La question de confiance
Commentaire de l'invité Pour le secteur suisse de la publicité, la certification intermédiaire prévue en octobre par la Remp a clairement valeur de signal, avertit Urs Schneider.
Commentaire de l'invité Pour le secteur suisse de la publicité, la certification intermédiaire prévue en octobre par la Wemf a clairement valeur de signal, avertit Urs Schneider.En raison de l'introduction d'une nouvelle procédure de comptage, la prochaine certification obligatoire n'aura lieu, comme chacun sait, qu'en octobre 2005. Pour une partie des éditeurs, un an et demi est trop long, c'est pourquoi la REMP, financée par eux, propose une certification intermédiaire en octobre. Pour la première fois, les résultats seraient publiés pratiquement en même temps que le nombre de lecteurs. Une action extrêmement judicieuse, notamment en vue de la fixation des nouveaux tarifs. Le nouveau règlement d'authentification semble déjà porter ses fruits. Différentes maisons d'édition font soudain plus attention à l'évolution de leurs tirages, ce qui est positif du point de vue des donneurs d'ordre. Après les récents cas de fausses déclarations, seule une transparence rapide et complète peut rétablir la confiance nécessaire. Ne serait-ce que pour cette raison, il serait indiqué que toutes les grandes publications importantes pour le secteur publicitaire procèdent à une certification intermédiaire.
De grands acteurs ont annoncé leur participation. Mais si seulement une soixantaine de titres participent au bilan intermédiaire, la bonne initiative de la Wemf reste peu significative. Une certification lacunaire serait un mauvais signal envoyé à l'industrie publicitaire. Un nettoyage collectif et volontaire en deux mois permettrait de rétablir la confiance dans les tirages. Cela vaut tout particulièrement pour les quotidiens de petite et moyenne taille.
L'argument selon lequel peu de choses ont changé au cours de l'année écoulée ne tient pas la route. Ces derniers temps, différents titres ont évolué, parfois de manière surprenante. Le nouveau règlement de la Remp a en effet également des répercussions sur la méthodologie de l'enquête. Cette étape entraînera des écarts plus importants. Il est donc d'autant plus compréhensible que l'industrie publicitaire exige une transparence rapide. Un retard jusqu'en octobre 2005 serait inacceptable. En Allemagne, les tirages des grandes publications sont même contrôlés tous les trimestres. C'est peut-être un peu trop, mais la logique est là.
Une autre excuse est le facteur coût. Celui-ci dépend du tirage et s'élève à 3700 francs maximum pour les tirages supérieurs à 300000 exemplaires. Pour la certification intermédiaire, la Remp accorde un tiers de rabais. Le coût maximal de cette preuve de confiance dans son propre produit s'élève donc à la modique somme de 2467 francs, et même à seulement 1167 francs pour les publications jusqu'à 50000 exemplaires.
La certification intermédiaire offre aux éditeurs une occasion favorable, dans les deux sens du terme, de montrer au secteur de la publicité qu'ils ont reconnu la problématique des chiffres de tirage et qu'ils apportent leur contribution à sa résolution.
> Urs Schneider est propriétaire de l'agence zurichoise Media Schneider.
De grands acteurs ont annoncé leur participation. Mais si seulement une soixantaine de titres participent au bilan intermédiaire, la bonne initiative de la Wemf reste peu significative. Une certification lacunaire serait un mauvais signal envoyé à l'industrie publicitaire. Un nettoyage collectif et volontaire en deux mois permettrait de rétablir la confiance dans les tirages. Cela vaut tout particulièrement pour les quotidiens de petite et moyenne taille.
L'argument selon lequel peu de choses ont changé au cours de l'année écoulée ne tient pas la route. Ces derniers temps, différents titres ont évolué, parfois de manière surprenante. Le nouveau règlement de la Remp a en effet également des répercussions sur la méthodologie de l'enquête. Cette étape entraînera des écarts plus importants. Il est donc d'autant plus compréhensible que l'industrie publicitaire exige une transparence rapide. Un retard jusqu'en octobre 2005 serait inacceptable. En Allemagne, les tirages des grandes publications sont même contrôlés tous les trimestres. C'est peut-être un peu trop, mais la logique est là.
Une autre excuse est le facteur coût. Celui-ci dépend du tirage et s'élève à 3700 francs maximum pour les tirages supérieurs à 300000 exemplaires. Pour la certification intermédiaire, la Remp accorde un tiers de rabais. Le coût maximal de cette preuve de confiance dans son propre produit s'élève donc à la modique somme de 2467 francs, et même à seulement 1167 francs pour les publications jusqu'à 50000 exemplaires.
La certification intermédiaire offre aux éditeurs une occasion favorable, dans les deux sens du terme, de montrer au secteur de la publicité qu'ils ont reconnu la problématique des chiffres de tirage et qu'ils apportent leur contribution à sa résolution.
> Urs Schneider est propriétaire de l'agence zurichoise Media Schneider.
