Testing, one- two, one-two
Études de marché : une campagne atteint-elle mieux ses objectifs avec telle ou telle mise en œuvre ? Les annonceurs testent leurs actions à l'aide de pré-tests. Mais cela ne réjouit généralement que modérément les créatifs publicitaires.
Etude de marché Une campagne atteint-elle mieux ses objectifs avec telle ou telle mise en œuvre ? Les annonceurs mettent leurs mesures à l'épreuve avec des prétests. Les marques et les institutions telles que Chanel N° 5, la crème super adhésive Kukident, la Peugeot 307, l'Aspirine C et la Ligue pulmonaire ne pourraient pas être plus différentes les unes des autres. Mais elles ont un point commun en matière de stratégie de communication : leurs chefs de produit ont fait vérifier l'efficacité des mesures publicitaires prévues à l'aide d'un pré-test. Et ce, en sachant que la sélection de la perception de la publicité dépend d'une multitude de facteurs complexes - besoins, idéaux, intérêts ou attentes des consommateurs - et que la publicité ne suit pas de principes logiques, mais ne peut s'appuyer que rétrospectivement sur certains modèles et relations. Ou pour simplifier : plus grand, plus bruyant et différent de ce que l'on connaît. C'est ce que l'on peut lire par exemple dans le portrait de l'institut Interdata de Lucerne, qui mesure depuis plus de dix ans l'effet publicitaire dans sept pays européens avec son instrument "Psychometer".
Le besoin de prétests reconnuStefan Oglesby, directeur général adjoint de l'Institut Link, reconnaît un besoin justifié de prétests face à un environnement concurrentiel de plus en plus uniforme, car "les messages publicitaires portent généralement sur des mécanismes d'action émotionnels cachés, difficilement verbalisables et sous-jacents".
En raison de la réduction des budgets publicitaires au cours des dernières années, on pourrait supposer que les responsables de la publicité ont fait tester la précision et donc l'efficacité de leurs instruments de communication encore plus souvent qu'à une époque plus favorable. Dans la pratique, cette logique ne s'est toutefois pas imposée, pas plus que la recommandation de gérer les dépenses publicitaires de manière aussi anticyclique que possible. En conséquence, les dépenses pour les prétests quantitatifs et qualitatifs ont également été réduites, mais dans une moindre mesure.
Selon l'Association suisse des chercheurs en marketing et en sciences sociales (SMS), le chiffre d'affaires des études de marché en Suisse a augmenté en 2003 uniquement grâce à des achats. "Nous ventilons les chiffres d'affaires par méthode d'enquête et par branche, mais pas par type particulier d'étude de marché. On peut toutefois partir du principe que la part des prétests dans le chiffre d'affaires global stable de la branche est restée inchangée ces dernières années", explique le directeur de SMS, Pirmin Schallberger. Depuis la "véritable poussée" de la deuxième moitié des années 90, les taux de croissance sont devenus nettement plus modestes. Plus de la moitié des établissements ont même perdu du chiffre d'affaires en 2003.
Rares sont ceux qui peuvent encore parler d'une plus grande volonté de tester la publicité. "Pendant l'euphorie de l'Internet, la demande de prétests a augmenté", se souvient Stefan Oglesby. "Depuis l'éclatement de la bulle, on observe un retour au courant normal", ajoute-t-il. Une autre raison réside également dans le fait que les études de marché offrent leur plus grande valeur ajoutée aux donneurs d'ordre lorsqu'elles sont intégrées dans l'ensemble du processus stratégique - de la conception à la mise en œuvre et au contrôle.
Les acteurs du marché s'affirmentUn engagement aussi vaste a toutefois son prix, et seuls les donneurs d'ordre disposant d'importants budgets de campagne dans le domaine Business to Consumer peuvent encore se le permettre. Apparemment, le redimensionnement du marché ne menace pas son existence. Thomas Gehrig, Senior Research Consultant chez Scope à Zurich, travaille, comme Ulrike Grabner, psychologue chez Interdata/IMAS Qualitativ, dans l'un de ces instituts qui ont su faire leurs preuves et se positionner sur le marché.
Ulrike Grabner précise : "L'expérience autrichienne a montré que dans les phases de faible conjoncture comme celle que nous traversons actuellement, les tests se multiplient, surtout au stade du concept, c'est-à-dire les storyboards et les animatics". Les raisons sont évidentes : minimiser les risques et réduire les coûts en même temps. De plus, il est aujourd'hui encore plus important que le consommateur comprenne "l'idée derrière" et le lien avec la marque, surtout dans le cas de réalisations très créatives. Jos Vloemans, directeur d'Interdata : "Les prétests purement qualitatifs ne sont utilisés que pour déterminer la clarté de la communication de films très élaborés". Mais les tests visant à vérifier l'efficacité des spots TV pendant leur cycle de vie se tailleraient la part du lion. C'est-à-dire à un moment où la création est terminée depuis longtemps ou doit intervenir pour l'améliorer.
Malgré tout, le pré-test suscite des doutes, surtout chez les créatifs publicitaires. Erich Baumgartner, Managing Director de Lowe, estime que son expérience avec les prétests est "fondamentalement positive", même si dans certains cas, ils n'ont pas donné de résultats clairs et ont semé la confusion chez les décideurs. Pour Catherine Purgly, planificatrice stratégique chez FCB Leutenegger Krüll, l'utilité d'un résultat de prétest dépend de l'élaboration détaillée du concept. Pour Pascal Schaub, responsable de la planification stratégique chez Publicis, pretesten est utile pour les approches conceptuelles stratégiques. Il considère en revanche que les approches de création pretesten sont absurdes. "Les profanes ne peuvent et ne doivent pas jouer les juges et les bourreaux dans une situation clinique et artificielle". Hanspeter Schweizer, CD chez Wirz, abonde dans le même sens et décrit son expérience avec les prétests comme "plutôt décevante".
Des situations de test éloignées de la pratique "Parce que les personnes testées doivent d'une part s'occuper de mon annonce pendant une heure, au lieu de deux secondes comme dans la pratique, et d'autre part parce qu'elles ne verront pas ma campagne pendant une heure seulement, mais pendant un ou deux ans", dit-il non sans ironie. Pascal Schaub préfère les sondages basés sur le web et l'outil vidéo de l'agence parce qu'ils génèrent des réponses spontanées et authentiques et de véritables insights. Il se sait dans une situation privilégiée, car Publicis peut s'appuyer sur son réseau international. Markus Ruf, copropriétaire et créatif de Ruf Lanz, argumente avec les mots de l'icône de la publicité Wolf Rogowsky, selon lesquels le sujet fait face aux approches innovantes avec incertitude et scepticisme et se révèle donc souvent être un tueur de créations.
Rogowsky dit textuellement dans sa Philippique : "Toute nouveauté - outre sa qualité ... - a également besoin d'une certaine autorité de présentation ; or, c'est justement cette autorité que le pré-test prive en principe, car il révèle qu'il s'agit d'une présentation d'essai qui peut encore être arrêtée. Et il sape l'autorité de l'imprimé, par exemple dans de nombreux cas, en exposant l'annonce sous forme de cartons peints avec des coins pliés et des titres qui se détachent lentement". Il n'est donc guère surprenant que Ruf Lanz n'ait pas soumis son spot télévisé "Stevie Wonder" pour la résidence pour aveugles Mühlehalde à un pré-test. Ruf en dit long : "Je ne pense pas qu'il aurait survécu à un pré-test".
Un publicitaire, qui souhaite garder l'anonymat, ne critique pas l'étude de marché, mais la motivation : "Les prétests sont surtout demandés par les directeurs marketing des grandes entreprises qui veulent se protéger, notamment contre les critiques internes. Avec un pré-test en poche, ils s'en tirent à bon compte et peuvent à chaque fois rejeter la responsabilité sur le test : Ce n'est pas mon goût qui est déterminant, mais celui du public". Alexander Jaggy, CD chez Jung von Matt/Limmat, observe la même chose : "Ce qui a changé pendant la récession, c'est la motivation pour réaliser un test. Les prétests sont de plus en plus nécessaires pour pouvoir prouver, en cas d'échec, que l'on a tout entrepris au préalable pour exclure ce même échec".
Bien qu'il considère les pré-tests comme utiles, ils sont délicats car ils ne peuvent pas montrer les processus d'apprentissage. La constellation typique est révélatrice : le client aime une réalisation créative, mais n'est pas sûr que son groupe cible la comprenne correctement. Cela arrive plus souvent qu'on ne le pense, dit Pascal Schaub, et correspond aussi au commentaire irritant et fréquent de Monsieur et Madame Suisse dans l'institut d'études de marché : "J'aime bien l'idée, mais je ne pense pas que les gens la comprennent..." Dans de tels cas, Publicis descend dans la rue et demande non pas les "likes" et les "dislikes", mais la compréhension. Et voilà : "Il est intéressant de constater qu'il n'en a jamais résulté jusqu'à présent un "Kreationskiller" (tueur de créations)", dit Schaub.
Le secteur des études de marché réagit à cette critique avec compréhension et, de son point de vue, avec des arguments évidents. Chez le leader du marché IHA GfK, où les pré-tests ont augmenté en Allemagne malgré le matériel d'analyse de la maison mère, Irmtraud Oelschläger, responsable des études médias/communication, connaît les objections du côté des agences créatives. "Tant que la publicité véhicule un contenu pertinent et permet d'ancrer les messages, tout est permis", dit-elle. Mais souvent, les réalisations créatives de haute volée laisseraient le message en avance et déstabiliseraient le spectateur. Contrairement aux consommateurs publicitaires allemands, qui accordent beaucoup d'importance au cadre de vie et à l'atmosphère dans les spots, affiches et annonces, les Suisses seraient beaucoup plus rationnels, raison pour laquelle les annonceurs accorderaient une importance particulière à la compréhensibilité.
Cela montre le problème du pré-test, lorsque le client ne vérifie qu'une dimension et ne tient pas compte de l'image globale. Ulrike Grabner d'Interdata n'est que partiellement d'accord avec la critique. "Il y a bien des cas où une mise en œuvre innovante échoue 'seulement' parce qu'elle n'est pas mainstream. Un chercheur expérimenté le sent aussi. Chez nous, il y a chaque année deux ou trois pré-tests pour lesquels nous recommandons à nos clients de ne pas tenir compte des résultats de Mafo".
Son collègue de l'institut, Jos Vloemans, estime que l'interprétation correcte des résultats de tests qualitatifs - un point faible fréquent des prétests - requiert une grande expérience professionnelle et des compétences de la part de l'enquêteur de marché. "Les jeunes chefs de projet dans ce domaine de recherche sont toujours exposés au risque de laisser les aspects rationnels prendre le pas sur l'impact émotionnel", explique-t-il. "Un pré-test qui se limite à relever quelques valeurs moyennes ainsi que des "likes" et des "dislikes" chez les consommateurs mainstream ne rend effectivement pas justice aux approches innovantes", fait également remarquer Stefan Oglesby de Link.
L'expérience lui a montré que lorsque les créatifs et les études de marché travaillent ensemble, les résultats sont toujours nettement supérieurs à la moyenne. Cela fonctionne le mieux lorsque l'étude de marché se charge de cartographier le terrain et laisse aux annonceurs le soin de l'aménager, puis d'en vérifier l'efficacité. "Malheureusement, beaucoup d'agences de publicité et d'annonceurs ne connaissent que très peu les différentes méthodes adéquates de pré-testing", explique Thomas Gehrig de Scope.
Souvent, les dimensions cognitives telles que la likeability,
la performance générale de communication, le transfert d'image, l'impact général de la marque et autres ne sont pas définis avec suffisamment de précision avant le pré-test, ce qui peut conduire à des conclusions erronées. Même le progrès technologique grâce à des méthodes de mesure de plus en plus raffinées ne devrait pas changer grand-chose aux préjugés, d'autant plus que de telles mesures appareillées se heurtent à des réserves dans le secteur de la mafo lui-même ou qu'elles ne permettront pas d'étudier des mécanismes d'impact non verbalisables avant au moins un horizon de cinq à dix ans, selon les attentes de Stefan Oglesby.
Jos Vloemans est sceptique : "Les clients ne recherchent pas des déclarations et des connaissances médicales ou neuroscientifiques, mais des informations qui permettent de tirer des conclusions sur l'action économique du consommateur". Ulrike Grabner renchérit : "Comme l'être humain réagit différemment lorsqu'il est relié à des appareils que dans la vie normale, de telles méthodes de mesure ne s'imposeront guère".
> Voir aussi l'interview en page 14Les meilleurs spots des années 2003 et 2004
L'institut de recherche Interdata, en coopération avec IMAS International Linz, examine chaque année depuis 1992 environ 400 à 500 spots dans le cadre du psychomètre. Parmi ceux-ci, une analyse des meilleurs spots des deux années 2003 et 2004 a été réalisée.
ont été réalisées. Les vingt meilleurs spots ont été évalués en termes d'attention (impact), d'agrément, d'amélioration de l'opinion et de caractère incitatif à l'achat.
Résultat : parmi les spots analysés, aucun ne s'est classé parmi les 20 meilleurs dans les quatre dimensions. Un seul est arrivé en tête dans trois des quatre dimensions. Onze ont obtenu une position de pointe dans deux dimensions et 55 dans une seule. Cela montre à quel point il est difficile de faire une publicité vraiment efficace. Vous découvrirez dans notre prochain numéro quels spots ont atteint la ligue supérieure et surtout pourquoi. (la)
"Peter Felser, auteur de la thèse "Intensität der Werbeforschung grossser Werbetreibender" et copropriétaire de l'agence créative SFLB, parle des exigences croissantes des clients et de la polarisation lors des tests.
WW En période de crise, la plupart des entreprises économisent sur leurs investissements publicitaires et probablement aussi sur la recherche publicitaire. Dans quelle mesure les stratèges publicitaires et les PM se fient-ils aujourd'hui à leur instinct ?
Peter Felser Il existe de grandes différences entre les branches, les entreprises et même les niveaux hiérarchiques d'une même entreprise. Alors que les PM et les brand managers se fient aujourd'hui plutôt moins à leur instinct, je constate tout à fait la tendance inverse chez les top managers et les entrepreneurs.
Comme la différenciation pertinente pour l'achat est de plus en plus rarement créée par des avantages objectifs du produit, mais par les univers émotionnels des marques, les exigences envers la recherche publicitaire ont augmenté. Comment jugez-vous l'adaptation de la recherche publicitaire, relativement fortement standardisée, à cette situation ?
Une poignée d'instituts engagés proposent des méthodes très sensibles, adaptées au contexte actuel. La méthodologie est toutefois beaucoup moins problématique que l'interprétation des résultats. Le principal problème du testing réside dans l'interprétation erronée des résultats. Si 20 % des personnes testées se sentent exclues d'une publicité, est-ce une bonne ou une mauvaise chose ? Les mêmes résultats de test permettent de tirer des conclusions très différentes. De nombreux annonceurs ont peur de diffuser des publicités polarisantes, alors que celles-ci disposent justement d'un très grand potentiel d'efficacité.
Selon votre étude de 1991, moins d'un quart des grands annonceurs faisaient tester leurs mesures publicitaires. Comment évalueriez-vous la situation aujourd'hui, alors que l'on est peut-être tenté d'économiser sur le testing pour des raisons de coûts ?
Dans l'ensemble, la proportion n'a guère changé. Je vois cependant
une plus grande polarisation. Certaines entreprises testent tout - indépendamment du fait qu'elles soient sûres ou non. D'autres n'ont même pas l'idée de tester quoi que ce soit.
D'où vient cette évolution ?
L'intensité d'utilisation des tests publicitaires dépend beaucoup du secteur et de la culture d'entreprise. Dans les entreprises avec de nombreux niveaux hiérarchiques, on teste davantage. Les groupes internationaux font souvent partie de cette catégorie.
Contrairement à ce que vous aviez pronostiqué à l'époque, le volume publicitaire a drastiquement diminué en Suisse. Pensez-vous que les dépenses pour la recherche publicitaire ont été supprimées dans la même mesure, ou est-ce le contraire qui s'est produit, car chaque franc de publicité devait être plus efficace ?
L'enquête portait alors sur les plus grands annonceurs. Et ceux-ci ont effectivement connu une croissance massive. Les investissements publicitaires des 25 plus grands annonceurs sont par exemple passés d'environ 500 millions de francs en 1993 à plus d'un milliard en 2003. Les investissements publicitaires ont donc doublé en dix ans ! Ce fait est souvent ignoré dans le débat sur l'importance de la publicité commerciale. L'importance de la publicité a massivement augmenté chez les grandes entreprises. Je pars toutefois du principe que la recherche publicitaire n'a pas augmenté dans la même proportion.
Ces dernières années, les méthodes de mesure technologiques sont devenues de plus en plus sophistiquées. Toutefois, ces mesures sont-elles réellement utilisées ou sont-elles un échec ?
En Suisse, les méthodes basées sur des appareils n'ont pas réussi à s'imposer. Les méthodes plus sophistiquées ne doivent pas faire oublier que les résultats de ces méthodes laissent une très grande marge d'interprétation. Je connais désormais le potentiel d'activation d'une annonce, mais je ne sais pas si elle libère de l'énergie positive ou négative. Cela nécessite des investigations supplémentaires qui entraînent des coûts supplémentaires.
Les multinationales de l'alimentation, des produits de luxe et du tabac ont également découvert le customizing, car les groupes cibles s'atomisent. Dans ces conditions, et de surcroît dans la petite Suisse trilingue, comment les dépenses liées aux prétests peuvent-elles être rentables ?
La fragmentation de la société rend les procédures de test plus coûteuses. Une recherche publicitaire efficace commence donc tôt dans le processus de développement des campagnes : La compréhension des personnes cibles et le développement de la plateforme stratégique. Souvent, une analyse approfondie visant à identifier et à comprendre les valeurs et les attitudes de certains segments est plus efficace que le test de n'importe quelle mise en page auprès de n'importe quelle personne.
L'influence des résultats des prétests sur les décisions en matière de stratégie et de campagne a-t-elle augmenté ou diminué par rapport aux années 90 ?
L'influence a plutôt augmenté. Mais pas le caractère explosif. Cela s'explique par le fait qu'aujourd'hui, les campagnes créatives peuvent tout à fait survivre à un test.
A l'époque, vous avez constaté que peu de recherches publicitaires étaient menées dans le secteur des services à forte intensité de conseil. Est-ce que la culture de la marque, la mondialisation et la concentration du marché ainsi que le consommateur critique ont fait évoluer les mentalités ?
Le secteur des services a en effet énormément évolué. Pendant des décennies, elle a été à mille lieues derrière l'industrie classique des biens de consommation en termes de compréhension du marketing et de la marque. Aujourd'hui, les entreprises de services se préoccupent beaucoup plus de leur positionnement et de leur promesse de marque. Elles ont en partie dépassé les fabricants d'articles de marque classiques dans leur philosophie.
Bien que vous ayez conclu dans votre étude que la recherche publicitaire ne limitait pas la créativité, vous semblez aujourd'hui encore être seul à faire ce constat. En tant que CEO de l'agence créative SFLB, comment jugez-vous le scepticisme des créatifs ?
Une recherche publicitaire inappropriée peut naturellement limiter, voire tuer la créativité. La recherche publicitaire professionnelle doit en revanche aider à identifier de nouveaux "insights" et donc à développer des stratégies plus fraîches. Elle constitue une bonne base pour les créatifs afin de réaliser des campagnes hors du commun. Beaucoup de nos campagnes sont testées sous toutes les coutures par des instituts d'études de marché. Et même après un pré-test sérieux, elles remportent toujours l'or ADC - comme les spots TV de Feldschlösschen. Mais les créatifs doivent rester sceptiques. Je le reste aussi.
Entretien : Luca Aloisi
"Une recherche publicitaire efficace intervient tôt dans le processus de développement des campagnes".
Luca Aloisi
Le besoin de prétests reconnuStefan Oglesby, directeur général adjoint de l'Institut Link, reconnaît un besoin justifié de prétests face à un environnement concurrentiel de plus en plus uniforme, car "les messages publicitaires portent généralement sur des mécanismes d'action émotionnels cachés, difficilement verbalisables et sous-jacents".
En raison de la réduction des budgets publicitaires au cours des dernières années, on pourrait supposer que les responsables de la publicité ont fait tester la précision et donc l'efficacité de leurs instruments de communication encore plus souvent qu'à une époque plus favorable. Dans la pratique, cette logique ne s'est toutefois pas imposée, pas plus que la recommandation de gérer les dépenses publicitaires de manière aussi anticyclique que possible. En conséquence, les dépenses pour les prétests quantitatifs et qualitatifs ont également été réduites, mais dans une moindre mesure.
Selon l'Association suisse des chercheurs en marketing et en sciences sociales (SMS), le chiffre d'affaires des études de marché en Suisse a augmenté en 2003 uniquement grâce à des achats. "Nous ventilons les chiffres d'affaires par méthode d'enquête et par branche, mais pas par type particulier d'étude de marché. On peut toutefois partir du principe que la part des prétests dans le chiffre d'affaires global stable de la branche est restée inchangée ces dernières années", explique le directeur de SMS, Pirmin Schallberger. Depuis la "véritable poussée" de la deuxième moitié des années 90, les taux de croissance sont devenus nettement plus modestes. Plus de la moitié des établissements ont même perdu du chiffre d'affaires en 2003.
Rares sont ceux qui peuvent encore parler d'une plus grande volonté de tester la publicité. "Pendant l'euphorie de l'Internet, la demande de prétests a augmenté", se souvient Stefan Oglesby. "Depuis l'éclatement de la bulle, on observe un retour au courant normal", ajoute-t-il. Une autre raison réside également dans le fait que les études de marché offrent leur plus grande valeur ajoutée aux donneurs d'ordre lorsqu'elles sont intégrées dans l'ensemble du processus stratégique - de la conception à la mise en œuvre et au contrôle.
Les acteurs du marché s'affirmentUn engagement aussi vaste a toutefois son prix, et seuls les donneurs d'ordre disposant d'importants budgets de campagne dans le domaine Business to Consumer peuvent encore se le permettre. Apparemment, le redimensionnement du marché ne menace pas son existence. Thomas Gehrig, Senior Research Consultant chez Scope à Zurich, travaille, comme Ulrike Grabner, psychologue chez Interdata/IMAS Qualitativ, dans l'un de ces instituts qui ont su faire leurs preuves et se positionner sur le marché.
Ulrike Grabner précise : "L'expérience autrichienne a montré que dans les phases de faible conjoncture comme celle que nous traversons actuellement, les tests se multiplient, surtout au stade du concept, c'est-à-dire les storyboards et les animatics". Les raisons sont évidentes : minimiser les risques et réduire les coûts en même temps. De plus, il est aujourd'hui encore plus important que le consommateur comprenne "l'idée derrière" et le lien avec la marque, surtout dans le cas de réalisations très créatives. Jos Vloemans, directeur d'Interdata : "Les prétests purement qualitatifs ne sont utilisés que pour déterminer la clarté de la communication de films très élaborés". Mais les tests visant à vérifier l'efficacité des spots TV pendant leur cycle de vie se tailleraient la part du lion. C'est-à-dire à un moment où la création est terminée depuis longtemps ou doit intervenir pour l'améliorer.
Malgré tout, le pré-test suscite des doutes, surtout chez les créatifs publicitaires. Erich Baumgartner, Managing Director de Lowe, estime que son expérience avec les prétests est "fondamentalement positive", même si dans certains cas, ils n'ont pas donné de résultats clairs et ont semé la confusion chez les décideurs. Pour Catherine Purgly, planificatrice stratégique chez FCB Leutenegger Krüll, l'utilité d'un résultat de prétest dépend de l'élaboration détaillée du concept. Pour Pascal Schaub, responsable de la planification stratégique chez Publicis, pretesten est utile pour les approches conceptuelles stratégiques. Il considère en revanche que les approches de création pretesten sont absurdes. "Les profanes ne peuvent et ne doivent pas jouer les juges et les bourreaux dans une situation clinique et artificielle". Hanspeter Schweizer, CD chez Wirz, abonde dans le même sens et décrit son expérience avec les prétests comme "plutôt décevante".
Des situations de test éloignées de la pratique "Parce que les personnes testées doivent d'une part s'occuper de mon annonce pendant une heure, au lieu de deux secondes comme dans la pratique, et d'autre part parce qu'elles ne verront pas ma campagne pendant une heure seulement, mais pendant un ou deux ans", dit-il non sans ironie. Pascal Schaub préfère les sondages basés sur le web et l'outil vidéo de l'agence parce qu'ils génèrent des réponses spontanées et authentiques et de véritables insights. Il se sait dans une situation privilégiée, car Publicis peut s'appuyer sur son réseau international. Markus Ruf, copropriétaire et créatif de Ruf Lanz, argumente avec les mots de l'icône de la publicité Wolf Rogowsky, selon lesquels le sujet fait face aux approches innovantes avec incertitude et scepticisme et se révèle donc souvent être un tueur de créations.
Rogowsky dit textuellement dans sa Philippique : "Toute nouveauté - outre sa qualité ... - a également besoin d'une certaine autorité de présentation ; or, c'est justement cette autorité que le pré-test prive en principe, car il révèle qu'il s'agit d'une présentation d'essai qui peut encore être arrêtée. Et il sape l'autorité de l'imprimé, par exemple dans de nombreux cas, en exposant l'annonce sous forme de cartons peints avec des coins pliés et des titres qui se détachent lentement". Il n'est donc guère surprenant que Ruf Lanz n'ait pas soumis son spot télévisé "Stevie Wonder" pour la résidence pour aveugles Mühlehalde à un pré-test. Ruf en dit long : "Je ne pense pas qu'il aurait survécu à un pré-test".
Un publicitaire, qui souhaite garder l'anonymat, ne critique pas l'étude de marché, mais la motivation : "Les prétests sont surtout demandés par les directeurs marketing des grandes entreprises qui veulent se protéger, notamment contre les critiques internes. Avec un pré-test en poche, ils s'en tirent à bon compte et peuvent à chaque fois rejeter la responsabilité sur le test : Ce n'est pas mon goût qui est déterminant, mais celui du public". Alexander Jaggy, CD chez Jung von Matt/Limmat, observe la même chose : "Ce qui a changé pendant la récession, c'est la motivation pour réaliser un test. Les prétests sont de plus en plus nécessaires pour pouvoir prouver, en cas d'échec, que l'on a tout entrepris au préalable pour exclure ce même échec".
Bien qu'il considère les pré-tests comme utiles, ils sont délicats car ils ne peuvent pas montrer les processus d'apprentissage. La constellation typique est révélatrice : le client aime une réalisation créative, mais n'est pas sûr que son groupe cible la comprenne correctement. Cela arrive plus souvent qu'on ne le pense, dit Pascal Schaub, et correspond aussi au commentaire irritant et fréquent de Monsieur et Madame Suisse dans l'institut d'études de marché : "J'aime bien l'idée, mais je ne pense pas que les gens la comprennent..." Dans de tels cas, Publicis descend dans la rue et demande non pas les "likes" et les "dislikes", mais la compréhension. Et voilà : "Il est intéressant de constater qu'il n'en a jamais résulté jusqu'à présent un "Kreationskiller" (tueur de créations)", dit Schaub.
Le secteur des études de marché réagit à cette critique avec compréhension et, de son point de vue, avec des arguments évidents. Chez le leader du marché IHA GfK, où les pré-tests ont augmenté en Allemagne malgré le matériel d'analyse de la maison mère, Irmtraud Oelschläger, responsable des études médias/communication, connaît les objections du côté des agences créatives. "Tant que la publicité véhicule un contenu pertinent et permet d'ancrer les messages, tout est permis", dit-elle. Mais souvent, les réalisations créatives de haute volée laisseraient le message en avance et déstabiliseraient le spectateur. Contrairement aux consommateurs publicitaires allemands, qui accordent beaucoup d'importance au cadre de vie et à l'atmosphère dans les spots, affiches et annonces, les Suisses seraient beaucoup plus rationnels, raison pour laquelle les annonceurs accorderaient une importance particulière à la compréhensibilité.
Cela montre le problème du pré-test, lorsque le client ne vérifie qu'une dimension et ne tient pas compte de l'image globale. Ulrike Grabner d'Interdata n'est que partiellement d'accord avec la critique. "Il y a bien des cas où une mise en œuvre innovante échoue 'seulement' parce qu'elle n'est pas mainstream. Un chercheur expérimenté le sent aussi. Chez nous, il y a chaque année deux ou trois pré-tests pour lesquels nous recommandons à nos clients de ne pas tenir compte des résultats de Mafo".
Son collègue de l'institut, Jos Vloemans, estime que l'interprétation correcte des résultats de tests qualitatifs - un point faible fréquent des prétests - requiert une grande expérience professionnelle et des compétences de la part de l'enquêteur de marché. "Les jeunes chefs de projet dans ce domaine de recherche sont toujours exposés au risque de laisser les aspects rationnels prendre le pas sur l'impact émotionnel", explique-t-il. "Un pré-test qui se limite à relever quelques valeurs moyennes ainsi que des "likes" et des "dislikes" chez les consommateurs mainstream ne rend effectivement pas justice aux approches innovantes", fait également remarquer Stefan Oglesby de Link.
L'expérience lui a montré que lorsque les créatifs et les études de marché travaillent ensemble, les résultats sont toujours nettement supérieurs à la moyenne. Cela fonctionne le mieux lorsque l'étude de marché se charge de cartographier le terrain et laisse aux annonceurs le soin de l'aménager, puis d'en vérifier l'efficacité. "Malheureusement, beaucoup d'agences de publicité et d'annonceurs ne connaissent que très peu les différentes méthodes adéquates de pré-testing", explique Thomas Gehrig de Scope.
Souvent, les dimensions cognitives telles que la likeability,
la performance générale de communication, le transfert d'image, l'impact général de la marque et autres ne sont pas définis avec suffisamment de précision avant le pré-test, ce qui peut conduire à des conclusions erronées. Même le progrès technologique grâce à des méthodes de mesure de plus en plus raffinées ne devrait pas changer grand-chose aux préjugés, d'autant plus que de telles mesures appareillées se heurtent à des réserves dans le secteur de la mafo lui-même ou qu'elles ne permettront pas d'étudier des mécanismes d'impact non verbalisables avant au moins un horizon de cinq à dix ans, selon les attentes de Stefan Oglesby.
Jos Vloemans est sceptique : "Les clients ne recherchent pas des déclarations et des connaissances médicales ou neuroscientifiques, mais des informations qui permettent de tirer des conclusions sur l'action économique du consommateur". Ulrike Grabner renchérit : "Comme l'être humain réagit différemment lorsqu'il est relié à des appareils que dans la vie normale, de telles méthodes de mesure ne s'imposeront guère".
> Voir aussi l'interview en page 14Les meilleurs spots des années 2003 et 2004
L'institut de recherche Interdata, en coopération avec IMAS International Linz, examine chaque année depuis 1992 environ 400 à 500 spots dans le cadre du psychomètre. Parmi ceux-ci, une analyse des meilleurs spots des deux années 2003 et 2004 a été réalisée.
ont été réalisées. Les vingt meilleurs spots ont été évalués en termes d'attention (impact), d'agrément, d'amélioration de l'opinion et de caractère incitatif à l'achat.
Résultat : parmi les spots analysés, aucun ne s'est classé parmi les 20 meilleurs dans les quatre dimensions. Un seul est arrivé en tête dans trois des quatre dimensions. Onze ont obtenu une position de pointe dans deux dimensions et 55 dans une seule. Cela montre à quel point il est difficile de faire une publicité vraiment efficace. Vous découvrirez dans notre prochain numéro quels spots ont atteint la ligue supérieure et surtout pourquoi. (la)
"Peter Felser, auteur de la thèse "Intensität der Werbeforschung grossser Werbetreibender" et copropriétaire de l'agence créative SFLB, parle des exigences croissantes des clients et de la polarisation lors des tests.
WW En période de crise, la plupart des entreprises économisent sur leurs investissements publicitaires et probablement aussi sur la recherche publicitaire. Dans quelle mesure les stratèges publicitaires et les PM se fient-ils aujourd'hui à leur instinct ?
Peter Felser Il existe de grandes différences entre les branches, les entreprises et même les niveaux hiérarchiques d'une même entreprise. Alors que les PM et les brand managers se fient aujourd'hui plutôt moins à leur instinct, je constate tout à fait la tendance inverse chez les top managers et les entrepreneurs.
Comme la différenciation pertinente pour l'achat est de plus en plus rarement créée par des avantages objectifs du produit, mais par les univers émotionnels des marques, les exigences envers la recherche publicitaire ont augmenté. Comment jugez-vous l'adaptation de la recherche publicitaire, relativement fortement standardisée, à cette situation ?
Une poignée d'instituts engagés proposent des méthodes très sensibles, adaptées au contexte actuel. La méthodologie est toutefois beaucoup moins problématique que l'interprétation des résultats. Le principal problème du testing réside dans l'interprétation erronée des résultats. Si 20 % des personnes testées se sentent exclues d'une publicité, est-ce une bonne ou une mauvaise chose ? Les mêmes résultats de test permettent de tirer des conclusions très différentes. De nombreux annonceurs ont peur de diffuser des publicités polarisantes, alors que celles-ci disposent justement d'un très grand potentiel d'efficacité.
Selon votre étude de 1991, moins d'un quart des grands annonceurs faisaient tester leurs mesures publicitaires. Comment évalueriez-vous la situation aujourd'hui, alors que l'on est peut-être tenté d'économiser sur le testing pour des raisons de coûts ?
Dans l'ensemble, la proportion n'a guère changé. Je vois cependant
une plus grande polarisation. Certaines entreprises testent tout - indépendamment du fait qu'elles soient sûres ou non. D'autres n'ont même pas l'idée de tester quoi que ce soit.
D'où vient cette évolution ?
L'intensité d'utilisation des tests publicitaires dépend beaucoup du secteur et de la culture d'entreprise. Dans les entreprises avec de nombreux niveaux hiérarchiques, on teste davantage. Les groupes internationaux font souvent partie de cette catégorie.
Contrairement à ce que vous aviez pronostiqué à l'époque, le volume publicitaire a drastiquement diminué en Suisse. Pensez-vous que les dépenses pour la recherche publicitaire ont été supprimées dans la même mesure, ou est-ce le contraire qui s'est produit, car chaque franc de publicité devait être plus efficace ?
L'enquête portait alors sur les plus grands annonceurs. Et ceux-ci ont effectivement connu une croissance massive. Les investissements publicitaires des 25 plus grands annonceurs sont par exemple passés d'environ 500 millions de francs en 1993 à plus d'un milliard en 2003. Les investissements publicitaires ont donc doublé en dix ans ! Ce fait est souvent ignoré dans le débat sur l'importance de la publicité commerciale. L'importance de la publicité a massivement augmenté chez les grandes entreprises. Je pars toutefois du principe que la recherche publicitaire n'a pas augmenté dans la même proportion.
Ces dernières années, les méthodes de mesure technologiques sont devenues de plus en plus sophistiquées. Toutefois, ces mesures sont-elles réellement utilisées ou sont-elles un échec ?
En Suisse, les méthodes basées sur des appareils n'ont pas réussi à s'imposer. Les méthodes plus sophistiquées ne doivent pas faire oublier que les résultats de ces méthodes laissent une très grande marge d'interprétation. Je connais désormais le potentiel d'activation d'une annonce, mais je ne sais pas si elle libère de l'énergie positive ou négative. Cela nécessite des investigations supplémentaires qui entraînent des coûts supplémentaires.
Les multinationales de l'alimentation, des produits de luxe et du tabac ont également découvert le customizing, car les groupes cibles s'atomisent. Dans ces conditions, et de surcroît dans la petite Suisse trilingue, comment les dépenses liées aux prétests peuvent-elles être rentables ?
La fragmentation de la société rend les procédures de test plus coûteuses. Une recherche publicitaire efficace commence donc tôt dans le processus de développement des campagnes : La compréhension des personnes cibles et le développement de la plateforme stratégique. Souvent, une analyse approfondie visant à identifier et à comprendre les valeurs et les attitudes de certains segments est plus efficace que le test de n'importe quelle mise en page auprès de n'importe quelle personne.
L'influence des résultats des prétests sur les décisions en matière de stratégie et de campagne a-t-elle augmenté ou diminué par rapport aux années 90 ?
L'influence a plutôt augmenté. Mais pas le caractère explosif. Cela s'explique par le fait qu'aujourd'hui, les campagnes créatives peuvent tout à fait survivre à un test.
A l'époque, vous avez constaté que peu de recherches publicitaires étaient menées dans le secteur des services à forte intensité de conseil. Est-ce que la culture de la marque, la mondialisation et la concentration du marché ainsi que le consommateur critique ont fait évoluer les mentalités ?
Le secteur des services a en effet énormément évolué. Pendant des décennies, elle a été à mille lieues derrière l'industrie classique des biens de consommation en termes de compréhension du marketing et de la marque. Aujourd'hui, les entreprises de services se préoccupent beaucoup plus de leur positionnement et de leur promesse de marque. Elles ont en partie dépassé les fabricants d'articles de marque classiques dans leur philosophie.
Bien que vous ayez conclu dans votre étude que la recherche publicitaire ne limitait pas la créativité, vous semblez aujourd'hui encore être seul à faire ce constat. En tant que CEO de l'agence créative SFLB, comment jugez-vous le scepticisme des créatifs ?
Une recherche publicitaire inappropriée peut naturellement limiter, voire tuer la créativité. La recherche publicitaire professionnelle doit en revanche aider à identifier de nouveaux "insights" et donc à développer des stratégies plus fraîches. Elle constitue une bonne base pour les créatifs afin de réaliser des campagnes hors du commun. Beaucoup de nos campagnes sont testées sous toutes les coutures par des instituts d'études de marché. Et même après un pré-test sérieux, elles remportent toujours l'or ADC - comme les spots TV de Feldschlösschen. Mais les créatifs doivent rester sceptiques. Je le reste aussi.
Entretien : Luca Aloisi
"Une recherche publicitaire efficace intervient tôt dans le processus de développement des campagnes".
Luca Aloisi
