Le marketing direct perd son image sulfureuse
DM Bienvenue au club des médias traditionnels !
DM Bienvenue dans le club des médias classiques!DM n'est plus axé sur la promotion, comme Cannes l'a clairement montré cette année. Le DM s'est vu attribuer une nouvelle place entre le branding et l'approche permanente des clients. Ce n'est pas surprenant : ce qui s'est dessiné en Suisse est déjà une réalité dans le monde entier. Le DM est trop cher pour faire des promotions et collecter des adresses qu'on ne peut pas utiliser. Le DM devient un média "classique" lorsqu'il s'agit de mettre en avant des marques, de positionner des produits et de s'adresser au bon groupe cible. Le DM se rapproche ainsi de plus en plus de la publicité classique et est considéré comme un complément à celle-ci. L'ère du crossmedia a commencé : Les teasers TV pour une page d'accueil permettent de collecter des adresses, et les mailings et les e-mails permettent d'approfondir le dialogue. C'était également le grand thème du jury. Et pas seulement chez DM. Amir Kassaei, Chief Creative Officer DDB Group, a déclaré à ce sujet : "Le crossmedia m'a pris - sur le pied droit ! Pour VW, nous ne faisons plus rien qui n'ait pas lieu dans différents médias. Le lancement de la nouvelle VW GTI l'a montré, et d'autres campagnes dans ce sens seront présentées cette semaine à Cannes".
Je croiserai les doigts pour lui, car la campagne GTI a été convaincante : les années 70 n'ont pas seulement revécu à la télévision. Dans le mailing aussi, on retrouvait les années 70 sous forme de pins qui reprenaient le thème.
Mais le jury a ensuite été quelque peu déçu. Une grande partie de ce qui a été présenté comme "Integrated Campaign" dans la catégorie Lions Direct était mal réalisé. Sous Integrated, on retrouvait simplement les spots TV sur le web. Aucune trace d'un guidage progressif du consommateur jusqu'à ce qu'il soit prêt à entrer personnellement en contact avec la marque. Lawrence Gold, Chief Creative Officer Draft Chicago, posait sans cesse la question : "Where is the fil rouge ?" Le fil rouge qui traverse les spots TV de réponse en passant par Internet et les mailings.
Il est évident qu'il est plus difficile d'être créatif dans le domaine du publipostage à plat avec des enveloppes qu'avec des boîtes, dans lesquelles il y a tout simplement plus de place pour emballer les idées. Mais il y avait des idées surprenantes : on voyait par exemple un billet d'un dollar soigneusement plié en forme de chemise dans l'enveloppe, avec la mention d'un service de repassage qui se donne autant de mal pour la vraie chemise. Ou encore un mailing qui montrait dans la fenêtre de l'enveloppe une peau sombre et brûlée avec des taches de vieillesse. Et quand on a retiré la lettre, on s'est rendu compte que c'était seulement là où le soleil pouvait filtrer à travers la fenêtre que la lettre était parsemée de taches cancéreuses.
Des jeux sur la police toujours aussi populairesUne vieille idée a refait surface. Elle a donc été rejetée par le jury. Mais les clients semblent l'apprécier, car on voit encore souvent des mailings de jeux d'enquête. La police recherche des meurtriers ; des pseudo-dossiers avec des images sanglantes et un rapport de police sont envoyés. Et le comble : les recherches se poursuivent sur Internet, comme si l'idée du mailing ne suffisait pas.
Si vous avez une telle idée, n'oubliez pas que des centaines de personnes l'ont déjà présentée avant vous. La même idée fonctionne également avec de fausses annonces de disparition ou la lettre d'amour d'une prostituée que vous connaissez. Un seul conseil : évitez ce genre d'idées ! Concentrez-vous sur le produit et faites une bonne campagne de dialogue qui amène le client potentiel à la marque étape par étape.
Membre du jury de Lions Direct 2005, partenaire chez Alex Schmid Direct, Zollikon
C'est aussi ça Cannes : Alex Schmid d'Alex Schmid Direct se fait conduire au dîner avec son épouse dans un pousse-pousse sponsorisé.
Bien fumé dans le magasin "Le Bâlio" : Daniel Pauletto, directeur des ventes de Cinecom, et Bernadette Grossenbacher, directrice de la publicité de la ZKB.
Pour la première fois, les spots radio seront également jugés à Cannes. Comme les spots vivent de la langue, la tâche des jurés est particulièrement délicate.
Représentant tous les bons esprits à Cannes : l'équipe du bar de Pictorion - Das Werk avec Anis, Julia et le mixeur en chef Felix Ehrenreich (de gauche à droite).
Murderer Les Experts vous cherchent comme assassin. Chères agences : vous rêviez de ce genre d'idées quand vous étiez un garçon. Laissez tomber en tant qu'adulte.
Souvenir from the Sea Qui n'aime pas penser à sa promenade sur la plage. Pourtant, la coupe transversale montre qu'une couche n'est constituée que de déchets de la civilisation : par exemple des mégots de cigarettes. Des journalistes ont ainsi été convaincus d'écrire sur cette pollution.
I shouldn't be here Un mailing que vous ouvrez certainement : Quelqu'un vous écrit pour vous dire qu'il ne devrait plus être ici-bas. Qui cela pourrait-il être ? Quelqu'un qui a été guéri du cancer et qui peut continuer à vivre.
"Média classique" : Ralf Doller, juré suisse du Lions Direct.
Ralf Doller
Je croiserai les doigts pour lui, car la campagne GTI a été convaincante : les années 70 n'ont pas seulement revécu à la télévision. Dans le mailing aussi, on retrouvait les années 70 sous forme de pins qui reprenaient le thème.
Mais le jury a ensuite été quelque peu déçu. Une grande partie de ce qui a été présenté comme "Integrated Campaign" dans la catégorie Lions Direct était mal réalisé. Sous Integrated, on retrouvait simplement les spots TV sur le web. Aucune trace d'un guidage progressif du consommateur jusqu'à ce qu'il soit prêt à entrer personnellement en contact avec la marque. Lawrence Gold, Chief Creative Officer Draft Chicago, posait sans cesse la question : "Where is the fil rouge ?" Le fil rouge qui traverse les spots TV de réponse en passant par Internet et les mailings.
Il est évident qu'il est plus difficile d'être créatif dans le domaine du publipostage à plat avec des enveloppes qu'avec des boîtes, dans lesquelles il y a tout simplement plus de place pour emballer les idées. Mais il y avait des idées surprenantes : on voyait par exemple un billet d'un dollar soigneusement plié en forme de chemise dans l'enveloppe, avec la mention d'un service de repassage qui se donne autant de mal pour la vraie chemise. Ou encore un mailing qui montrait dans la fenêtre de l'enveloppe une peau sombre et brûlée avec des taches de vieillesse. Et quand on a retiré la lettre, on s'est rendu compte que c'était seulement là où le soleil pouvait filtrer à travers la fenêtre que la lettre était parsemée de taches cancéreuses.
Des jeux sur la police toujours aussi populairesUne vieille idée a refait surface. Elle a donc été rejetée par le jury. Mais les clients semblent l'apprécier, car on voit encore souvent des mailings de jeux d'enquête. La police recherche des meurtriers ; des pseudo-dossiers avec des images sanglantes et un rapport de police sont envoyés. Et le comble : les recherches se poursuivent sur Internet, comme si l'idée du mailing ne suffisait pas.
Si vous avez une telle idée, n'oubliez pas que des centaines de personnes l'ont déjà présentée avant vous. La même idée fonctionne également avec de fausses annonces de disparition ou la lettre d'amour d'une prostituée que vous connaissez. Un seul conseil : évitez ce genre d'idées ! Concentrez-vous sur le produit et faites une bonne campagne de dialogue qui amène le client potentiel à la marque étape par étape.
Membre du jury de Lions Direct 2005, partenaire chez Alex Schmid Direct, Zollikon
C'est aussi ça Cannes : Alex Schmid d'Alex Schmid Direct se fait conduire au dîner avec son épouse dans un pousse-pousse sponsorisé.
Bien fumé dans le magasin "Le Bâlio" : Daniel Pauletto, directeur des ventes de Cinecom, et Bernadette Grossenbacher, directrice de la publicité de la ZKB.
Pour la première fois, les spots radio seront également jugés à Cannes. Comme les spots vivent de la langue, la tâche des jurés est particulièrement délicate.
Représentant tous les bons esprits à Cannes : l'équipe du bar de Pictorion - Das Werk avec Anis, Julia et le mixeur en chef Felix Ehrenreich (de gauche à droite).
Murderer Les Experts vous cherchent comme assassin. Chères agences : vous rêviez de ce genre d'idées quand vous étiez un garçon. Laissez tomber en tant qu'adulte.
Souvenir from the Sea Qui n'aime pas penser à sa promenade sur la plage. Pourtant, la coupe transversale montre qu'une couche n'est constituée que de déchets de la civilisation : par exemple des mégots de cigarettes. Des journalistes ont ainsi été convaincus d'écrire sur cette pollution.
I shouldn't be here Un mailing que vous ouvrez certainement : Quelqu'un vous écrit pour vous dire qu'il ne devrait plus être ici-bas. Qui cela pourrait-il être ? Quelqu'un qui a été guéri du cancer et qui peut continuer à vivre.
"Média classique" : Ralf Doller, juré suisse du Lions Direct.
Ralf Doller
