"Nous ne produisons pas de déchets, nous apportons de la joie aux passants".
Marketing de guérilla Les canards en plastique Adidas ou le « déménagement de lits » pour Ikea amusent les passants et agacent les autorités. « Parfait », estiment les responsables de la communication.
Guerilla marketing Les canards en plastique d'Adidas
dans des fontaines urbaines ou le déménagement de lits pour Ikea amusent les passants et les
agacent les autorités. C'est bien, selon le directeur de Propaganda, Sandro Galli.
et -directeur marketing Pascal Rechsteiner.
WW : Monsieur Galli, comment vous sentez-vous en tant que
Chef d'une agence below-the-line qui pratique le guerilla marketing,
maintenant que les actions de guérilla sont devenues la cible de la police du commerce zurichoise.
Sandro Galli : Je trouve intéressant la façon dont les autorités gèrent les choses.
que le bon sens ne s'oppose pas.
aurait fait. D'un autre côté, cette attitude relève de la propagande pour notre agence,
qui a placardé des affiches sauvages depuis sa création, n'est pas nouvelle. Nous
se sont fait tirer dessus plus violemment il y a des années qu'aujourd'hui.
WW :
L'exploration des limites légales fait obligatoirement partie du processus d'apprentissage.
Guerilla marketing, sinon vos actions n'auraient pas l'écho médiatique qu'elles méritent.
et obtenir l'effet publicitaire souhaité.
Sandro Galli : Vous parlez d'une
secondaire, qui peut parfois être consciemment prévu, comme
par exemple lors de l'action pour les chiens d'Ikea, où nous avons aussi ciblé des
RP et organisé une conférence de presse.
Inversement, nous menons aussi des actions où nous
l'attention du grand public, mais de l'attirer vers eux.
souvent reçues par hasard. Ainsi, lors des deux dernières actions
plutôt surpris de la manière dont ils ont été exploités par les médias. Cela a
les clients se sont naturellement réjouis. Bien entendu, nous voulons toujours
mettre en œuvre les idées de la manière la plus efficace possible. Mais cela signifie en même temps que
cela doit se faire si possible sans réactions négatives, c'est-à-dire sans que
la police doit intervenir.
WW :
Cela signifie-t-il que vous ne prenez pas de risques ? Sandro Galli :
Je fais une comparaison : si vous vous garez à un endroit précis
Si vous voulez vous rendre à l'école, mais qu'il n'y a pas de place libre et que vous risquez de recevoir une amende, vous pouvez le faire.
mettez donc tout en œuvre pour que vous puissiez
réduire au maximum le risque de recevoir une contravention. Nous disons
Nous voulons que les clients sachent que nous menons les actions de manière à ce qu'elles soient suivies d'effets.
les flyers ou cadeaux publicitaires qui traînent sont éliminés par nos soins
être utilisés. Finalement, nous ne produisons pas de déchets, nous faisons le
Les enfants offrent des petits cadeaux aux passants et font plaisir.
WW :
Mais sans caractère illicite, on n'attire pas l'attention ? Sandro Galli :
Justement pas. Nous faisons beaucoup d'actions de guérilla, qui sont tout à fait dans l'esprit de la campagne.
le cadre légal. Si une idée sort complètement de ce cadre,
alors nous ne les appliquons pas. Je ne peux pas prendre la responsabilité
mes collaborateurs ou mes promotrices soient poursuivis pénalement ou même
prendre des risques pour leur santé.
WW :
Avez-vous déjà dû refuser des demandes pour cette raison ? Sandro Galli :
Oui, plusieurs fois ; nous avons dû rejeter des actions parce qu'elles n'étaient pas conformes à la loi.
Les enquêtes se concentrent sur les dommages matériels ou sur toute autre suspicion d'infraction.
infraction.
WW :
Concrètement?Sandro Galli :
Par exemple, lorsqu'un client - une grande société de télécommunications - nous demande de lui fournir des informations sur les produits, nous lui répondons par l'affirmative.
demande d'apposer le logo de sa campagne sur des maisons à l'aide de pochoirs et de bombes aérosols.
des sprays. Pascal Rechsteiner : D'une manière générale, nous mettons l'accent sur la protection de l'environnement dans tous les domaines.
concepts de guérilla font preuve de bon sens et veulent qu'ils
donner aux gens un sourire qui ne soit pas insultant ou
sexiste et qu'aucun dommage matériel n'a été commis à cette occasion.
est utilisé. Actions amusantes qui, en raison de leur nature ou de leur ampleur
ne sont pas approuvables à cent pour cent, mais ne représentent pas un danger,
nous nous ferons un plaisir de les mettre en œuvre.
WW :
Sandro Galli : Je n'ai encore jamais vu un projet non viable être financé par la concurrence.
a été réalisée par une autre agence. En revanche, il est arrivé une fois
que le client réalise lui-même l'idée et utilise pour cela ses apprentis
Pascal Rechsteiner : Parfois, les clients s'effraient lorsque nous les informons sur les
les conséquences possibles et veulent annuler l'action. Souvent
nous pouvons quand même les réaliser en les modifiant légèrement. Dans le site
Le marketing de guérilla n'a pas pour objectif principal d'utiliser des moyens illégaux.
de faire la une des journaux ou même d'attirer l'attention de la police.
d'appeler, mais de créer un effet de surprise dans un lieu où il y a
Les gens ne s'y attendent pas, et d'une manière qu'ils n'ont jamais connue.
WW :
Sandro Galli : On ne peut pas dire que ce soit le cas à Zurich. Le règlement communal qui
l'utilisation du domaine public à des fins de publicité, est
chaque commune suisse est interprétée et appliquée différemment. Le site
il y a des villes où il n'est pas nécessaire de demander une autorisation, et
d'autres qui n'accordent aucune autorisation. Et puis il y a des communes
comme Zurich et Lausanne, qui ont une politique plutôt restrictive et opaque.
politique d'autorisation. Ainsi, dans le cas du lit Ikea, nous aurions dû
apparemment reçu une autorisation, alors que l'action porte-monnaie pour
Luzern Tourismus aurait plutôt été rejetée. Cet arbitraire est choquant
nous et à la contradiction selon laquelle le domaine public doit de toute façon être constamment
à des fins publicitaires. Tous les logos d'entreprise imprimés
Les camionnettes et les voitures de fonction sont des supports publicitaires et ne doivent pas être utilisées sans autorisation.
autorisation de circuler. Pourquoi la publicité commerciale est-elle considérée différemment par les autorités qui délivrent les autorisations ?
évalué comme une publicité politique ou religieuse ? La police du commerce
indique ensuite que nos annonceurs peuvent également publier des annonces ou des
Pascal Rechsteiner : Il est désormais possible d'obtenir des autorisations pour des promotions dans la ville de Zurich.
Centre-ville contingenté, trois jours par an et par entreprise,
quelle que soit la taille de son entreprise. Dans la pratique, nous constatons
qu'une présence du logo lors d'une manifestation est déjà considérée comme un contingent
s'applique.
dans des fontaines urbaines ou le déménagement de lits pour Ikea amusent les passants et les
agacent les autorités. C'est bien, selon le directeur de Propaganda, Sandro Galli.
et -directeur marketing Pascal Rechsteiner.
WW : Monsieur Galli, comment vous sentez-vous en tant que
Chef d'une agence below-the-line qui pratique le guerilla marketing,
maintenant que les actions de guérilla sont devenues la cible de la police du commerce zurichoise.
Sandro Galli : Je trouve intéressant la façon dont les autorités gèrent les choses.
que le bon sens ne s'oppose pas.
aurait fait. D'un autre côté, cette attitude relève de la propagande pour notre agence,
qui a placardé des affiches sauvages depuis sa création, n'est pas nouvelle. Nous
se sont fait tirer dessus plus violemment il y a des années qu'aujourd'hui.
WW :
L'exploration des limites légales fait obligatoirement partie du processus d'apprentissage.
Guerilla marketing, sinon vos actions n'auraient pas l'écho médiatique qu'elles méritent.
et obtenir l'effet publicitaire souhaité.
Sandro Galli : Vous parlez d'une
secondaire, qui peut parfois être consciemment prévu, comme
par exemple lors de l'action pour les chiens d'Ikea, où nous avons aussi ciblé des
RP et organisé une conférence de presse.
Inversement, nous menons aussi des actions où nous
l'attention du grand public, mais de l'attirer vers eux.
souvent reçues par hasard. Ainsi, lors des deux dernières actions
plutôt surpris de la manière dont ils ont été exploités par les médias. Cela a
les clients se sont naturellement réjouis. Bien entendu, nous voulons toujours
mettre en œuvre les idées de la manière la plus efficace possible. Mais cela signifie en même temps que
cela doit se faire si possible sans réactions négatives, c'est-à-dire sans que
la police doit intervenir.
WW :
Cela signifie-t-il que vous ne prenez pas de risques ? Sandro Galli :
Je fais une comparaison : si vous vous garez à un endroit précis
Si vous voulez vous rendre à l'école, mais qu'il n'y a pas de place libre et que vous risquez de recevoir une amende, vous pouvez le faire.
mettez donc tout en œuvre pour que vous puissiez
réduire au maximum le risque de recevoir une contravention. Nous disons
Nous voulons que les clients sachent que nous menons les actions de manière à ce qu'elles soient suivies d'effets.
les flyers ou cadeaux publicitaires qui traînent sont éliminés par nos soins
être utilisés. Finalement, nous ne produisons pas de déchets, nous faisons le
Les enfants offrent des petits cadeaux aux passants et font plaisir.
WW :
Mais sans caractère illicite, on n'attire pas l'attention ? Sandro Galli :
Justement pas. Nous faisons beaucoup d'actions de guérilla, qui sont tout à fait dans l'esprit de la campagne.
le cadre légal. Si une idée sort complètement de ce cadre,
alors nous ne les appliquons pas. Je ne peux pas prendre la responsabilité
mes collaborateurs ou mes promotrices soient poursuivis pénalement ou même
prendre des risques pour leur santé.
WW :
Avez-vous déjà dû refuser des demandes pour cette raison ? Sandro Galli :
Oui, plusieurs fois ; nous avons dû rejeter des actions parce qu'elles n'étaient pas conformes à la loi.
Les enquêtes se concentrent sur les dommages matériels ou sur toute autre suspicion d'infraction.
infraction.
WW :
Concrètement?Sandro Galli :
Par exemple, lorsqu'un client - une grande société de télécommunications - nous demande de lui fournir des informations sur les produits, nous lui répondons par l'affirmative.
demande d'apposer le logo de sa campagne sur des maisons à l'aide de pochoirs et de bombes aérosols.
des sprays. Pascal Rechsteiner : D'une manière générale, nous mettons l'accent sur la protection de l'environnement dans tous les domaines.
concepts de guérilla font preuve de bon sens et veulent qu'ils
donner aux gens un sourire qui ne soit pas insultant ou
sexiste et qu'aucun dommage matériel n'a été commis à cette occasion.
est utilisé. Actions amusantes qui, en raison de leur nature ou de leur ampleur
ne sont pas approuvables à cent pour cent, mais ne représentent pas un danger,
nous nous ferons un plaisir de les mettre en œuvre.
WW :
Sandro Galli : Je n'ai encore jamais vu un projet non viable être financé par la concurrence.
a été réalisée par une autre agence. En revanche, il est arrivé une fois
que le client réalise lui-même l'idée et utilise pour cela ses apprentis
Pascal Rechsteiner : Parfois, les clients s'effraient lorsque nous les informons sur les
les conséquences possibles et veulent annuler l'action. Souvent
nous pouvons quand même les réaliser en les modifiant légèrement. Dans le site
Le marketing de guérilla n'a pas pour objectif principal d'utiliser des moyens illégaux.
de faire la une des journaux ou même d'attirer l'attention de la police.
d'appeler, mais de créer un effet de surprise dans un lieu où il y a
Les gens ne s'y attendent pas, et d'une manière qu'ils n'ont jamais connue.
WW :
Sandro Galli : On ne peut pas dire que ce soit le cas à Zurich. Le règlement communal qui
l'utilisation du domaine public à des fins de publicité, est
chaque commune suisse est interprétée et appliquée différemment. Le site
il y a des villes où il n'est pas nécessaire de demander une autorisation, et
d'autres qui n'accordent aucune autorisation. Et puis il y a des communes
comme Zurich et Lausanne, qui ont une politique plutôt restrictive et opaque.
politique d'autorisation. Ainsi, dans le cas du lit Ikea, nous aurions dû
apparemment reçu une autorisation, alors que l'action porte-monnaie pour
Luzern Tourismus aurait plutôt été rejetée. Cet arbitraire est choquant
nous et à la contradiction selon laquelle le domaine public doit de toute façon être constamment
à des fins publicitaires. Tous les logos d'entreprise imprimés
Les camionnettes et les voitures de fonction sont des supports publicitaires et ne doivent pas être utilisées sans autorisation.
autorisation de circuler. Pourquoi la publicité commerciale est-elle considérée différemment par les autorités qui délivrent les autorisations ?
évalué comme une publicité politique ou religieuse ? La police du commerce
indique ensuite que nos annonceurs peuvent également publier des annonces ou des
Pascal Rechsteiner : Il est désormais possible d'obtenir des autorisations pour des promotions dans la ville de Zurich.
Centre-ville contingenté, trois jours par an et par entreprise,
quelle que soit la taille de son entreprise. Dans la pratique, nous constatons
qu'une présence du logo lors d'une manifestation est déjà considérée comme un contingent
s'applique.
WW : Malgré tout, le battage médiatique montre qu'aujourd'hui, plus de
Sandro Galli : Cela est trompeur, car l'accumulation fortuite d'actions contestées ne peut pas être considérée comme une preuve.
a été médiatisée par les médias. Le nombre d'actions non conventionnelles
promotionnelles n'a cependant pas explosé au cours des dix dernières années, contrairement à ce que l'on pourrait croire.
les autorités veulent nous faire croire. Aujourd'hui, les frontières sont simplement
resserré.
WW :
Sandro Galli : Dans les villes où la pratique d'autorisation est restrictive, nous devons devenir plus intelligents et essayer de nouvelles idées.
WW :
Par exemple?Pascal Rechsteiner : En Angleterre et aux Etats-Unis, le Video Beaming a le vent en poupe.
Des équipes se déplacent de site en site et projettent des images ou des
Des spots sur les murs et les monuments. Nous trouvons l'idée amusante, mais
après la clarification juridique, il est clair que nous devons mettre en place cette nouvelle
pas pouvoir utiliser ce média publicitaire à Zurich.
Entretien : Luca Aloisi
