - des plateformes d'achat en ligne spécialisées. La pression concurrentielle entre les fabricants de produits imprimés classiques est devenue d'autant plus agressive. Leurs surcapacités, associées à la pression sur les prix, les ont souvent conduits directement à la faillite.
"En temps de crise, les contrôleurs ont obtenu le pouvoir sur l'apparence des emballages", plaisante Amann à propos des conditions après des années d'épuration, de rationalisation, de centralisation et d'uniformisation. Mais on constate souvent trop tard que la voie la moins chère peut finalement entraîner un développement relativement coûteux.
Besoin de rattrapage en matière d'innovationLe frein d'urgence, selon Amann, semble toutefois se desserrer peu à peu et céder la place à une contre-tendance. Marco Miani, directeur de la formation et de la communication de l'Institut suisse de l'emballage (SVI), se montre lui aussi plutôt confiant. Certes, le SVI ne tient une statistique du marché de la branche que depuis 2002, raison pour laquelle il n'est pas encore possible de faire des comparaisons, mais : "Je reçois des signaux clairs du marché selon lesquels le secteur de l'emballage s'attend à une légère reprise de la marche des affaires. En revanche, il est impossible de dire qui profitera de cette reprise et à quelle vitesse".
Les valeurs de consommation proviennent de notre voisin du nord. Là-bas, chaque consommateur dépense l'équivalent de 150 francs par an en emballages. La croissance modérée de la consommation n'a guère affecté cette valeur, car elle a été en partie compensée par les tendances sociodémographiques comme par les changements de comportement des consommateurs : davantage de ménages de célibataires et de petites familles ainsi que des budgets-temps serrés signifient toujours plus de produits convenience. C'est pourquoi le secteur s'attend au moins à une évolution stable. Actuellement, Pierre Barth, directeur du marketing et des ventes chez Limmatdruck/Zeiler, ne voit guère de signaux positifs émaner de l'Allemagne, l'ancienne locomotive économique de l'Europe. "D'une manière générale, l'humeur des consommateurs de la zone euro est toujours mitigée, voire instable", dit-il. "Seules les innovations qui représentent une valeur ajoutée peuvent apporter aux entreprises nationales l'essor espéré", poursuit Barth. Il cite l'exemple de l'entreprise Emmi, qui parvient à exporter 25 pour cent de sa production sur le marché de l'UE malgré la hausse des prix des matières premières.
Suivant cet exemple, Limmatdruck/Zeiler - numéro deux des fabricants d'emballages en Suisse - a augmenté ses effectifs malgré un budget serré et a ainsi renforcé ses compétences dans son activité principale, le développement d'emballages. Elle a confié la production physique à des entreprises partenaires sélectionnées.
Le marché des boissons en plein essorLe groupe SIG, dont le siège se trouve à Neuhausen am Rheinfall, se voit confirmé dans son recentrage stratégique. L'entreprise, âgée de 151 ans, s'est récemment séparée de sociétés ne faisant pas partie de son cœur de métier afin de se concentrer sur le secteur prometteur des boissons. "En fait, le marché croissant des boissons est le principal moteur de la croissance de SIG", explique Matthias Knill, responsable Corporate Communications de SIG. Les gens dans le monde entier ont consommé 600 milliards de litres de boissons l'année dernière, et la consommation augmente de six pour cent par an. Le marché des briques aseptiques pour boissons progresse de trois à quatre pour cent par an.
"Sur certains marchés, SIG peut même dépasser cette valeur grâce à de nouveaux produits". La courbe est encore plus raide chez SIG Combibloc, qui a connu une croissance de plus de dix pour cent à chaque fois au cours des dernières années. "Cette tendance se poursuivra à l'avenir", affirme Knill avec conviction. Comme les consommateurs sont attentifs à des bouchons plus faciles à utiliser et à des solutions qui préservent le produit, il faut s'attendre ici aussi à des innovations de plus en plus fréquentes.
Selon Franco Miani, la praticité est un thème récurrent. Certes, il ne devrait plus y avoir de révolution dans ce domaine. Mais après avoir répondu aux attentes élevées en matière de qualité et de commodité, les conditionneurs semblent se concentrer de plus en plus sur la diversité et la variété des emballages des produits. En effet, il s'agira à l'avenir d'offrir quelque chose de spécial et de sensuel aux consommateurs de plus en plus exigeants en matière d'expérience. Cette tendance est surtout visible pour les produits haut de gamme, pour lesquels un surplus d'emballage est aujourd'hui à nouveau totalement accepté.
L'espoir de l'industrie de l'emballage : au moins le marché des boissons est en croissance.
Luca Aloisi
