Un collage au lieu de 1000 mots
Études de marché : la plupart des lancements de produits échouent. Jerry Zaltman a mis au point une formule pour y remédier.
Etude de marché La plupart du temps, les lancements de produits échouent. Jerry Zaltman a développé une recette pour y remédier. Quatre produits sur cinq disparaissent des rayons au plus tard six mois après leur lancement. Et ce, bien que les entreprises dépensent des millions pour des études de marché et de consommation. Cet argent est jeté par la fenêtre, estime Gerald "Jerry" Zaltman. Ce professeur de la Harvard Business School ne croit pas beaucoup à la "mafo" conventionnelle. Pour lui, ni les questionnaires, ni les discussions dans les groupes de discussion, ni les interviews individuelles ne fournissent la réponse à la question qui préoccupe toutes les entreprises : pour quoi nos clients sont-ils prêts à dépenser de l'argent ? Mais ils ne savent généralement pas eux-mêmes ce qu'ils veulent. Selon Zaltman, qui compte parmi les gourous du marketing les plus cités aux Etats-Unis, nous prenons 95 pour cent de nos décisions de manière inconsciente. C'est pourquoi les spécialistes de la consommation et des études de marché peuvent demander à qui ils veulent, comment ils veulent et aussi souvent qu'ils le veulent - ils obtiennent rarement des réponses qui les aident vraiment, et surtout qui aident leurs clients.
Le pouvoir des images ...Jerry Zaltman a mis au point une recette complexe pour lutter contre cette maladie du secteur. Sa "Zaltman Metaphor Elicitation Technique" (ZMET), la première méthode d'étude de marché brevetée aux États-Unis, combine les connaissances de l'anthropologie, de l'art, de la linguistique, de la neurobiologie, de la psychanalyse et de la sociologie. Cette méthode vise d'abord à produire des métaphores, puis à les analyser ; elle mise donc entièrement sur le pouvoir des images.
Les sujets recherchent chez eux des images de journaux et de magazines qui illustrent leurs pensées et leurs sentiments sur l'objet de l'étude. Ils emportent ces images avec eux lors de l'entretien, qui est très riche pour Zaltman parce que les personnes testées se sont penchées sur le produit, consciemment et inconsciemment. Au cours de l'entretien, qui dure deux heures, Zaltman essaie de faire prendre conscience aux sujets de leurs pensées et de leurs sentiments. Pourquoi ont-ils choisi ces images ? Que signifient-elles par rapport à l'objet d'étude ?
Afin de mettre à jour ce trésor de connaissances, Zaltman creuse couche par couche dans l'âme de son interlocuteur. Pour ce faire, il utilise des méthodes et des exercices qui laissent suffisamment de place pour découvrir des choses qui resteraient cachées avec une focalisation étroite des questions. Pour finir, un assistant qui a suivi tout le processus réalise un collage numérique. Ce collage doit en dire plus que mille mots, car il met l'accent sur ce qui a vraiment touché la personne testée.
... suit l'impuissance des mots
Selon Zaltman, cette technique englobe l'ensemble de l'univers émotionnel et cognitif qui alimente nos décisions d'achat. C'est pourquoi les produits développés sur cette base peuvent influencer ces processus de décision. En théorie du moins. En pratique, l'auteur a réalisé avec sa société Olson Zaltman Associates plus de 200 études de ce type pour des clients comme Coca-Cola, General Motors, IBM, Nestlé ou Procter & Gamble.
Avec "How Customers Think", Zaltman suit donc une tendance : écrire un livre sur son entreprise, faire de son livre une entreprise - ou, de préférence, les deux. Son œuvre actuelle n'est pas pour autant facile à lire. Le professeur écrit certes un anglais scientifique précis et compréhensible, mais - étonnamment - pas particulièrement imagé. Chez lui, le pouvoir des images se transforme souvent en impuissance des mots. C'est dommage, car ses thèses et ses découvertes sont tout à fait passionnantes. Si passionnantes qu'elles devraient tôt ou tard influencer même les études de consommation et de marché sous nos latitudes.
> Comment les clients pensent. Essential Insights into the Mind of the Market de Gerald Zaltman. Harvard Business School Press, Boston 2004. 323 pages, Fr. 58.50
Roger Hausmann
Le pouvoir des images ...Jerry Zaltman a mis au point une recette complexe pour lutter contre cette maladie du secteur. Sa "Zaltman Metaphor Elicitation Technique" (ZMET), la première méthode d'étude de marché brevetée aux États-Unis, combine les connaissances de l'anthropologie, de l'art, de la linguistique, de la neurobiologie, de la psychanalyse et de la sociologie. Cette méthode vise d'abord à produire des métaphores, puis à les analyser ; elle mise donc entièrement sur le pouvoir des images.
Les sujets recherchent chez eux des images de journaux et de magazines qui illustrent leurs pensées et leurs sentiments sur l'objet de l'étude. Ils emportent ces images avec eux lors de l'entretien, qui est très riche pour Zaltman parce que les personnes testées se sont penchées sur le produit, consciemment et inconsciemment. Au cours de l'entretien, qui dure deux heures, Zaltman essaie de faire prendre conscience aux sujets de leurs pensées et de leurs sentiments. Pourquoi ont-ils choisi ces images ? Que signifient-elles par rapport à l'objet d'étude ?
Afin de mettre à jour ce trésor de connaissances, Zaltman creuse couche par couche dans l'âme de son interlocuteur. Pour ce faire, il utilise des méthodes et des exercices qui laissent suffisamment de place pour découvrir des choses qui resteraient cachées avec une focalisation étroite des questions. Pour finir, un assistant qui a suivi tout le processus réalise un collage numérique. Ce collage doit en dire plus que mille mots, car il met l'accent sur ce qui a vraiment touché la personne testée.
... suit l'impuissance des mots
Selon Zaltman, cette technique englobe l'ensemble de l'univers émotionnel et cognitif qui alimente nos décisions d'achat. C'est pourquoi les produits développés sur cette base peuvent influencer ces processus de décision. En théorie du moins. En pratique, l'auteur a réalisé avec sa société Olson Zaltman Associates plus de 200 études de ce type pour des clients comme Coca-Cola, General Motors, IBM, Nestlé ou Procter & Gamble.
Avec "How Customers Think", Zaltman suit donc une tendance : écrire un livre sur son entreprise, faire de son livre une entreprise - ou, de préférence, les deux. Son œuvre actuelle n'est pas pour autant facile à lire. Le professeur écrit certes un anglais scientifique précis et compréhensible, mais - étonnamment - pas particulièrement imagé. Chez lui, le pouvoir des images se transforme souvent en impuissance des mots. C'est dommage, car ses thèses et ses découvertes sont tout à fait passionnantes. Si passionnantes qu'elles devraient tôt ou tard influencer même les études de consommation et de marché sous nos latitudes.
> Comment les clients pensent. Essential Insights into the Mind of the Market de Gerald Zaltman. Harvard Business School Press, Boston 2004. 323 pages, Fr. 58.50
Roger Hausmann
