Sans le peuple, rien ne va plus
Les clientes et les consommateurs avertis sont de plus en plus exigeants, y compris lorsqu'ils se rendent aux urnes. À cet égard, le gouvernement et le Parlement ont encore beaucoup à apprendre des marques.
Chronique Les clients et les consommateurs sont de plus en plus exigeants - y compris lors des votations. A cet égard, le gouvernement et le Parlement ont encore beaucoup à apprendre des fabricants d'articles de marque.En langage courant, on pourrait parler de gifle donnée par les électeurs au Conseil fédéral le week-end dernier. Et ce n'était pas la première, mais la sixième, si l'on considère le nombre de défaites consécutives en votation. Ce ne sont pas seulement les défaites en soi qui donnent à réfléchir, mais aussi et surtout les pourcentages de "non" compris entre 60 et 70 pour cent. Ensuite, les politiciens de droite comme de gauche se sont disputés pour savoir si le caractère de "paquet" des trois projets, l'opposition des femmes au relèvement de l'âge de la retraite ou un "non" de principe à la politique d'austérité de la droite bourgeoise avaient fait pencher la balance. Mais en réalité, derrière l'attitude de rejet du peuple se cache un phénomène social bien plus fondamental : la distance de plus en plus critique des citoyens vis-à-vis des autorités vénérables, qui constatent soudain avec stupeur que leurs anciens partisans leur refusent leur allégeance.
Les spécialistes des marques qui souffrent s'exclament à ce propos avec joie au Conseil fédéral : "Welcome to the Club !" En effet, les spécialistes du marketing de l'économie privée connaissent depuis longtemps l'évolution que nous constatons désormais de plus en plus dans le monde politique : une tradition, aussi longue et fière soit-elle, ne garantit plus depuis longtemps qu'une marque continue à être acceptée par les consommateurs. Pour cela, il faut aujourd'hui davantage.
Quoi, c'est ce qu'a analysé Shell à l'époque, après que l'entreprise ait subi une perte d'image massive dans le monde entier en raison de l'accident médiatique de sa plateforme pétrolière Brent Spar. La multinationale pétrolière est arrivée à la conclusion qu'un élément central du succès d'une marque ou de sa communication était la manière dont elle répondait au besoin d'information spécifique du public. Et deuxièmement, que celui-ci - particulièrement important pour un acteur mondial - n'est pas le même partout (voir graphique ci-dessus).
C'est donc en Asie que les entreprises (et les politiques) ont le plus de facilité. Là-bas, il suffit toujours d'un fidèle "trust me - fais-moi confiance" pour convaincre les consommateurs (ou les électeurs). En Europe et aux États-Unis, en revanche, de telles affirmations ne suffisent plus : Ici, les gens demandent des explications claires ("tell me") ou même le
de vérité finale ("show me").
On peut certes discuter à l'envi de la question de savoir si l'Europe est encore mieux placée que les Etats-Unis en matière de confiance des consommateurs. (Mais ce qui est décisif, c'est qu'aujourd'hui, même la volonté des entreprises d'apporter la preuve de la véracité de leurs produits et services ne suffit plus. Les consommateurs de demain veulent avoir leur mot à dire et pouvoir participer à l'élaboration de nouvelles offres : "Involve me !".
En ce qui concerne le Conseil fédéral, cela signifie que : Les consultations auprès des partis et autres groupes d'intérêt sont trop peu nombreuses. Certes, nous ne vous recommandons nullement, chers ministres, d'orienter toujours le drapeau de manière opportuniste en fonction du vent. Mais si vous voulez que votre politique soit couronnée de succès, vous devez aussi tenir compte du peuple (votant) lors de la formation de l'opinion. Comme le fait l'économie avec ses consommateurs : avec des sondages de panel, des interviews téléphoniques et tous les autres instruments qui font partie d'une étude de marché professionnelle. Comme le chantait déjà Bob Dylan il y a 40 ans : "The times, they are a changing".
> Journaliste, Sacha Wigdorovits a notamment été rédacteur en chef du Blick. Il dirige aujourd'hui l'agence de communication zurichoise Contract Media.
Les spécialistes des marques qui souffrent s'exclament à ce propos avec joie au Conseil fédéral : "Welcome to the Club !" En effet, les spécialistes du marketing de l'économie privée connaissent depuis longtemps l'évolution que nous constatons désormais de plus en plus dans le monde politique : une tradition, aussi longue et fière soit-elle, ne garantit plus depuis longtemps qu'une marque continue à être acceptée par les consommateurs. Pour cela, il faut aujourd'hui davantage.
Quoi, c'est ce qu'a analysé Shell à l'époque, après que l'entreprise ait subi une perte d'image massive dans le monde entier en raison de l'accident médiatique de sa plateforme pétrolière Brent Spar. La multinationale pétrolière est arrivée à la conclusion qu'un élément central du succès d'une marque ou de sa communication était la manière dont elle répondait au besoin d'information spécifique du public. Et deuxièmement, que celui-ci - particulièrement important pour un acteur mondial - n'est pas le même partout (voir graphique ci-dessus).
C'est donc en Asie que les entreprises (et les politiques) ont le plus de facilité. Là-bas, il suffit toujours d'un fidèle "trust me - fais-moi confiance" pour convaincre les consommateurs (ou les électeurs). En Europe et aux États-Unis, en revanche, de telles affirmations ne suffisent plus : Ici, les gens demandent des explications claires ("tell me") ou même le
de vérité finale ("show me").
On peut certes discuter à l'envi de la question de savoir si l'Europe est encore mieux placée que les Etats-Unis en matière de confiance des consommateurs. (Mais ce qui est décisif, c'est qu'aujourd'hui, même la volonté des entreprises d'apporter la preuve de la véracité de leurs produits et services ne suffit plus. Les consommateurs de demain veulent avoir leur mot à dire et pouvoir participer à l'élaboration de nouvelles offres : "Involve me !".
En ce qui concerne le Conseil fédéral, cela signifie que : Les consultations auprès des partis et autres groupes d'intérêt sont trop peu nombreuses. Certes, nous ne vous recommandons nullement, chers ministres, d'orienter toujours le drapeau de manière opportuniste en fonction du vent. Mais si vous voulez que votre politique soit couronnée de succès, vous devez aussi tenir compte du peuple (votant) lors de la formation de l'opinion. Comme le fait l'économie avec ses consommateurs : avec des sondages de panel, des interviews téléphoniques et tous les autres instruments qui font partie d'une étude de marché professionnelle. Comme le chantait déjà Bob Dylan il y a 40 ans : "The times, they are a changing".
> Journaliste, Sacha Wigdorovits a notamment été rédacteur en chef du Blick. Il dirige aujourd'hui l'agence de communication zurichoise Contract Media.
