De zéro à l'héroïsme
Mode : des messages percutants, des investissements massifs, un positionnement tarifaire astucieux : l'ascension de Strellson sur un marché en recul est le fruit d'une gestion cohérente de la marque.
Mode Des messages forts, des investissements massifs, un positionnement prix intelligent : l'ascension de Strellson sur un marché en déclin est le résultat d'une gestion de marque cohérente.Certaines images de campagnes restent dans les mémoires. Par exemple, le coloré à la coiffure rasta déjà grisonnante qui, au milieu des années 90, se promenait dans une grande ville du monde avec un costume en crêpe de laine de Strellson. C'étaient les années où le multiculturel était à la mode. Les campagnes publicitaires de l'époque - avec des sujets double page de style testimonial mettant en scène des personnalités fortes des grandes villes - ont marqué l'aura de la marque Strellson. Le style des photos en noir et blanc, volontairement dur, conférait en outre à la présentation quelque chose d'authentique comme un reportage. La marque suggérait l'individualisme avec un produit qui, en fin de compte, est interchangeable. En effet, les créations de Strellson tournaient autour du costume pour homme, réduit à ses éléments de base. Un jeune cadre peut en avoir besoin de dix dans son armoire. Strellson lui offrait une bonne qualité, la valeur ajoutée d'une marque "cool" et un prix à peine deux fois moins élevé que celui de Giorgio Armani et toujours nettement inférieur à celui de Hugo Boss. Il n'y avait donc tout simplement aucune raison de ne pas acheter Strellson. Résultat : rien qu'entre 1998 et 2004, le chiffre d'affaires a doublé. Alors que la marque était encore présente dans 20 pays il y a dix ans, elle l'est aujourd'hui dans 35.
Développement de la marque à long termeAvec le succès croissant et l'élargissement parallèle de la gamme de produits, l'image de la marque a également évolué. L'ancien fournisseur de mode masculine se définit désormais comme un label de style de vie. Et "Strellson of Switzerland" est devenu tout simplement "Strellson".
La campagne d'image est restée la colonne vertébrale d'une stratégie d'attraction claire, pour laquelle jusqu'à 20 % du chiffre d'affaires annuel sont investis. En d'autres termes, derrière Strellson se trouvent des personnes pour qui la construction de la marque à long terme était jusqu'à présent plus importante que la réflexion sur le rendement à court terme. Les annonces dans les titres de style de vie, de politique et d'économie sont toujours le principal support des messages de Strellson. Celles-ci tournent toujours autour du thème des "Modern Heroes". Chaque saison, un porteur de symbole est "casté" dans la rue dans une ville différente.
La mode de l'été 2005 sera présentée par un certain Asaf Youbiner, manager d'événements à New York. Une telle continuité dans la stratégie de communication est rare dans le secteur de la mode. "Marlboro a montré l'efficacité d'un tel concept à long terme", estime Reiner Pichler, CEO de Strellson.
En y regardant de plus près, on remarque que cette campagne centrale a elle aussi été subtilement adaptée à l'évolution de la marque. Le noir et blanc, autrefois incisif et provocateur, a cédé la place à une photographie en couleur modérée. Les mannequins choisis semblent également un peu plus interchangeables ou plus susceptibles de recueillir la majorité qu'auparavant.
Le Rasta Man des années 90 n'aurait sans doute plus sa place sur les publicités d'image Strellson aujourd'hui. Cette focalisation sur un groupe cible plus large est la conséquence logique du succès. "Audi est assez proche de notre style de vie", a récemment déclaré Pichler à la NZZ am Sonntag. L'attention portée aux "jeunes du milieu" est particulièrement visible dans le sponsoring. Pendant des années, Strellson a surtout mis l'accent sur le local dans ce domaine, soutenant par exemple le festival avant-gardiste Jazznojazz à Zurich. En 2002, l'entreprise s'est propulsée sur la scène internationale du sponsoring avec un coup d'éclat spectaculaire. Strellson est devenu le partenaire vestimentaire du Real Madrid. Depuis, des personnalités contemporaines comme David Beckham ou Luis Figo portent des costumes conçus à Kreuzlingen, ville frontalière de Thurgovie, lors des événements officiels du club.
Straehl devient StrellsonKreuzlingen n'est pas vraiment Paris. Alors que dans la métropole de la mode, on fait du "shopping" au grand magasin Lafayette, dans la petite ville du lac de Constance, on se rencontre tout au plus au Coop Center. Mais tout de même : un air de Puces de Saint-Ouen souffle sur le marché aux puces du samedi et il est presque aussi agréable de se promener dans le parc au bord du lac que dans le Jardin du Luxembourg.
À Kreuzlingen, les frères Uwe et Jochen Holy ont racheté en 1984 la fabrique de manteaux Friedrich Straehl. Les Holy voulaient alors intégrer l'entreprise dans leur empire Hugo Boss. Quelques années plus tard, ils ont vendu Hugo Boss, mais ont conservé l'entreprise de Kreuzlingen. Dans les années qui suivirent, celle-ci produisit principalement pour le compte d'autres labels. En 1993, les frères Holy ont décidé de faire de la marque Strellson une marque de mode internationale. Celle-ci devait se situer, en termes de prix, en dessous de marques concurrentes telles que Boss, Joop ou Kenzo, tout en étant plus chère et plus exclusive que les marques nationales, voire locales (par exemple Ritex en Suisse), alors très répandues. Pour aider ce concept à percer, ils ont fait venir de chez Hugo Boss le manager Reiner Pichler, qui n'avait alors pas encore 30 ans, sur les bords du lac de Constance.
Aujourd'hui, Strellson connaît une véritable poussée de croissance. Au cours de l'hiver 2003/2004, une veste "Swiss Cross" a été lancée sur le marché en quantité limitée à 3000 pièces. La doublure de la veste a été fabriquée à partir de couvertures en laine de l'armée suisse des années 1920 à 1940. Un couteau de l'armée enchaîné à la veste ainsi qu'un nouveau logo en forme de croix suisse complétaient le feeling militaire. Avec de telles expériences thématiques loin du classicisme assuré, Strellson s'aventure sur une glace plus fine.
La croix a porté chanceLa chute de l'empire Jordi avait déjà montré que le jeu avec les insignes nationaux suisses n'est pas sans risque. Mais jusqu'à présent, la croix suisse a porté chance à Strellson. En effet, les réactions à cette action ont été si positives que Strellson a décidé de produire à l'avenir des collections complètes de sportswear sous le label Swiss Cross. Parallèlement, des collections de chaussures, de sous-vêtements et de sacs de voyage ont été lancées sur le marché.
L'extension rapide des lignes indique-t-elle que les propriétaires de Strellson estiment que le moment est venu de récolter les fruits de dix années de travail de développement ? "L'extension des lignes de produits ne doit pas nécessairement diluer l'identité de la marque. Ce que nous recherchons, c'est l'exclusivité à grande échelle. Si nos chaussures se trouvent dans 20 très bons magasins de chaussures, cela favorise notre image. En revanche, si elles se trouvent dans 400 magasins, cela nuit à la marque. L'exclusivité est toujours liée à la rareté. La manière dont Strellson est perçu ne se décide donc pas uniquement dans la communication. Une politique de distribution claire est tout aussi importante", explique Reiner Pichler, qui ajoute : "Ce qui est décisif, c'est qu'une marque soit gérée activement et ne devienne pas le jouet du marché. C'est un travail difficile".
Parallèlement à l'extension de la gamme, Strellson a également modifié sa stratégie de communication. Alors que la publicité d'image traditionnelle continue de tourner autour du look business classique, des campagnes de produits complémentaires mettent en avant certains articles phares. Dans le domaine du casual, on veut répéter le succès de la veste Swiss Cross avec la parka Swiss Protection. Ce vêtement high-tech dispose d'une radio FM intégrée avec des écouteurs ainsi que d'une serrure à combinaison pour sécuriser la parka. Il y a un an, Strellson avait déjà lancé un "package business class" composé d'une chemise en coton, d'un costume en laine et d'une cravate en soie, tous infroissables et sans plis, mais dotés d'extras comme la poche intérieure spéciale pour le billet d'avion et le passeport. A l'avenir, un tel produit de référence innovant sera sélectionné dans chaque collection et promu au niveau international.
Stratégies individuellesBien que Strellson dispose entre-temps d'une diversité de produits qui permettrait un concept de monostores, on mise clairement sur des solutions shop-in-shop dans des magasins spécialisés et des grands magasins de premier plan sur les principaux marchés européens. Les protagonistes de Strellson savent que leur marque a toutes les chances de s'imposer en comparaison directe avec la concurrence grâce au bon rapport entre image, qualité et prix.
Afin de pouvoir célébrer la mode Strellson dans la meilleure ambiance possible, un concours de design a été spécialement organisé en 2004. Ce concours a été remporté par Vitra/Vizona à Weil am Rhein, dont le concept discret dans les couleurs noir, gris et blanc place la mode de manière conséquente au centre.
Sur les marchés principaux que sont la Suisse et l'Allemagne, la pénétration de Strellson est désormais si élevée que les efforts devront à l'avenir viser davantage à maintenir cette position. Reiner Pichler voit par exemple un potentiel de croissance en France et en Angleterre. Mais il s'agit aussi de deux marchés aux structures totalement différentes. "Le marché français est dominé par des détaillants agissant individuellement, il est donc clairement 'product driven'. Ici, il faut beaucoup de travail de persuasion pour inciter les détaillants à miser sur la marque Strellson. Le marché anglais, en revanche, est 'brand driven'. Les chaînes fortes y dominent. Une communication forte doit déclencher l'effet d'attraction qui conduit finalement à l'achat", explique Pichler.
L'homme derrière la "success story Strellson" le sait : "Même si la marque Strellson est plus ancrée que jamais au niveau international, cela ne garantit pas son succès. Il est tout aussi décisif de trouver une stratégie de marketing et de distribution sur mesure pour chaque marché de croissance potentiel".
En plein essorCommerçant de formation, Reiner Pichler est originaire de Bavière et a été directeur des ventes chez Hugo Boss avant que les frères Jochen et Uwe Holy ne le fassent venir en 1993 à Kreuzlingen, au bord du lac de Constance, en tant que CEO de Strellson. Sous la houlette de cet homme aujourd'hui âgé de 42 ans, la marque a pris son envol. Sur un marché de l'habillement en déclin, Strellson enregistre chaque année des taux de croissance à deux chiffres. Rien qu'entre 1998 et 2003, le chiffre d'affaires aurait doublé.
La NZZ am Sonntag a estimé le chiffre d'affaires de Strellson pour l'année 2004 à environ 150 millions de francs. L'entreprise emploie au total 400 personnes, dont 125 à Kreuzlingen, où se trouvent les services de gestion, de marketing, de design, de contrôle qualité et de logistique. En 2002, un nouveau centre logistique y a été achevé pour environ 30 millions de francs.
Dès 1999, Strellson a repris la licence européenne de la marque Tommy Hilfiger Tailored Clothing. En outre, la marque allemande Windsor sera à l'avenir gérée depuis Kreuzlingen. La collaboration avec la marque Joop, dans laquelle les frères Holy détiennent une part importante, doit également être renforcée.
En 2004, Strellson a lancé pour la première fois une deuxième collection de vêtements de sport, en plus de la collection classique de vêtements pour hommes. (tv)
Se tourner vers les jeunes du milieu : Le Rasta Man (en haut) est révolu, les mannequins de la campagne actuelle (en bas) sont en phase avec la majorité.
Thomas Vaterlaus
Développement de la marque à long termeAvec le succès croissant et l'élargissement parallèle de la gamme de produits, l'image de la marque a également évolué. L'ancien fournisseur de mode masculine se définit désormais comme un label de style de vie. Et "Strellson of Switzerland" est devenu tout simplement "Strellson".
La campagne d'image est restée la colonne vertébrale d'une stratégie d'attraction claire, pour laquelle jusqu'à 20 % du chiffre d'affaires annuel sont investis. En d'autres termes, derrière Strellson se trouvent des personnes pour qui la construction de la marque à long terme était jusqu'à présent plus importante que la réflexion sur le rendement à court terme. Les annonces dans les titres de style de vie, de politique et d'économie sont toujours le principal support des messages de Strellson. Celles-ci tournent toujours autour du thème des "Modern Heroes". Chaque saison, un porteur de symbole est "casté" dans la rue dans une ville différente.
La mode de l'été 2005 sera présentée par un certain Asaf Youbiner, manager d'événements à New York. Une telle continuité dans la stratégie de communication est rare dans le secteur de la mode. "Marlboro a montré l'efficacité d'un tel concept à long terme", estime Reiner Pichler, CEO de Strellson.
En y regardant de plus près, on remarque que cette campagne centrale a elle aussi été subtilement adaptée à l'évolution de la marque. Le noir et blanc, autrefois incisif et provocateur, a cédé la place à une photographie en couleur modérée. Les mannequins choisis semblent également un peu plus interchangeables ou plus susceptibles de recueillir la majorité qu'auparavant.
Le Rasta Man des années 90 n'aurait sans doute plus sa place sur les publicités d'image Strellson aujourd'hui. Cette focalisation sur un groupe cible plus large est la conséquence logique du succès. "Audi est assez proche de notre style de vie", a récemment déclaré Pichler à la NZZ am Sonntag. L'attention portée aux "jeunes du milieu" est particulièrement visible dans le sponsoring. Pendant des années, Strellson a surtout mis l'accent sur le local dans ce domaine, soutenant par exemple le festival avant-gardiste Jazznojazz à Zurich. En 2002, l'entreprise s'est propulsée sur la scène internationale du sponsoring avec un coup d'éclat spectaculaire. Strellson est devenu le partenaire vestimentaire du Real Madrid. Depuis, des personnalités contemporaines comme David Beckham ou Luis Figo portent des costumes conçus à Kreuzlingen, ville frontalière de Thurgovie, lors des événements officiels du club.
Straehl devient StrellsonKreuzlingen n'est pas vraiment Paris. Alors que dans la métropole de la mode, on fait du "shopping" au grand magasin Lafayette, dans la petite ville du lac de Constance, on se rencontre tout au plus au Coop Center. Mais tout de même : un air de Puces de Saint-Ouen souffle sur le marché aux puces du samedi et il est presque aussi agréable de se promener dans le parc au bord du lac que dans le Jardin du Luxembourg.
À Kreuzlingen, les frères Uwe et Jochen Holy ont racheté en 1984 la fabrique de manteaux Friedrich Straehl. Les Holy voulaient alors intégrer l'entreprise dans leur empire Hugo Boss. Quelques années plus tard, ils ont vendu Hugo Boss, mais ont conservé l'entreprise de Kreuzlingen. Dans les années qui suivirent, celle-ci produisit principalement pour le compte d'autres labels. En 1993, les frères Holy ont décidé de faire de la marque Strellson une marque de mode internationale. Celle-ci devait se situer, en termes de prix, en dessous de marques concurrentes telles que Boss, Joop ou Kenzo, tout en étant plus chère et plus exclusive que les marques nationales, voire locales (par exemple Ritex en Suisse), alors très répandues. Pour aider ce concept à percer, ils ont fait venir de chez Hugo Boss le manager Reiner Pichler, qui n'avait alors pas encore 30 ans, sur les bords du lac de Constance.
Aujourd'hui, Strellson connaît une véritable poussée de croissance. Au cours de l'hiver 2003/2004, une veste "Swiss Cross" a été lancée sur le marché en quantité limitée à 3000 pièces. La doublure de la veste a été fabriquée à partir de couvertures en laine de l'armée suisse des années 1920 à 1940. Un couteau de l'armée enchaîné à la veste ainsi qu'un nouveau logo en forme de croix suisse complétaient le feeling militaire. Avec de telles expériences thématiques loin du classicisme assuré, Strellson s'aventure sur une glace plus fine.
La croix a porté chanceLa chute de l'empire Jordi avait déjà montré que le jeu avec les insignes nationaux suisses n'est pas sans risque. Mais jusqu'à présent, la croix suisse a porté chance à Strellson. En effet, les réactions à cette action ont été si positives que Strellson a décidé de produire à l'avenir des collections complètes de sportswear sous le label Swiss Cross. Parallèlement, des collections de chaussures, de sous-vêtements et de sacs de voyage ont été lancées sur le marché.
L'extension rapide des lignes indique-t-elle que les propriétaires de Strellson estiment que le moment est venu de récolter les fruits de dix années de travail de développement ? "L'extension des lignes de produits ne doit pas nécessairement diluer l'identité de la marque. Ce que nous recherchons, c'est l'exclusivité à grande échelle. Si nos chaussures se trouvent dans 20 très bons magasins de chaussures, cela favorise notre image. En revanche, si elles se trouvent dans 400 magasins, cela nuit à la marque. L'exclusivité est toujours liée à la rareté. La manière dont Strellson est perçu ne se décide donc pas uniquement dans la communication. Une politique de distribution claire est tout aussi importante", explique Reiner Pichler, qui ajoute : "Ce qui est décisif, c'est qu'une marque soit gérée activement et ne devienne pas le jouet du marché. C'est un travail difficile".
Parallèlement à l'extension de la gamme, Strellson a également modifié sa stratégie de communication. Alors que la publicité d'image traditionnelle continue de tourner autour du look business classique, des campagnes de produits complémentaires mettent en avant certains articles phares. Dans le domaine du casual, on veut répéter le succès de la veste Swiss Cross avec la parka Swiss Protection. Ce vêtement high-tech dispose d'une radio FM intégrée avec des écouteurs ainsi que d'une serrure à combinaison pour sécuriser la parka. Il y a un an, Strellson avait déjà lancé un "package business class" composé d'une chemise en coton, d'un costume en laine et d'une cravate en soie, tous infroissables et sans plis, mais dotés d'extras comme la poche intérieure spéciale pour le billet d'avion et le passeport. A l'avenir, un tel produit de référence innovant sera sélectionné dans chaque collection et promu au niveau international.
Stratégies individuellesBien que Strellson dispose entre-temps d'une diversité de produits qui permettrait un concept de monostores, on mise clairement sur des solutions shop-in-shop dans des magasins spécialisés et des grands magasins de premier plan sur les principaux marchés européens. Les protagonistes de Strellson savent que leur marque a toutes les chances de s'imposer en comparaison directe avec la concurrence grâce au bon rapport entre image, qualité et prix.
Afin de pouvoir célébrer la mode Strellson dans la meilleure ambiance possible, un concours de design a été spécialement organisé en 2004. Ce concours a été remporté par Vitra/Vizona à Weil am Rhein, dont le concept discret dans les couleurs noir, gris et blanc place la mode de manière conséquente au centre.
Sur les marchés principaux que sont la Suisse et l'Allemagne, la pénétration de Strellson est désormais si élevée que les efforts devront à l'avenir viser davantage à maintenir cette position. Reiner Pichler voit par exemple un potentiel de croissance en France et en Angleterre. Mais il s'agit aussi de deux marchés aux structures totalement différentes. "Le marché français est dominé par des détaillants agissant individuellement, il est donc clairement 'product driven'. Ici, il faut beaucoup de travail de persuasion pour inciter les détaillants à miser sur la marque Strellson. Le marché anglais, en revanche, est 'brand driven'. Les chaînes fortes y dominent. Une communication forte doit déclencher l'effet d'attraction qui conduit finalement à l'achat", explique Pichler.
L'homme derrière la "success story Strellson" le sait : "Même si la marque Strellson est plus ancrée que jamais au niveau international, cela ne garantit pas son succès. Il est tout aussi décisif de trouver une stratégie de marketing et de distribution sur mesure pour chaque marché de croissance potentiel".
En plein essorCommerçant de formation, Reiner Pichler est originaire de Bavière et a été directeur des ventes chez Hugo Boss avant que les frères Jochen et Uwe Holy ne le fassent venir en 1993 à Kreuzlingen, au bord du lac de Constance, en tant que CEO de Strellson. Sous la houlette de cet homme aujourd'hui âgé de 42 ans, la marque a pris son envol. Sur un marché de l'habillement en déclin, Strellson enregistre chaque année des taux de croissance à deux chiffres. Rien qu'entre 1998 et 2003, le chiffre d'affaires aurait doublé.
La NZZ am Sonntag a estimé le chiffre d'affaires de Strellson pour l'année 2004 à environ 150 millions de francs. L'entreprise emploie au total 400 personnes, dont 125 à Kreuzlingen, où se trouvent les services de gestion, de marketing, de design, de contrôle qualité et de logistique. En 2002, un nouveau centre logistique y a été achevé pour environ 30 millions de francs.
Dès 1999, Strellson a repris la licence européenne de la marque Tommy Hilfiger Tailored Clothing. En outre, la marque allemande Windsor sera à l'avenir gérée depuis Kreuzlingen. La collaboration avec la marque Joop, dans laquelle les frères Holy détiennent une part importante, doit également être renforcée.
En 2004, Strellson a lancé pour la première fois une deuxième collection de vêtements de sport, en plus de la collection classique de vêtements pour hommes. (tv)
Se tourner vers les jeunes du milieu : Le Rasta Man (en haut) est révolu, les mannequins de la campagne actuelle (en bas) sont en phase avec la majorité.
Thomas Vaterlaus
