"Les marques américaines ont besoin d'une forte autonomie".
La valeur des marques : David Allemann, directeur de la stratégie et membre de la direction d'Advico Young & Rubicam (AY&R), s'exprime sur les marques américaines en Suisse et sur les facteurs qui les ont renforcées ou affaiblies.
Brand Value David Allemann, Strategy Director et membre de la direction d'Advico Young & Rubicam (AY&R), parle des marques américaines en Suisse et de ce qui les a renforcées ou affaiblies. ww Dans quelques semaines, AY&R publiera les résultats de la dernière étude sur les marques BrandAsset Valuator (BAV) pour la Suisse. Pouvez-vous déjà nous dire quelque chose sur l'évolution de l'image des marques américaines en Suisse?David Allemann Nous ne pourrons présenter les résultats sur l'évolution de plus de 1000 marques en Suisse au cours des deux dernières années que le 13 juillet. Je ne peux donc pas encore annoncer de résultats détaillés. Toutefois, nous réalisons l'OFA en Suisse depuis 1995 déjà et nous pouvons identifier les grandes tendances de la dernière décennie dans le paysage des marques suisses. En effet, certaines grandes marques américaines ont perdu de leur force. Des marques comme Harley-Davidson, Levis, Lee et McDonald's ont certes légèrement perdu de leur force de marque en Suisse, mais elles restent des marques fortes.
L'une des explications est qu'ils incarnent tous le rêve américain et que celui-ci perd la faveur des consommateurs suisses. Rouler vers la liberté en Levis sur une Harley n'est plus l'image à laquelle de nombreux consommateurs veulent s'identifier. Cela signifie que le comportement des consommateurs suisses vis-à-vis des marques est devenu plus individuel. Les grandes marques, qui représentent de grands styles de vie communautaires, sont donc désavantagées. En revanche, les marques de niche ont clairement le vent en poupe. Regardez le marché des jeans : Avec Miss Sixty, Seven, Citizen of Humanity et d'innombrables autres marques de niche, il est possible de se présenter comme un individu et non comme un mainstreamer en portant les bons jeans. Des marques comme Levis, Lee et Rifle perdent donc de leur attrait. Cela ne devrait d'ailleurs pas seulement s'appliquer à la Suisse et à d'autres pays développés, mais aussi aux Etats-Unis eux-mêmes.
Y a-t-il des marques américaines qui sont proportionnellement plus sous pression ? Oui, il y en a effectivement. Il s'agit surtout des marques déjà mentionnées. Mais il vaut la peine d'examiner l'évolution des marques américaines de manière différenciée. Nous voyons également l'autre évolution : les marques américaines qui se sont développées avec beaucoup de succès au cours de la dernière décennie. Pensez par exemple à Starbucks, à Pringles et aux marques technologiques Microsoft, Google, eBay. Elles sont toutes devenues des power brands en Suisse au cours des dix dernières années ou sont en passe de le devenir. Nous observons également avec attention l'évolution de la marque iPod, que nous avons relevée pour la première fois cette année à l'OFT. Ainsi, lorsque des marques américaines ont fortement chuté, c'est généralement en raison d'une modification de l'environnement concurrentiel ou d'un changement d'attitude des consommateurs. Pensez à Kodak dans le domaine de la photographie.
Ils n'attribuent pas l'érosion de l'image des marques américaines à la politique étrangère américaine de l'administration Bush.
Exactement. Si certaines marques américaines ont fortement chuté, c'est généralement en raison des changements mentionnés.
Comment les États-Unis sont-ils perçus en tant que marque en Suisse ?
Nous l'avons également relevé dans le Brand-Asset Valuator. Il en ressort que l'appréciation des États-Unis en Suisse se maintient à un niveau élevé et constant. Le consommateur est tout à fait capable de faire la différence entre le pays et la politique.
Pourtant, aux Etats-Unis, les milieux politiques invitent les groupes à utiliser leur importance et leurs réseaux pour compenser le crédit d'image perdu. Que pensez-vous de cette stratégie ?
La construction d'un crédit d'image à grande échelle devrait se faire en premier lieu par le biais de la marque et d'actions en rapport avec la marque. Cela ne peut pas se faire par un lobbying caché, mais par des actions évidentes. Je considère toutefois qu'il est généralement très risqué d'associer une marque commerciale à des intérêts politiques. Le chemin vers une marque forte ou renforcée passe toujours par un profil de marque très autonome et pertinent pour les consommateurs. Un rapprochement entre les marques américaines et la politique américaine aurait probablement l'effet inverse : une perte d'autonomie et une diminution de la pertinence auprès des consommateurs en dehors des États-Unis. Je ne recommanderais donc pas à une marque américaine active au niveau international de s'associer à la politique américaine. Les marques doivent avant tout avoir une forte autonomie : "Think different" montre la voie.
La Suisse a également été présentée sous un mauvais jour à cause de l'or nazi et des comptes en déshérence. Avez-vous pu constater des changements dans la popularité des marques suisses dans le contexte de l'OFT global en Suisse et à l'étranger ?
Non, nous n'avons pas vu d'effets négatifs à cet égard, et cela montre une fois de plus que les consommateurs savent bien faire la différence entre le pays et la politique.
Entretien : Luca Aloisi
L'une des explications est qu'ils incarnent tous le rêve américain et que celui-ci perd la faveur des consommateurs suisses. Rouler vers la liberté en Levis sur une Harley n'est plus l'image à laquelle de nombreux consommateurs veulent s'identifier. Cela signifie que le comportement des consommateurs suisses vis-à-vis des marques est devenu plus individuel. Les grandes marques, qui représentent de grands styles de vie communautaires, sont donc désavantagées. En revanche, les marques de niche ont clairement le vent en poupe. Regardez le marché des jeans : Avec Miss Sixty, Seven, Citizen of Humanity et d'innombrables autres marques de niche, il est possible de se présenter comme un individu et non comme un mainstreamer en portant les bons jeans. Des marques comme Levis, Lee et Rifle perdent donc de leur attrait. Cela ne devrait d'ailleurs pas seulement s'appliquer à la Suisse et à d'autres pays développés, mais aussi aux Etats-Unis eux-mêmes.
Y a-t-il des marques américaines qui sont proportionnellement plus sous pression ? Oui, il y en a effectivement. Il s'agit surtout des marques déjà mentionnées. Mais il vaut la peine d'examiner l'évolution des marques américaines de manière différenciée. Nous voyons également l'autre évolution : les marques américaines qui se sont développées avec beaucoup de succès au cours de la dernière décennie. Pensez par exemple à Starbucks, à Pringles et aux marques technologiques Microsoft, Google, eBay. Elles sont toutes devenues des power brands en Suisse au cours des dix dernières années ou sont en passe de le devenir. Nous observons également avec attention l'évolution de la marque iPod, que nous avons relevée pour la première fois cette année à l'OFT. Ainsi, lorsque des marques américaines ont fortement chuté, c'est généralement en raison d'une modification de l'environnement concurrentiel ou d'un changement d'attitude des consommateurs. Pensez à Kodak dans le domaine de la photographie.
Ils n'attribuent pas l'érosion de l'image des marques américaines à la politique étrangère américaine de l'administration Bush.
Exactement. Si certaines marques américaines ont fortement chuté, c'est généralement en raison des changements mentionnés.
Comment les États-Unis sont-ils perçus en tant que marque en Suisse ?
Nous l'avons également relevé dans le Brand-Asset Valuator. Il en ressort que l'appréciation des États-Unis en Suisse se maintient à un niveau élevé et constant. Le consommateur est tout à fait capable de faire la différence entre le pays et la politique.
Pourtant, aux Etats-Unis, les milieux politiques invitent les groupes à utiliser leur importance et leurs réseaux pour compenser le crédit d'image perdu. Que pensez-vous de cette stratégie ?
La construction d'un crédit d'image à grande échelle devrait se faire en premier lieu par le biais de la marque et d'actions en rapport avec la marque. Cela ne peut pas se faire par un lobbying caché, mais par des actions évidentes. Je considère toutefois qu'il est généralement très risqué d'associer une marque commerciale à des intérêts politiques. Le chemin vers une marque forte ou renforcée passe toujours par un profil de marque très autonome et pertinent pour les consommateurs. Un rapprochement entre les marques américaines et la politique américaine aurait probablement l'effet inverse : une perte d'autonomie et une diminution de la pertinence auprès des consommateurs en dehors des États-Unis. Je ne recommanderais donc pas à une marque américaine active au niveau international de s'associer à la politique américaine. Les marques doivent avant tout avoir une forte autonomie : "Think different" montre la voie.
La Suisse a également été présentée sous un mauvais jour à cause de l'or nazi et des comptes en déshérence. Avez-vous pu constater des changements dans la popularité des marques suisses dans le contexte de l'OFT global en Suisse et à l'étranger ?
Non, nous n'avons pas vu d'effets négatifs à cet égard, et cela montre une fois de plus que les consommateurs savent bien faire la différence entre le pays et la politique.
Entretien : Luca Aloisi
