Un collage al posto di 1000 parole
Ricerche di mercato: nella maggior parte dei casi, il lancio di un prodotto fallisce. Jerry Zaltman ha messo a punto una strategia per ovviare a questo problema.
Ricerca di mercato La maggior parte dei lanci di prodotti fallisce. Jerry Zaltman ha sviluppato una ricetta per combattere questo fenomeno: quattro prodotti su cinque scompaiono dagli scaffali entro sei mesi dal lancio. Questo nonostante le aziende spendano milioni in ricerche di mercato e sui consumatori. Gerald "Jerry" Zaltman ritiene che questi soldi vengano buttati dalla finestra. Il professore della Harvard Business School non ha una grande opinione del "mafo" convenzionale. Per lui, né i questionari, né i focus group, né le interviste individuali forniscono la risposta alla domanda che tutte le aziende si pongono: "Per cosa sono disposti a spendere i nostri clienti?" Ma di solito non sono loro stessi a sapere cosa vogliono. Secondo Zaltman, uno dei guru del marketing più citati negli Stati Uniti, prendiamo il 95% delle nostre decisioni in modo inconsapevole. Per questo motivo i consumatori e i ricercatori di mercato possono chiedere a chi vogliono, come vogliono e tutte le volte che vogliono: raramente ottengono risposte che aiutino davvero loro e, soprattutto, i loro clienti.
Il potere delle immagini... Jerry Zaltman ha sviluppato una formula complessa per combattere questa malattia del settore. La sua "Zaltman Metaphor Elicitation Technique" (ZMET), il primo metodo di ricerca di mercato brevettato negli Stati Uniti, combina scoperte provenienti da antropologia, arte, linguistica, neurobiologia, psicoanalisi e sociologia. Con questo metodo, le metafore vengono prima prodotte e poi analizzate; si basa quindi interamente sul potere delle immagini.
A casa, i soggetti del test raccolgono immagini da giornali e riviste che illustrano i loro pensieri e sentimenti sull'oggetto di studio. Portano queste immagini con sé al colloquio, che è così produttivo per Zaltman perché i soggetti del test si sono impegnati consciamente e inconsciamente con il prodotto. Durante l'intervista, che dura due ore, Zaltman cerca di rendere i soggetti del test consapevoli dei loro pensieri e sentimenti. Perché hanno scelto queste immagini particolari? Che significato hanno in relazione all'oggetto di studio?
Per portare alla luce questo tesoro di conoscenza, Zaltman scava nell'anima della sua controparte strato per strato. Utilizza metodi ed esercizi che lasciano abbastanza spazio per scoprire cose che rimangono nascoste con una stretta attenzione alle domande. Infine, un assistente che ha seguito l'intero processo crea un collage digitale. Questo collage dovrebbe dire più di 1000 parole, perché va al cuore di ciò che ha realmente emozionato la persona sottoposta al test.
... segue l'impotenza delle parole
Secondo Zaltman, questa tecnologia cattura l'intero cosmo emotivo e cognitivo che alimenta le nostre decisioni di acquisto. Ecco perché i prodotti sviluppati su questa base possono influenzare i processi decisionali. Almeno in teoria. In pratica, l'autore e la sua società Olson Zaltman Associates hanno condotto più di 200 studi di questo tipo per clienti come Coca-Cola, General Motors, IBM, Nestlé e Procter & Gamble.
Con "Come pensano i clienti", Zaltman segue una tendenza: scrivere un libro sulla propria attività, fare un'attività dal proprio libro - o idealmente entrambe le cose. Tuttavia, la sua attuale opera non è leggera. Il professore scrive un inglese scientifico preciso e comprensibile, ma - sorprendentemente - non particolarmente pittorico. Con lui, il potere delle immagini si trasforma spesso nell'impotenza delle parole. È un peccato, perché le sue teorie e le sue scoperte sono molto interessanti. Così interessanti, in effetti, che prima o poi influenzeranno la ricerca sui consumatori e sul mercato nella nostra parte del mondo.
> Come pensano i clienti. Approfondimenti essenziali sulla mente del mercato, di Gerald Zaltman. Harvard Business School Press, Boston 2004. 323 pagine, Fr. 58.50
Roger Hausmann
Il potere delle immagini... Jerry Zaltman ha sviluppato una formula complessa per combattere questa malattia del settore. La sua "Zaltman Metaphor Elicitation Technique" (ZMET), il primo metodo di ricerca di mercato brevettato negli Stati Uniti, combina scoperte provenienti da antropologia, arte, linguistica, neurobiologia, psicoanalisi e sociologia. Con questo metodo, le metafore vengono prima prodotte e poi analizzate; si basa quindi interamente sul potere delle immagini.
A casa, i soggetti del test raccolgono immagini da giornali e riviste che illustrano i loro pensieri e sentimenti sull'oggetto di studio. Portano queste immagini con sé al colloquio, che è così produttivo per Zaltman perché i soggetti del test si sono impegnati consciamente e inconsciamente con il prodotto. Durante l'intervista, che dura due ore, Zaltman cerca di rendere i soggetti del test consapevoli dei loro pensieri e sentimenti. Perché hanno scelto queste immagini particolari? Che significato hanno in relazione all'oggetto di studio?
Per portare alla luce questo tesoro di conoscenza, Zaltman scava nell'anima della sua controparte strato per strato. Utilizza metodi ed esercizi che lasciano abbastanza spazio per scoprire cose che rimangono nascoste con una stretta attenzione alle domande. Infine, un assistente che ha seguito l'intero processo crea un collage digitale. Questo collage dovrebbe dire più di 1000 parole, perché va al cuore di ciò che ha realmente emozionato la persona sottoposta al test.
... segue l'impotenza delle parole
Secondo Zaltman, questa tecnologia cattura l'intero cosmo emotivo e cognitivo che alimenta le nostre decisioni di acquisto. Ecco perché i prodotti sviluppati su questa base possono influenzare i processi decisionali. Almeno in teoria. In pratica, l'autore e la sua società Olson Zaltman Associates hanno condotto più di 200 studi di questo tipo per clienti come Coca-Cola, General Motors, IBM, Nestlé e Procter & Gamble.
Con "Come pensano i clienti", Zaltman segue una tendenza: scrivere un libro sulla propria attività, fare un'attività dal proprio libro - o idealmente entrambe le cose. Tuttavia, la sua attuale opera non è leggera. Il professore scrive un inglese scientifico preciso e comprensibile, ma - sorprendentemente - non particolarmente pittorico. Con lui, il potere delle immagini si trasforma spesso nell'impotenza delle parole. È un peccato, perché le sue teorie e le sue scoperte sono molto interessanti. Così interessanti, in effetti, che prima o poi influenzeranno la ricerca sui consumatori e sul mercato nella nostra parte del mondo.
> Come pensano i clienti. Approfondimenti essenziali sulla mente del mercato, di Gerald Zaltman. Harvard Business School Press, Boston 2004. 323 pagine, Fr. 58.50
Roger Hausmann
