Qu'est-ce que l'amour a à voir avec ça ?
Dans « Lovemarks », Kevin Roberts, PDG de Saatchi & Saatchi, explique – entre autres – les raisons de son propre succès.
Dans « Lovemarks », Kevin Roberts, PDG de Saatchi & Saatchi, explique – entre autres – les raisons de son propre succès.
Au cours de sa vie, Kevin Roberts a vendu à peu près de tout : des rasoirs, des sodas caféinés, des lessives. Mais ce qu’il préfère et ce qu’il sait faire de mieux, c’est se vendre lui-même. En tant que personnage qui aime se mettre en avant, il est toujours capable de faire des apparitions qui font le buzz. Par exemple, lorsqu’il était directeur général de Pepsi au Canada, il a pris un fusil à la fin d’un discours et a « exécuté » un distributeur de Coca-Cola installé sur scène. Le public s’est enfui en panique, les médias en ont parlé pendant des jours – et Pepsi a vu sa part de marché au Canada augmenter de manière spectaculaire. Roberts aime raconter cette anecdote. Notamment dans « Lovemarks ». Car elle décrit parfaitement son caractère : « Tout ou rien ». C’est ce que ressent quiconque lit ce livre. Roberts convainc parce qu’il croit en ce qu’il écrit, parce qu’il aime ce qu’il fait. C’est pourquoi ces quelque 200 pages valent la peine d’être lues, même si l’idée sous-jacente est loin d’être nouvelle. Mais personne avant lui ne l’a présentée avec autant d’habileté – ni Marc Gobé dans « Emotional Branding » (2001), ni Tim Sanders dans « Love Is The Killer App » (2002). Et plus important encore : personne n’a trouvé un nom aussi beau pour la désigner.
L'amour est la réponse
Pourquoi quelqu’un paierait-il deux fois plus cher pour une moto dont la puissance est deux fois moins élevée ? Pourquoi des gens qui sont de plus en plus pressés attendent-ils des mois pour avoir un ordinateur ? Parce que Harley-Davidson et Apple ont fait de leurs produits non seulement des marques commerciales ou des marques de confiance, mais aussi des « Lovemarks » – ce qui, selon Roberts, représente l’avenir de toute stratégie de marque et de gestion de marque. Dans nos sociétés axées sur la réussite et l’efficacité, il règne un vide émotionnel qui pousse les gens à chercher ailleurs de la chaleur, de la sécurité et de l’amour. Et selon Roberts, ils les trouvent moins auprès de leur partenaire, de leur petite amie ou de leurs collègues qu’auprès des « Lovemarks ».
En effet, celles-ci ne sont pas seulement faciles à entretenir et toujours disponibles, mais surtout sensuelles, mystérieuses et pourtant familières. C’est ce qui les distingue d’autres produits, qui sont peut-être même meilleurs ou moins chers, mais pas aussi désirables. Ce sont donc les clients qui décident, avec leur cœur et non avec leur raison, de ce qui deviendra une « Lovemark ». Selon Roberts, cela ne leur prend même pas trois secondes. Soit ils ressentent un frisson lorsqu’une Mini passe devant eux, et ont des papillons dans le ventre lorsqu’ils tiennent un stylo Montblanc entre leurs mains, soit ce n’est pas le cas. Mais si le « flirt » s’installe, il débouche souvent sur une relation solide, qui dure plus longtemps que bien des mariages.
L'amour est dans l'air
Mais comment amener des personnes plus ou moins sensées à aimer des produits qui, en soi, sont dépourvus d’âme ? La réponse, teintée de psychologie vulgaire, que donne l’auteur, épris de lui-même, est la suivante : « Seul celui qui aime est aimé. » Il s'ensuit que les clientes et les clients ne sacrent « Lovemarks » que les produits derrière lesquels se cachent des personnes qui s'investissent corps et âme dans leur travail et s'y identifient pleinement. Willie G. Davidson (Harley) et Steven Jobs (Apple) en sont la preuve vivante.
Mais Roberts simplifie parfois un peu trop les choses. Ses conseils, par exemple, sur la manière de transformer des clients en adeptes, sont un peu trop banals. Un exemple : « Contactez au moins trois clients chaque semaine. La seule façon de savoir ce qu’ils pensent vraiment, c’est de leur parler et de les écouter. » On n’y aurait sans doute jamais pensé…
Tout ce dont on a besoin, c'est d'amour
Grâce à l'enthousiasme contagieux de Robert, les « Lovemarks » ont néanmoins tout pour devenir une tendance. C'est pourquoi toute personne chargée de faire de la promotion, que ce soit pour elle-même ou pour d'autres, devrait lire ce livre. Même s'il y est principalement question des campagnes et des clients de Saatchi & Saatchi, et même si sa mise en page déroute plus qu'elle n'organise et ne suit aucun concept cohérent.
Les textes, rédigés dans un style décontracté et agrémentés par le Néo-Zélandais d’exemples colorés et d’anecdotes amusantes, à la manière américaine, suscitent néanmoins quelques réflexions. Pas seulement sur l’amour. Mais aussi. Et surtout sur l’avenir du branding et de ceux qui en font l’objet.
Le verre est-il à moitié plein ou à moitié vide ? Pour les optimistes invétérés comme Kevin Roberts, la réponse ne fait aucun doute, et leur succès donne raison à leur philosophie.
Roger Hausmann – Le critique est rédacteur et journaliste indépendant. Sur schreibwerkstatt.ch, il recommande régulièrement des ouvrages consacrés au marketing et à la communication.
Au cours de sa vie, Kevin Roberts a vendu à peu près de tout : des rasoirs, des sodas caféinés, des lessives. Mais ce qu’il préfère et ce qu’il sait faire de mieux, c’est se vendre lui-même. En tant que personnage qui aime se mettre en avant, il est toujours capable de faire des apparitions qui font le buzz. Par exemple, lorsqu’il était directeur général de Pepsi au Canada, il a pris un fusil à la fin d’un discours et a « exécuté » un distributeur de Coca-Cola installé sur scène. Le public s’est enfui en panique, les médias en ont parlé pendant des jours – et Pepsi a vu sa part de marché au Canada augmenter de manière spectaculaire. Roberts aime raconter cette anecdote. Notamment dans « Lovemarks ». Car elle décrit parfaitement son caractère : « Tout ou rien ». C’est ce que ressent quiconque lit ce livre. Roberts convainc parce qu’il croit en ce qu’il écrit, parce qu’il aime ce qu’il fait. C’est pourquoi ces quelque 200 pages valent la peine d’être lues, même si l’idée sous-jacente est loin d’être nouvelle. Mais personne avant lui ne l’a présentée avec autant d’habileté – ni Marc Gobé dans « Emotional Branding » (2001), ni Tim Sanders dans « Love Is The Killer App » (2002). Et plus important encore : personne n’a trouvé un nom aussi beau pour la désigner.
L'amour est la réponse
Pourquoi quelqu’un paierait-il deux fois plus cher pour une moto dont la puissance est deux fois moins élevée ? Pourquoi des gens qui sont de plus en plus pressés attendent-ils des mois pour avoir un ordinateur ? Parce que Harley-Davidson et Apple ont fait de leurs produits non seulement des marques commerciales ou des marques de confiance, mais aussi des « Lovemarks » – ce qui, selon Roberts, représente l’avenir de toute stratégie de marque et de gestion de marque. Dans nos sociétés axées sur la réussite et l’efficacité, il règne un vide émotionnel qui pousse les gens à chercher ailleurs de la chaleur, de la sécurité et de l’amour. Et selon Roberts, ils les trouvent moins auprès de leur partenaire, de leur petite amie ou de leurs collègues qu’auprès des « Lovemarks ».
En effet, celles-ci ne sont pas seulement faciles à entretenir et toujours disponibles, mais surtout sensuelles, mystérieuses et pourtant familières. C’est ce qui les distingue d’autres produits, qui sont peut-être même meilleurs ou moins chers, mais pas aussi désirables. Ce sont donc les clients qui décident, avec leur cœur et non avec leur raison, de ce qui deviendra une « Lovemark ». Selon Roberts, cela ne leur prend même pas trois secondes. Soit ils ressentent un frisson lorsqu’une Mini passe devant eux, et ont des papillons dans le ventre lorsqu’ils tiennent un stylo Montblanc entre leurs mains, soit ce n’est pas le cas. Mais si le « flirt » s’installe, il débouche souvent sur une relation solide, qui dure plus longtemps que bien des mariages.
L'amour est dans l'air
Mais comment amener des personnes plus ou moins sensées à aimer des produits qui, en soi, sont dépourvus d’âme ? La réponse, teintée de psychologie vulgaire, que donne l’auteur, épris de lui-même, est la suivante : « Seul celui qui aime est aimé. » Il s'ensuit que les clientes et les clients ne sacrent « Lovemarks » que les produits derrière lesquels se cachent des personnes qui s'investissent corps et âme dans leur travail et s'y identifient pleinement. Willie G. Davidson (Harley) et Steven Jobs (Apple) en sont la preuve vivante.
Mais Roberts simplifie parfois un peu trop les choses. Ses conseils, par exemple, sur la manière de transformer des clients en adeptes, sont un peu trop banals. Un exemple : « Contactez au moins trois clients chaque semaine. La seule façon de savoir ce qu’ils pensent vraiment, c’est de leur parler et de les écouter. » On n’y aurait sans doute jamais pensé…
Tout ce dont on a besoin, c'est d'amour
Grâce à l'enthousiasme contagieux de Robert, les « Lovemarks » ont néanmoins tout pour devenir une tendance. C'est pourquoi toute personne chargée de faire de la promotion, que ce soit pour elle-même ou pour d'autres, devrait lire ce livre. Même s'il y est principalement question des campagnes et des clients de Saatchi & Saatchi, et même si sa mise en page déroute plus qu'elle n'organise et ne suit aucun concept cohérent.
Les textes, rédigés dans un style décontracté et agrémentés par le Néo-Zélandais d’exemples colorés et d’anecdotes amusantes, à la manière américaine, suscitent néanmoins quelques réflexions. Pas seulement sur l’amour. Mais aussi. Et surtout sur l’avenir du branding et de ceux qui en font l’objet.
Le verre est-il à moitié plein ou à moitié vide ? Pour les optimistes invétérés comme Kevin Roberts, la réponse ne fait aucun doute, et leur succès donne raison à leur philosophie.
Roger Hausmann – Le critique est rédacteur et journaliste indépendant. Sur schreibwerkstatt.ch, il recommande régulièrement des ouvrages consacrés au marketing et à la communication.
