Da zero a eroe
Moda: messaggi forti, investimenti ingenti, posizionamento di prezzo intelligente: l’ascesa di Strellson in un mercato in contrazione è il risultato di una gestione coerente del marchio.
Moda Messaggi forti, investimenti massicci, posizionamento intelligente dei prezzi: l'ascesa di Strellson in un mercato in contrazione è il risultato di una gestione coerente del marchio. Per esempio, l'uomo di colore con un'acconciatura rasta grigia e screziata che indossa un abito in crêpe di lana Strellson in una delle principali città del mondo a metà degli anni Novanta. Erano gli anni in cui il multiculturalismo faceva tendenza. Le campagne pubblicitarie dell'epoca, con soggetti bifacciali in stile testimonial con personalità forti di grandi città, caratterizzavano l'aura del marchio Strellson. Lo stile fotografico in bianco e nero, volutamente duro, conferiva all'immagine un'autenticità da reportage. Il marchio suggeriva l'individualismo con un prodotto in definitiva intercambiabile. I disegni di Strellson erano incentrati sull'abito da uomo, ridotto ai suoi elementi di base. Un giovane dirigente potrebbe averne bisogno dieci nel suo guardaroba di casa. Strellson gli offriva una buona qualità, il valore aggiunto di un marchio "cool" e un prezzo che era appena la metà di quello di Giorgio Armani e ancora significativamente inferiore a quello di Hugo Boss. Non c'era quindi alcun motivo per non acquistare Strellson. Di conseguenza, le vendite sono raddoppiate solo tra il 1998 e il 2004. Dieci anni fa, il marchio era ancora presente in 20 Paesi, oggi è già presente in 35.
Sviluppo a lungo termine del marchioCon il crescente successo e la parallela espansione della gamma di prodotti, è cambiata anche l'immagine del marchio. L'ex fornitore di abbigliamento maschile si definisce ora un marchio di lifestyle. E "Strellson of Switzerland" è diventato semplicemente "Strellson".
Ciò che è rimasto è la campagna d'immagine come spina dorsale di una chiara strategia di richiamo, per la quale viene investito fino al 20% delle vendite annuali. In altre parole, Strellson è sostenuta da persone per le quali lo sviluppo a lungo termine del marchio è sempre stato più importante dei ritorni a breve termine. Le inserzioni pubblicitarie in pubblicazioni di lifestyle, politica ed economia sono ancora il mezzo principale per i messaggi di Strellson. Questi ruotano ancora intorno al tema degli "Eroi moderni". Ogni stagione, una figura simbolica viene ancora "lanciata" dalla strada in una diversa città cosmopolita.
La moda estiva 2005 è presentata da un certo Asaf Youbiner, un event manager di New York. Una tale continuità nella strategia di comunicazione è rara nel settore della moda. "Marlboro ha dimostrato l'efficacia di un concetto a lungo termine", afferma Reiner Pichler, amministratore delegato di Strellson.
A un esame più attento, tuttavia, è chiaro che anche questa campagna centrale è stata sottilmente adattata allo sviluppo del marchio. Il bianco e nero, un tempo straordinariamente provocatorio, ha lasciato il posto a una fotografia a colori moderata. Anche i modelli selezionati sembrano essere un po' più intercambiabili o più accettabili per la maggioranza rispetto al passato.
L'uomo rasta degli anni '90 difficilmente potrebbe comparire oggi nelle pubblicità dell'immagine Strellson. Questa attenzione verso un gruppo target più ampio è la logica conseguenza del successo dell'azienda. "Audi è molto vicina al nostro stile di vita", ha dichiarato recentemente Pichler alla NZZ am Sonntag. L'attenzione al "centro giovani" è particolarmente evidente nelle sponsorizzazioni. Per anni, Strellson si è concentrata principalmente sugli accenti locali in questo settore, sostenendo ad esempio il festival d'avanguardia Jazznojazz di Zurigo. Nel 2002, l'azienda si è catapultata sulla scena internazionale delle sponsorizzazioni con un colpo spettacolare. Strellson è diventato il partner di abbigliamento del Real Madrid. Da allora, celebrità come David Beckham e Luis Figo si sono presentate agli eventi ufficiali del club con abiti disegnati nella città di confine turgoviese di Kreuzlingen.
Straehl diventa StrellsonKreuzlingen non è esattamente Parigi. Mentre nella metropoli della moda si fa "shopping" nei grandi magazzini Lafayette, nella cittadina sul lago di Costanza ci si incontra solo nel centro Coop. Ma almeno il mercato delle pulci del sabato ha un tocco di Puces de Saint-Ouen e il parco in riva al lago è piacevole da passeggiare quasi quanto il Jardin du Luxembourg.
Nel 1984, i fratelli Uwe e Jochen Holy acquistarono la fabbrica di cappotti Friedrich Straehl a Kreuzlingen. All'epoca, gli Holy volevano integrare l'azienda nel loro impero Hugo Boss. Qualche anno dopo, vendettero Hugo Boss, ma mantennero l'azienda di Kreuzlingen. Negli anni successivi, l'azienda produsse principalmente per conto di altri marchi. Nel 1993, i fratelli Holy decisero di imporre il marchio Strellson come marchio di moda internazionale. Il prezzo doveva essere inferiore a quello di marchi concorrenti come Boss, Joop o Kenzo, ma più costoso ed esclusivo rispetto ai marchi nazionali o addirittura locali diffusi all'epoca (ad esempio Ritex in Svizzera). Per aiutare questo concetto a sfondare, portarono sul Lago di Costanza Reiner Pichler di Hugo Boss, che all'epoca non aveva ancora 30 anni.
Oggi Strellson sta vivendo una vera e propria fase di crescita. Nell'inverno 2003/2004, l'azienda ha lanciato a sorpresa una "Swiss Cross Jacket" in edizione limitata a 3000 pezzi. La fodera della giacca è stata realizzata con coperte di lana dell'esercito svizzero risalenti al periodo 1920-1940. Un coltello dell'esercito incatenato alla giacca e un nuovo logo a forma di croce svizzera completavano l'atmosfera militare. Strellson si muove sul filo del rasoio con questi esperimenti tematici lontani dai classici sicuri.
La croce ha portato fortunaDopo tutto, la caduta dell'impero di Jordi aveva già dimostrato che giocare con l'insegna nazionale svizzera non è del tutto privo di rischi. Ma la croce svizzera ha portato fortuna a Strellson fino ad ora. Le reazioni a questa campagna sono state così positive che Strellson ha deciso di produrre in futuro collezioni complete di abbigliamento sportivo con il marchio Swiss Cross. Allo stesso tempo, sono state lanciate sul mercato anche collezioni di scarpe, biancheria intima e borse da viaggio.
La rapida estensione della linea indica che i proprietari di Strellson ritengono sia giunto il momento di raccogliere i frutti di dieci anni di lavoro di sviluppo? "L'espansione delle linee di prodotti non deve necessariamente diluire l'identità del marchio. Il nostro obiettivo è l'esclusività su tutta la linea. Se le nostre scarpe sono presenti in 20 ottimi negozi di calzature, ciò promuove la nostra immagine. Se invece si trovano in 400 negozi, questo danneggia il marchio. L'esclusività ha sempre a che fare con la scarsità. Il modo in cui Strellson viene percepito non è quindi determinato solo dalla comunicazione. Una chiara politica di distribuzione è altrettanto importante", afferma Reiner Pichler e aggiunge: "È fondamentale che un marchio sia gestito attivamente e non diventi una pedina del mercato. Questo è un lavoro duro".
Parallelamente all'ampliamento della linea, Strellson ha modificato anche la propria strategia di comunicazione. Mentre la tradizionale pubblicità d'immagine continua a ruotare intorno al classico look business, le campagne di prodotto supplementari si concentrano su singoli articoli di punta. Nel segmento casual, l'obiettivo è ripetere il successo della giacca Swiss Cross con il cosiddetto Swiss Protection Parka. Questo capo high-tech è dotato di una radio FM integrata con cuffie e di un lucchetto a combinazione per proteggere il parka. Strellson aveva già lanciato un anno fa un "pacchetto business class", composto da camicia di cotone, abito di lana e cravatta di seta, tutti privi di pieghe e rughe, ma con extra come una tasca interna speciale per il biglietto aereo e il passaporto. In futuro, un prodotto di riferimento innovativo sarà selezionato da ogni collezione e promosso a livello internazionale.
Strategie individualiAnche se Strellson dispone di una varietà di prodotti che consentirebbe un concetto di monostore, l'azienda si sta chiaramente concentrando sulle soluzioni shop-in-shop nei principali negozi specializzati e nei grandi magazzini dei suoi mercati principali europei. I protagonisti di Strellson sanno che il loro marchio ha le migliori possibilità di successo nel confronto diretto con la concorrenza grazie al buon equilibrio tra immagine, qualità e prezzo.
Per celebrare la moda Strellson nel miglior ambiente possibile, nel 2004 è stato organizzato un concorso di design. Il concorso è stato vinto da Vitra/Vizona di Weil am Rhein, il cui concetto sobrio nei colori nero, grigio e bianco pone la moda al centro dell'attenzione.
Nei mercati principali, Svizzera e Germania, la penetrazione di Strellson è ormai così elevata che gli sforzi futuri dovranno essere sempre più concentrati sul mantenimento di questa posizione. Reiner Pichler vede un potenziale di crescita, ad esempio, in Francia e in Inghilterra. Tuttavia, si tratta di due mercati strutturati in modo completamente diverso. "Il mercato francese è dominato da dettaglianti che operano individualmente, quindi è chiaramente 'guidato dal prodotto'. È necessaria molta persuasione per convincere i rivenditori a sostenere il marchio Strellson. Il mercato inglese, invece, è 'guidato dal marchio'. Qui dominano le catene forti. Una comunicazione forte deve innescare l'effetto di richiamo che alla fine porta all'acquisto", afferma Pichler.
L'uomo dietro la "storia di successo di Strellson" sa: "Anche se il marchio Strellson è meglio ancorato a livello internazionale che mai, questo non garantisce il successo. È altrettanto fondamentale trovare una strategia di marketing e distribuzione personalizzata per ogni mercato in potenziale crescita".
Volare altoL'uomo d'affari Reiner Pichler, di formazione bavarese, è stato responsabile delle vendite presso Hugo Boss prima che i fratelli Jochen e Uwe Holy lo portassero a Kreuzlingen, sul Lago di Costanza, come CEO di Strellson nel 1993. Sotto la guida dell'ormai 42enne, il marchio è davvero decollato. Strellson raggiunge tassi di crescita annuali a due cifre nel mercato dell'abbigliamento in contrazione, con vendite raddoppiate solo tra il 1998 e il 2003.
La NZZ am Sonntag ha stimato il fatturato di Strellson per il 2004 a circa 150 milioni di franchi svizzeri. L'azienda impiega un totale di 400 persone, 125 delle quali lavorano a Kreuzlingen, dove hanno sede i reparti di gestione, marketing, progettazione, controllo qualità e logistica. Qui, nel 2002, è stato completato un nuovo centro logistico per un costo di circa 30 milioni di franchi svizzeri.
Strellson ha rilevato la licenza europea per il marchio Tommy Hilfiger Tailored Clothing nel 1999. Inoltre, in futuro il marchio tedesco Windsor sarà gestito da Kreuzlingen. Anche la collaborazione con il marchio Joop, di cui i fratelli Holy detengono una quota significativa, verrà rafforzata.
Nel 2004, Strellson ha lanciato una seconda collezione di abbigliamento sportivo oltre alla classica collezione maschile. (tv)
Passiamo al centro giovani: L'uomo rasta (sopra) è passato di moda, mentre i modelli della campagna attuale (sotto) sono più popolari.
Thomas Vaterlaus
Sviluppo a lungo termine del marchioCon il crescente successo e la parallela espansione della gamma di prodotti, è cambiata anche l'immagine del marchio. L'ex fornitore di abbigliamento maschile si definisce ora un marchio di lifestyle. E "Strellson of Switzerland" è diventato semplicemente "Strellson".
Ciò che è rimasto è la campagna d'immagine come spina dorsale di una chiara strategia di richiamo, per la quale viene investito fino al 20% delle vendite annuali. In altre parole, Strellson è sostenuta da persone per le quali lo sviluppo a lungo termine del marchio è sempre stato più importante dei ritorni a breve termine. Le inserzioni pubblicitarie in pubblicazioni di lifestyle, politica ed economia sono ancora il mezzo principale per i messaggi di Strellson. Questi ruotano ancora intorno al tema degli "Eroi moderni". Ogni stagione, una figura simbolica viene ancora "lanciata" dalla strada in una diversa città cosmopolita.
La moda estiva 2005 è presentata da un certo Asaf Youbiner, un event manager di New York. Una tale continuità nella strategia di comunicazione è rara nel settore della moda. "Marlboro ha dimostrato l'efficacia di un concetto a lungo termine", afferma Reiner Pichler, amministratore delegato di Strellson.
A un esame più attento, tuttavia, è chiaro che anche questa campagna centrale è stata sottilmente adattata allo sviluppo del marchio. Il bianco e nero, un tempo straordinariamente provocatorio, ha lasciato il posto a una fotografia a colori moderata. Anche i modelli selezionati sembrano essere un po' più intercambiabili o più accettabili per la maggioranza rispetto al passato.
L'uomo rasta degli anni '90 difficilmente potrebbe comparire oggi nelle pubblicità dell'immagine Strellson. Questa attenzione verso un gruppo target più ampio è la logica conseguenza del successo dell'azienda. "Audi è molto vicina al nostro stile di vita", ha dichiarato recentemente Pichler alla NZZ am Sonntag. L'attenzione al "centro giovani" è particolarmente evidente nelle sponsorizzazioni. Per anni, Strellson si è concentrata principalmente sugli accenti locali in questo settore, sostenendo ad esempio il festival d'avanguardia Jazznojazz di Zurigo. Nel 2002, l'azienda si è catapultata sulla scena internazionale delle sponsorizzazioni con un colpo spettacolare. Strellson è diventato il partner di abbigliamento del Real Madrid. Da allora, celebrità come David Beckham e Luis Figo si sono presentate agli eventi ufficiali del club con abiti disegnati nella città di confine turgoviese di Kreuzlingen.
Straehl diventa StrellsonKreuzlingen non è esattamente Parigi. Mentre nella metropoli della moda si fa "shopping" nei grandi magazzini Lafayette, nella cittadina sul lago di Costanza ci si incontra solo nel centro Coop. Ma almeno il mercato delle pulci del sabato ha un tocco di Puces de Saint-Ouen e il parco in riva al lago è piacevole da passeggiare quasi quanto il Jardin du Luxembourg.
Nel 1984, i fratelli Uwe e Jochen Holy acquistarono la fabbrica di cappotti Friedrich Straehl a Kreuzlingen. All'epoca, gli Holy volevano integrare l'azienda nel loro impero Hugo Boss. Qualche anno dopo, vendettero Hugo Boss, ma mantennero l'azienda di Kreuzlingen. Negli anni successivi, l'azienda produsse principalmente per conto di altri marchi. Nel 1993, i fratelli Holy decisero di imporre il marchio Strellson come marchio di moda internazionale. Il prezzo doveva essere inferiore a quello di marchi concorrenti come Boss, Joop o Kenzo, ma più costoso ed esclusivo rispetto ai marchi nazionali o addirittura locali diffusi all'epoca (ad esempio Ritex in Svizzera). Per aiutare questo concetto a sfondare, portarono sul Lago di Costanza Reiner Pichler di Hugo Boss, che all'epoca non aveva ancora 30 anni.
Oggi Strellson sta vivendo una vera e propria fase di crescita. Nell'inverno 2003/2004, l'azienda ha lanciato a sorpresa una "Swiss Cross Jacket" in edizione limitata a 3000 pezzi. La fodera della giacca è stata realizzata con coperte di lana dell'esercito svizzero risalenti al periodo 1920-1940. Un coltello dell'esercito incatenato alla giacca e un nuovo logo a forma di croce svizzera completavano l'atmosfera militare. Strellson si muove sul filo del rasoio con questi esperimenti tematici lontani dai classici sicuri.
La croce ha portato fortunaDopo tutto, la caduta dell'impero di Jordi aveva già dimostrato che giocare con l'insegna nazionale svizzera non è del tutto privo di rischi. Ma la croce svizzera ha portato fortuna a Strellson fino ad ora. Le reazioni a questa campagna sono state così positive che Strellson ha deciso di produrre in futuro collezioni complete di abbigliamento sportivo con il marchio Swiss Cross. Allo stesso tempo, sono state lanciate sul mercato anche collezioni di scarpe, biancheria intima e borse da viaggio.
La rapida estensione della linea indica che i proprietari di Strellson ritengono sia giunto il momento di raccogliere i frutti di dieci anni di lavoro di sviluppo? "L'espansione delle linee di prodotti non deve necessariamente diluire l'identità del marchio. Il nostro obiettivo è l'esclusività su tutta la linea. Se le nostre scarpe sono presenti in 20 ottimi negozi di calzature, ciò promuove la nostra immagine. Se invece si trovano in 400 negozi, questo danneggia il marchio. L'esclusività ha sempre a che fare con la scarsità. Il modo in cui Strellson viene percepito non è quindi determinato solo dalla comunicazione. Una chiara politica di distribuzione è altrettanto importante", afferma Reiner Pichler e aggiunge: "È fondamentale che un marchio sia gestito attivamente e non diventi una pedina del mercato. Questo è un lavoro duro".
Parallelamente all'ampliamento della linea, Strellson ha modificato anche la propria strategia di comunicazione. Mentre la tradizionale pubblicità d'immagine continua a ruotare intorno al classico look business, le campagne di prodotto supplementari si concentrano su singoli articoli di punta. Nel segmento casual, l'obiettivo è ripetere il successo della giacca Swiss Cross con il cosiddetto Swiss Protection Parka. Questo capo high-tech è dotato di una radio FM integrata con cuffie e di un lucchetto a combinazione per proteggere il parka. Strellson aveva già lanciato un anno fa un "pacchetto business class", composto da camicia di cotone, abito di lana e cravatta di seta, tutti privi di pieghe e rughe, ma con extra come una tasca interna speciale per il biglietto aereo e il passaporto. In futuro, un prodotto di riferimento innovativo sarà selezionato da ogni collezione e promosso a livello internazionale.
Strategie individualiAnche se Strellson dispone di una varietà di prodotti che consentirebbe un concetto di monostore, l'azienda si sta chiaramente concentrando sulle soluzioni shop-in-shop nei principali negozi specializzati e nei grandi magazzini dei suoi mercati principali europei. I protagonisti di Strellson sanno che il loro marchio ha le migliori possibilità di successo nel confronto diretto con la concorrenza grazie al buon equilibrio tra immagine, qualità e prezzo.
Per celebrare la moda Strellson nel miglior ambiente possibile, nel 2004 è stato organizzato un concorso di design. Il concorso è stato vinto da Vitra/Vizona di Weil am Rhein, il cui concetto sobrio nei colori nero, grigio e bianco pone la moda al centro dell'attenzione.
Nei mercati principali, Svizzera e Germania, la penetrazione di Strellson è ormai così elevata che gli sforzi futuri dovranno essere sempre più concentrati sul mantenimento di questa posizione. Reiner Pichler vede un potenziale di crescita, ad esempio, in Francia e in Inghilterra. Tuttavia, si tratta di due mercati strutturati in modo completamente diverso. "Il mercato francese è dominato da dettaglianti che operano individualmente, quindi è chiaramente 'guidato dal prodotto'. È necessaria molta persuasione per convincere i rivenditori a sostenere il marchio Strellson. Il mercato inglese, invece, è 'guidato dal marchio'. Qui dominano le catene forti. Una comunicazione forte deve innescare l'effetto di richiamo che alla fine porta all'acquisto", afferma Pichler.
L'uomo dietro la "storia di successo di Strellson" sa: "Anche se il marchio Strellson è meglio ancorato a livello internazionale che mai, questo non garantisce il successo. È altrettanto fondamentale trovare una strategia di marketing e distribuzione personalizzata per ogni mercato in potenziale crescita".
Volare altoL'uomo d'affari Reiner Pichler, di formazione bavarese, è stato responsabile delle vendite presso Hugo Boss prima che i fratelli Jochen e Uwe Holy lo portassero a Kreuzlingen, sul Lago di Costanza, come CEO di Strellson nel 1993. Sotto la guida dell'ormai 42enne, il marchio è davvero decollato. Strellson raggiunge tassi di crescita annuali a due cifre nel mercato dell'abbigliamento in contrazione, con vendite raddoppiate solo tra il 1998 e il 2003.
La NZZ am Sonntag ha stimato il fatturato di Strellson per il 2004 a circa 150 milioni di franchi svizzeri. L'azienda impiega un totale di 400 persone, 125 delle quali lavorano a Kreuzlingen, dove hanno sede i reparti di gestione, marketing, progettazione, controllo qualità e logistica. Qui, nel 2002, è stato completato un nuovo centro logistico per un costo di circa 30 milioni di franchi svizzeri.
Strellson ha rilevato la licenza europea per il marchio Tommy Hilfiger Tailored Clothing nel 1999. Inoltre, in futuro il marchio tedesco Windsor sarà gestito da Kreuzlingen. Anche la collaborazione con il marchio Joop, di cui i fratelli Holy detengono una quota significativa, verrà rafforzata.
Nel 2004, Strellson ha lanciato una seconda collezione di abbigliamento sportivo oltre alla classica collezione maschile. (tv)
Passiamo al centro giovani: L'uomo rasta (sopra) è passato di moda, mentre i modelli della campagna attuale (sotto) sono più popolari.
Thomas Vaterlaus
