Niente funziona senza le persone

Colonna I clienti sono sempre più esigenti, anche quando si tratta di votare. In questo senso, il governo e il parlamento hanno ancora molto da imparare dai produttori di articoli di marca. E non è stato il primo, ma in termini di numero di sconfitte referendarie consecutive, il sesto "schiaffo in faccia". Non sono solo le sconfitte in sé a far riflettere, ma soprattutto i voti del No, tra il 60 e il 70%, dopo i quali i politici da destra a sinistra hanno discusso se il "carattere di pacchetto" delle tre proposte, la resistenza delle donne all'innalzamento dell'età pensionabile o un No politico di fondo alle misure di austerità della destra fossero i fattori decisivi. In realtà, però, dietro il rifiuto del popolo c'è un fenomeno sociale molto più importante: la distanza sempre più critica dei cittadini dalle autorità storiche, che improvvisamente si stupiscono di scoprire che i loro ex sostenitori si rifiutano di seguirli.
Gli esperti di marketing dei marchi, che da tempo soffrono, chiedono con gioia al Consiglio federale: "Benvenuto nel club!". Gli specialisti di marketing del settore privato sono da tempo consapevoli della tendenza a cui assistiamo sempre più spesso in politica: per quanto lunga e orgogliosa possa essere una tradizione, non è più una garanzia che un marchio continui a essere accettato dai consumatori. Oggi è necessario fare di più.
Shell ha analizzato questo aspetto dopo aver subito una massiccia perdita di immagine a livello mondiale a causa della copertura mediatica del disastro della piattaforma petrolifera Brent Spar. In primo luogo, la multinazionale petrolifera è giunta alla conclusione che un elemento chiave per il successo di un marchio e della sua comunicazione è se e come risponde alle esigenze specifiche del pubblico in termini di informazione. In secondo luogo, questo elemento - particolarmente importante per un attore globale - non è lo stesso ovunque (vedi grafico sopra).
Le aziende (e i politici) hanno quindi la strada più facile in Asia. Lì, un fiducioso "fidati di me" è ancora sufficiente per convincere i consumatori (o gli elettori). In Europa e negli Stati Uniti, invece, tali garanzie non sono più sufficienti: Qui la gente esige spiegazioni plausibili ("ditemi") o anche la
ci si aspetta una prova finale della verità ("mostrami").
È certamente discutibile se l'Europa sia effettivamente in una posizione migliore rispetto agli Stati Uniti in termini di fiducia dei consumatori (probabilmente oggi non c'è più una differenza significativa). (Tuttavia, il fattore decisivo è che oggi non basta più nemmeno la disponibilità delle aziende a dimostrare la veridicità dei loro prodotti e servizi. I consumatori di domani vogliono avere voce in capitolo e dare forma allo sviluppo di nuove offerte: "Coinvolgetemi!".
In relazione al Consiglio federale, ciò significa Le consultazioni con i partiti e gli altri gruppi di interesse non sono sufficienti. Non vi stiamo affatto raccomandando di gettare sempre opportunisticamente i vostri colori al vento, cari ministri. Ma se volete che le vostre politiche abbiano successo, dovete tenere conto anche dei cittadini (votanti) quando formate le vostre opinioni. Proprio come fa l'economia con i suoi consumatori: con sondaggi, interviste telefoniche e tutti gli altri strumenti che fanno parte delle ricerche di mercato professionali. Come cantava Bob Dylan 40 anni fa: "I tempi stanno cambiando".
> Sacha Wigdorovits è stato giornalista, tra cui caporedattore del Blick, e ora dirige l'agenzia di comunicazione Contract Media di Zurigo.