Plus d'impact publicitaire avec le mobile
Publicité mobile : les téléphones portables ne constituent pas encore une mine d'or en tant que supports publicitaires. En matière de taux de réponse, ils devraient toutefois bientôt supplanter les coupons et les e-mails.
Les opérateurs de réseau s'enrichissent
Mais il y en a un qui met en garde : Moritz Wuttke, Head of Business Development chez PubliGroupe. "Les exploitants de réseaux gagnent l'argent, les tiers en reçoivent au maximum 60 pour cent", a-t-il critiqué lors de la conférence des éditeurs à Thoune. Ce pourcentage n'est certes pas mauvais en comparaison internationale. Mais elle doit en général être partagée avec un fournisseur de services informatiques et un fournisseur de contenus. Il reste donc au maximum 30 pour cent. Conclusion de Wuttke : "Les éditeurs réalistes savent qu'on ne peut pas s'enrichir avec les SMS au cours des deux premières années". Il considère néanmoins la communication mobile comme un instrument indispensable pour les éditeurs. Car les SMS peuvent être utilisés "extrêmement bien" pour le marketing des lecteurs, en particulier auprès des jeunes groupes cibles.
Wuttke distingue essentiellement quatre interactions sur mobile. Dans le premier cas, le consommateur envoie lui-même un SMS parce qu'il participe à un jeu ou qu'il vote. Dans le deuxième cas, le consommateur reçoit des SMS parce qu'il s'est abonné à un certain service (par exemple les informations sur les embouteillages). Dans les deux cas, cela lui coûte entre 50 centimes et 1,50 franc par SMS. Dans le troisième cas, il envoie un SMS pour commander quelque chose. Cela est possible avec ou sans supplément SMS. Enfin, il peut consulter des informations payantes (météo, cours de la bourse).
Wuttke est toutefois moins optimiste quant aux chances à court terme pour les MMS. D'une part, le contenu est beaucoup plus cher à produire, mais la part des recettes reste constante (25 pour cent). D'autre part, la diffusion des téléphones portables compatibles MMS est encore trop faible. Leur part s'élève certes à 27 pour cent en Suisse, mais seul un quart de ces possesseurs de portables utilisent effectivement les MMS. Avec l'UMTS, une technologie à laquelle Wuttke ne donne guère d'avenir, les coûts pour les consommateurs augmenteraient encore de 100 pour cent. S'ajoute à cela le fait que l'UMTS est concurrencé par d'autres technologies sans fil (Wi-Fi) - ce qui entraînera au moins une forte baisse des coûts de transmission des données.
P propose un service mobile complet Publicitas a également fait son entrée sur le marché du mobile il y a deux ans, avec Quickandmore (Q&M). Q&M est un service supplémentaire pour les annonceurs et les éditeurs, dont l'objectif est de rendre l'annonce plus polyvalente, interactive et donc plus attrayante. Si un annonceur souhaite par exemple publier une annonce avec un concours et un numéro de SMS, P lui propose avec Q&M le traitement, la réception et l'évaluation des SMS - contre un supplément de 2000 à 10 000 francs - comme une agence de publicité directe.
La mise à disposition de contenu est également possible, P l'achetant à l'extérieur. D'autres activités sont ouvertes aux éditeurs, comme les votes et les jeux, qui sont intégrés dans la partie rédactionnelle. La publicité par SMS ne joue-t-elle aucun rôle pour P ? Non, car pour des raisons techniques, il n'est pas possible d'intégrer des bannières dans un SMS (voir interview).
Il en va tout autrement au Japon. Takashi Ishioka du groupe de médias Asahi Shimbun Company (éditeur du quotidien Asahi Shimbun avec 12,3 millions d'exemplaires) a déclaré lors de la conférence des éditeurs que son entreprise avait généré l'année dernière un chiffre d'affaires d'un demi-million de francs suisses rien qu'avec les bannières publicitaires mobiles. Mais la majeure partie du chiffre d'affaires mobile (17 millions de francs) est réalisée par Asahi grâce à des services sur abonnement, des jeux, des petites images à télécharger ou des sonneries.
La stratégie est la suivante : comme Asahi propose l'accès aux divers services à un prix extrêmement bas (1,50 franc par mois), le groupe enregistre déjà
1,2 million d'abonnés (un pour cent de la population japonaise). Parmi eux, seuls 22 pour cent sont également abonnés à Asahi, 38 pour cent sont abonnés à d'autres journaux et 40 pour cent ne sont abonnés à aucun journal. Asahi s'est donc ouvert l'accès à des personnes qui ne faisaient pas partie de sa clientèle habituelle.
Le SMS comme porte d'entrée vers l'imprimé
Sur cette base, les abonnés mobiles auront accès au
Les archives en ligne d'Asahi ont été proposées à 35 000 personnes. Enfin, les abonnés se voient également proposer un abonnement Asahi-Print par SMS, ce qui a tout de même généré 7600 abonnements à la presse écrite au cours des cinq dernières années. Mais c'est surtout de cette manière que le groupe parvient à fidéliser la jeune génération.
Et ce qu'Ishioka met particulièrement en avant : Les canaux imprimés, en ligne (Asahi.com) et mobiles permettent de s'adresser à différents groupes d'âge : Le mobile s'adresse aux jeunes, Internet aux 30-40 ans et la presse écrite principalement aux plus de 50 ans. Une chose est cependant frappante : Contrairement à la Suisse, les SMS ne sont pas utilisés en combinaison avec les annonces. Les deux canaux restent largement séparés.
Marché mobile en pleine croissance : infos, jeux, services - mais les téléphones portables ne sont pas encore un support publicitaire.
Une mine d'or MusicStarUn appel à MusicStar coûtait 70 centimes, dont la moitié revenait à la SSR - l'autre moitié étant encaissée par Swisscom. Les appels téléphoniques des fans de MusicStar ont rapporté quatre millions de francs à SF DRS. Au total, 11,3 millions d'appels ont été reçus. Chaque participant s'est manifesté en moyenne quatre fois par vote. (mk)
"Le SMS rend les annonces plus attractives "Moritz Wuttke de PubliGroupe sur l'importance de la publicité mobile.
WW : MusicStar l'a montré : Les entreprises de médias peuvent générer un chiffre d'affaires supplémentaire via les télécommunications, notamment par SMS. Quel est le potentiel en Suisse ?
Moritz Wuttke : C'est difficile à dire. Car la plus grande partie du trafic SMS est celle d'une personne à une autre. Ce marché est difficile à atteindre pour les éditeurs ou les préparateurs de contenu. Il existe toutefois des exemples où un éditeur a réussi à intégrer les consommateurs dans une sorte de chat virtuel et à détourner ainsi une partie des frais de SMS à son profit.
Quel est selon vous le potentiel du trafic professionnel proprement dit ? Je n'ai pas de chiffres. Mais dans ce domaine, au moins 50 % du chiffre d'affaires, voire plus, reviennent aux fournisseurs de réseau. Les 25% restants reviennent aux fournisseurs de services et les 25% restants à l'initiateur, c'est-à-dire à SF DRS dans le cas de MusicStar. Selon nos estimations, au moins 50 % du chiffre d'affaires que les opérateurs de réseau génèrent aujourd'hui grâce aux fournisseurs tiers proviennent des contenus érotiques. Ce n'est qu'ensuite que viennent les sonneries, les concours, les jeux et les votes comme MusicStar.
Quel est, selon vous, le chiffre d'affaires généré par les bannières publicitaires sur les téléphones portables en Suisse ? Il est pratiquement inexistant, car les terminaux ne sont pas adaptés à cette forme de publicité WAP ou I-Mode. Swisscom et Orange ont certes introduit une deuxième version du WAP, dans laquelle l'utilisateur n'utilise plus son téléphone portable pour envoyer des SMS, mais pour surfer. C'est cette dernière qui permet d'afficher les bannières sur le téléphone portable. En Suisse, nous avons trois ans de retard sur le Japon. Et il n'est pas certain que la technologie WAP prenne pied en Suisse. Car l'année prochaine, des terminaux avec un écran plus grand et la possibilité de surfer en ligne seront déjà sur le marché. Il n'y aura donc plus besoin de portail WAP. Et à ce moment-là, la publicité sur Internet sera également visible sur le téléphone portable. D'ici là, ce type de publicité ne pourra pas être commercialisé en Suisse.
Avec Q&M, l'offre mobile de Publicitas, vous quittez le chemin de la vente publicitaire classique.
Oui, avec cette approche, nous voulons rendre la publicité imprimée plus interactive. En ce sens, Q&M est une prestation de service pour les éditeurs et les annonceurs, et non une vente. Avec Q&M, les annonces sont dotées d'une valeur ajoutée, ce qui les rend très attractives et plus compétitives par rapport aux nouveaux médias électroniques, car la portée du quotidien est couplée à une possibilité de réponse rapide.
Quel est le chiffre d'affaires actuel de P avec Q&M?Le chiffre d'affaires net (sans la part des éditeurs) s'est élevé à environ 0,5 million de francs en 2003. C'est peu par rapport à l'ensemble du marché publicitaire. Mais il représente un segment de croissance, de sorte que nous atteindrons environ cinq à six millions de francs d'ici cinq ans. L'interview : Markus Knöpfli
Markus Knöpfli
