Les Suisses sont les meilleurs agents
Cinéma Le bureau suisse de UIP (United International Pictures) et Take Two Publicity ont été récompensés pour une publicité de film de classe mondiale.
Cinéma Le bureau suisse de UIP (United International Pictures) et Take Two Publicity ont été récompensés pour une publicité de film de classe mondiale.
Il ne s'appelle pas Johnny Depp, mais Johnny English. D'autres similitudes avec des personnages non vivants comme James Bond ou Mr Bean ne sont pas fortuites. L'année dernière, Rowan Atkinson, dans la peau d'un agent obtus, a fait trembler le diaphragme de près de 500000 fans dans les cinémas suisses. Le film a ainsi réalisé le septième meilleur résultat de l'année au box-office. Pour ce succès, le bureau suisse du distributeur UIP a reçu, en collaboration avec Take Two Publicity (TTP) à Zurich, le prix de la meilleure commercialisation mondiale pour le film à succès de la société de production britannique Working Title. En guise de remerciement, les Suisses pourront conduire l'Aston Martin DB 7 Vantage utilisée dans le film.
Le 12 cylindres d'une valeur de 250000 francs est à la disposition des quatorze personnes de l'UIP et du TTP impliquées dans le marketing pendant trois ans. Seule l'essence pour le bolide de 420 CV doit être payée par le client. "Nous sommes enviés par toutes les filiales de UIP dans le monde", déclare Max Dietiker, directeur général du distributeur de films à Zurich. Dans la newsletter mondiale, le président de UIP a félicité personnellement les Suisses depuis Hollywood.
La publicité cinématographique a été récompensée pour "la meilleure performance selon des critères mesurables et comparables". Il a fallu faire preuve de beaucoup de créativité en matière de marketing, car les directives pour de telles activités publicitaires sont très limitées par les sociétés de production. Diverses questions juridiques jouent un rôle important, et l'artwork pour les affiches est également soumis à un contrôle précis, comme l'explique Paul Fischli, responsable marketing pour UIP.
Un corset étroit pour la publicité
Malgré tout, son équipe a réussi à "trouver des lacunes créatives", d'autant plus que le hasard leur est venu en aide : Le film a été lancé en Suisse en même temps que les championnats du monde de ski à Saint-Moritz. UIP a profité de l'occasion pour montrer Johnny English en train de skier dans des annonces. Un autre heureux hasard a été l'émission "Wetten, dass ..." à Lucerne. Ici, "Mr. Bean" Rowan Atkinson a pu être placé comme parrain de pari sur le canapé de Thomas Gottschalk - avec un énorme impact publicitaire.
Les cinémas encouragés à participer
Le week-end de la sortie du film, UIP a également mis en scène une chasse à l'agent à travers Zurich. Accompagné par Radio 24, un "agent suisse" a été recherché. Un concours a été lancé avec Blick et Falcon Travel, dans le cadre duquel les gagnants ont été accompagnés par un reporter à la première mondiale officielle du film à Londres. Des flyers avec des conseils d'agents décalés ont été créés à l'aide de scènes appropriées du film et mis à disposition dans des lieux pertinents. Ces sujets ont également été repris dans des annonces teasers. Les exploitants de salles de cinéma ont été incités à créer une ambiance d'agents malicieux dans leurs foyers. Le cinéma dont la décoration était la plus inventive a été récompensé par un dîner pour tout le personnel.
"De telles activités allaient au-delà du lancement normal d'un film", estime Gabrielle Jost, l'actuelle propriétaire de TTP à Zurich. Cette agence de marketing cinématographique a été fondée en 1985 par Max Dietiker, le directeur général de UIP Suisse, et est la seule agence à service complet pour les films de cinéma. Aujourd'hui, TTP fait toujours office d'agence maison de UIP, mais est également ouverte à d'autres distributeurs.
Avec de nouvelles idées de marketing croisé, TTP et UIP veulent aussi pouvoir se présenter pour de futurs films. "Dans la lutte concurrentielle acharnée que se livrent les offres de divertissement, nous devons aussi travailler sur de nouveaux champs", affirme Jost avec conviction. Outre le placement de produit classique, il s'agit d'approcher davantage d'entreprises suisses pour un engagement dans la phase de distribution. Pour le prochain "Bridget Jones : The Edge of Reason", un fournisseur de bijoux ou une marque de chocolat pourraient être sollicités pour une publicité parallèle. "Nous devons montrer aux entreprises comment elles peuvent profiter du succès d'un film pour leur propre image et leur notoriété", explique Paul Fischli de UIP.
Une lutte d'éviction sans merci
En Suisse, les grands succès potentiels démarrent avec jusqu'à 150 copies simultanées dans les villes et les campagnes. Cela implique certes des coûts de copie élevés, mais les budgets publicitaires peuvent être exploités de manière beaucoup plus concentrée. Pour un distributeur, le temps est aujourd'hui beaucoup trop court pour une mise en place minutieuse, comme c'était le cas auparavant. On l'a vu de manière dramatique ce printemps, où les premières des blockbusters "Troy", "Van Helsing", "The Day After Tomorrow" et "Harry Potter" se sont succédé presque à un rythme hebdomadaire. Pour les distributeurs, le cinéma est le théâtre d'une lutte d'éviction sans merci, car non seulement les spectateurs, mais aussi les salles jouables ne peuvent pas être multipliées à volonté dans leur nombre.
La publicité est d'autant plus importante. Aux Etats-Unis, 50 millions de dollars de marketing sont facilement mobilisés pour un grand succès cinématographique. Au niveau international, les campagnes télévisées coûteuses sont devenues le nouvel outil de combat des annonceurs de cinéma. Sur le petit marché suisse, les moyens sont proportionnellement plus faibles. Malgré cela - ou justement pour cette raison - l'Aston Martin de Johnny English est arrivée dans un premier temps en Suisse, un pays petit mais qui manque d'idées.
Près de 500000 spectateurs : grâce au marketing, "Johnny English" est devenu un blockbuster dans les cinémas suisses.
Peuvent conduire une Aston Martin pendant trois ans (de g. à dr.) : Bea Roduner, Max Dietiker, Gabrielle Jost, Paul Fischli.
Andreas Panzeri
Il ne s'appelle pas Johnny Depp, mais Johnny English. D'autres similitudes avec des personnages non vivants comme James Bond ou Mr Bean ne sont pas fortuites. L'année dernière, Rowan Atkinson, dans la peau d'un agent obtus, a fait trembler le diaphragme de près de 500000 fans dans les cinémas suisses. Le film a ainsi réalisé le septième meilleur résultat de l'année au box-office. Pour ce succès, le bureau suisse du distributeur UIP a reçu, en collaboration avec Take Two Publicity (TTP) à Zurich, le prix de la meilleure commercialisation mondiale pour le film à succès de la société de production britannique Working Title. En guise de remerciement, les Suisses pourront conduire l'Aston Martin DB 7 Vantage utilisée dans le film.
Le 12 cylindres d'une valeur de 250000 francs est à la disposition des quatorze personnes de l'UIP et du TTP impliquées dans le marketing pendant trois ans. Seule l'essence pour le bolide de 420 CV doit être payée par le client. "Nous sommes enviés par toutes les filiales de UIP dans le monde", déclare Max Dietiker, directeur général du distributeur de films à Zurich. Dans la newsletter mondiale, le président de UIP a félicité personnellement les Suisses depuis Hollywood.
La publicité cinématographique a été récompensée pour "la meilleure performance selon des critères mesurables et comparables". Il a fallu faire preuve de beaucoup de créativité en matière de marketing, car les directives pour de telles activités publicitaires sont très limitées par les sociétés de production. Diverses questions juridiques jouent un rôle important, et l'artwork pour les affiches est également soumis à un contrôle précis, comme l'explique Paul Fischli, responsable marketing pour UIP.
Un corset étroit pour la publicité
Malgré tout, son équipe a réussi à "trouver des lacunes créatives", d'autant plus que le hasard leur est venu en aide : Le film a été lancé en Suisse en même temps que les championnats du monde de ski à Saint-Moritz. UIP a profité de l'occasion pour montrer Johnny English en train de skier dans des annonces. Un autre heureux hasard a été l'émission "Wetten, dass ..." à Lucerne. Ici, "Mr. Bean" Rowan Atkinson a pu être placé comme parrain de pari sur le canapé de Thomas Gottschalk - avec un énorme impact publicitaire.
Les cinémas encouragés à participer
Le week-end de la sortie du film, UIP a également mis en scène une chasse à l'agent à travers Zurich. Accompagné par Radio 24, un "agent suisse" a été recherché. Un concours a été lancé avec Blick et Falcon Travel, dans le cadre duquel les gagnants ont été accompagnés par un reporter à la première mondiale officielle du film à Londres. Des flyers avec des conseils d'agents décalés ont été créés à l'aide de scènes appropriées du film et mis à disposition dans des lieux pertinents. Ces sujets ont également été repris dans des annonces teasers. Les exploitants de salles de cinéma ont été incités à créer une ambiance d'agents malicieux dans leurs foyers. Le cinéma dont la décoration était la plus inventive a été récompensé par un dîner pour tout le personnel.
"De telles activités allaient au-delà du lancement normal d'un film", estime Gabrielle Jost, l'actuelle propriétaire de TTP à Zurich. Cette agence de marketing cinématographique a été fondée en 1985 par Max Dietiker, le directeur général de UIP Suisse, et est la seule agence à service complet pour les films de cinéma. Aujourd'hui, TTP fait toujours office d'agence maison de UIP, mais est également ouverte à d'autres distributeurs.
Avec de nouvelles idées de marketing croisé, TTP et UIP veulent aussi pouvoir se présenter pour de futurs films. "Dans la lutte concurrentielle acharnée que se livrent les offres de divertissement, nous devons aussi travailler sur de nouveaux champs", affirme Jost avec conviction. Outre le placement de produit classique, il s'agit d'approcher davantage d'entreprises suisses pour un engagement dans la phase de distribution. Pour le prochain "Bridget Jones : The Edge of Reason", un fournisseur de bijoux ou une marque de chocolat pourraient être sollicités pour une publicité parallèle. "Nous devons montrer aux entreprises comment elles peuvent profiter du succès d'un film pour leur propre image et leur notoriété", explique Paul Fischli de UIP.
Une lutte d'éviction sans merci
En Suisse, les grands succès potentiels démarrent avec jusqu'à 150 copies simultanées dans les villes et les campagnes. Cela implique certes des coûts de copie élevés, mais les budgets publicitaires peuvent être exploités de manière beaucoup plus concentrée. Pour un distributeur, le temps est aujourd'hui beaucoup trop court pour une mise en place minutieuse, comme c'était le cas auparavant. On l'a vu de manière dramatique ce printemps, où les premières des blockbusters "Troy", "Van Helsing", "The Day After Tomorrow" et "Harry Potter" se sont succédé presque à un rythme hebdomadaire. Pour les distributeurs, le cinéma est le théâtre d'une lutte d'éviction sans merci, car non seulement les spectateurs, mais aussi les salles jouables ne peuvent pas être multipliées à volonté dans leur nombre.
La publicité est d'autant plus importante. Aux Etats-Unis, 50 millions de dollars de marketing sont facilement mobilisés pour un grand succès cinématographique. Au niveau international, les campagnes télévisées coûteuses sont devenues le nouvel outil de combat des annonceurs de cinéma. Sur le petit marché suisse, les moyens sont proportionnellement plus faibles. Malgré cela - ou justement pour cette raison - l'Aston Martin de Johnny English est arrivée dans un premier temps en Suisse, un pays petit mais qui manque d'idées.
Près de 500000 spectateurs : grâce au marketing, "Johnny English" est devenu un blockbuster dans les cinémas suisses.
Peuvent conduire une Aston Martin pendant trois ans (de g. à dr.) : Bea Roduner, Max Dietiker, Gabrielle Jost, Paul Fischli.
Andreas Panzeri
