"Non produciamo rifiuti, ma portiamo gioia ai passanti".

Guerrilla marketing Le papere di plastica Adidas
nelle fontane cittadine o la ricollocazione dei letti per Ikea divertono i passanti e
infastidire le autorità. Ottimo, secondo il direttore della propaganda Sandro Galli
e responsabile marketing Pascal Rechsteiner.
WW: Signor Galli, come si sente in quanto
Responsabile di un'agenzia che opera nel settore del guerrilla marketing,
ora dove le azioni di guerriglia sono l'obiettivo della polizia commerciale di Zurigo
Sandro Galli: Penso che sia interessante il modo in cui le autorità stanno facendo le cose...
che il buon senso non avrebbe nulla da obiettare, ma che
avrebbe. D'altra parte, questo atteggiamento è una propaganda per la nostra agenzia,
che ha affisso manifesti sulla fauna selvatica fin dalla sua nascita, non è una novità. Noi
anni fa si sparava più severamente di oggi.
WW:
L'esplorazione dei confini giuridici è una parte inevitabile della
Guerrilla marketing, altrimenti le vostre campagne non otterrebbero l'attenzione mediatica che meritano.
e ottenere l'effetto pubblicitario desiderato.
Sandro Galli: Lei sta parlando di un
Un effetto collaterale che a volte può essere deliberatamente programmato, come ad esempio
ad esempio, nella campagna per i cani di Ikea, nella quale abbiamo anche specificamente
PR e ha organizzato una conferenza stampa.
Al contrario, organizziamo anche campagne in cui
attenzione del pubblico, ma non per pianificare.
spesso ricevuti per caso. Ecco come ci siamo comportati nelle ultime due campagne
piuttosto sorpreso da come sono stati sfruttati dai media. Questo ha
clienti naturalmente soddisfatti. Naturalmente, vogliamo sempre
Realizzare le idee nel modo più efficace possibile. Tuttavia, questo significa anche che
Questo dovrebbe avvenire senza reazioni negative, cioè senza che
la polizia deve intervenire.
WW:
Significa che non correte rischi? Sandro Galli:
Permettetemi di fare un paragone: se parcheggiate in un certo posto
ma non c'è spazio libero e c'è la minaccia di una multa, allora
Perché non fa tutto il possibile per gestire l'intera faccenda in modo tale da
ridurre al minimo il rischio di una multa per eccesso di velocità. Diciamo
quindi, di svolgere le azioni in modo tale che dopo
I volantini o gli omaggi promozionali in giro vengono nuovamente rimossi da noi.
diventare. Dopo tutto, non produciamo rifiuti, ma li produciamo.
I passanti hanno piccoli doni e portano gioia.
WW:
Ma non si può attirare l'attenzione senza un personaggio illegale: Sandro Galli:
Esattamente no. Facciamo molte azioni di guerriglia che sono assolutamente all'interno della
quadro giuridico. Se un'idea si colloca completamente al di fuori di questo quadro,
allora non li implementeremo. Non posso giustificare il fatto che
miei dipendenti o promotori sotto il profilo penale o addirittura
correre un rischio per la propria salute.
WW:
Avete già dovuto rifiutare delle richieste per questo motivo? Sandro Galli:
Sì, già diverse volte; abbiamo dovuto rifiutare delle azioni perché portavano a
erano in direzione di un danno alla proprietà o comunque di un sospetto per una
reato esisteva.
WW:
In particolare, Sandro Galli:
Per esempio, quando un cliente - una grande azienda di telecomunicazioni - ci chiede
chiede alla gente di dipingere il logo della sua campagna elettorale sulle case usando stencil e bombolette spray.
irrorazione. Pascal Rechsteiner: In generale, diamo la priorità all'uso di
Concetti di guerriglia con buon senso e che vogliono essere
regalare alle persone un sorriso che non sia offensivo o ingiurioso.
sessista e che nel processo non sono stati commessi danni alle cose.
diventa. Azioni divertenti che, a causa della loro natura o della loro portata
non sono approvabili al cento per cento, ma non rappresentano un rischio,
siamo felici di realizzare.
WW:
Sandro Galli: Non ho mai visto un progetto insostenibile essere cancellato dalla concorrenza.
è stata effettuata da un'altra agenzia. Tuttavia, è successo una volta,
che il cliente realizzi l'idea da solo e i suoi apprendisti
Pascal Rechsteiner: A volte i clienti sono sorpresi quando li informiamo di
possibili conseguenze e vogliono cancellare la campagna. Spesso
possiamo ancora realizzarlo in una forma leggermente modificata. Nella
Il guerrilla marketing non si basa fondamentalmente sull'utilizzo di mezzi illegali.
azioni sul giornale o addirittura far intervenire la polizia.
ma l'effetto sorpresa in un luogo dove c'è il
le persone non si aspettano, e in un modo che non hanno mai sperimentato prima.
WW:
Tuttavia, Zurigo non sembra essere un luogo adatto a questo scopo.Sandro Galli: Non si può dire così. L'ordinanza comunale, che
regolamenta l'uso del suolo pubblico a fini pubblicitari, la
interpretato e gestito in modo diverso in ogni comune svizzero. Il
ci sono città in cui non è necessario ottenere una licenza, e
altri che non rilasciano alcuna licenza. E poi ci sono i comuni
come Zurigo e Losanna, che hanno un sistema piuttosto restrittivo e opaco.
politica di autorizzazione. Nel caso del letto Ikea, ad esempio, avremmo
a quanto pare ha ricevuto l'autorizzazione, mentre la campagna di portafogli per
Lucerna Turismo avrebbe avuto maggiori probabilità di essere respinto. Questa arbitrarietà
e la contraddizione che il suolo pubblico viene costantemente
è utilizzato a scopo pubblicitario. Tutti stampati con i loghi aziendali
I furgoni per le consegne e le autovetture aziendali sono mezzi pubblicitari e possono essere utilizzati senza
circolare con una licenza. Perché la pubblicità commerciale viene trattata in modo diverso dalle autorità preposte al rilascio delle licenze?
classificati come pubblicità politica o religiosa? La polizia commerciale
Poi fa notare che i nostri clienti pubblicitari possono anche inserire annunci o
Pascal Rechsteiner: ora è possibile ottenere i permessi per le promozioni nella rete di trasporto pubblico di Zurigo.
contingente in centro città, tre giorni all'anno e compagnia,
indipendentemente dalle dimensioni dell'azienda. In pratica, si riscontra che
che la presenza di un logo a un evento è già riconosciuta come un contingente
si applica.

WW: Ciononostante, il clamore mediatico mostra che oggi più
Sandro Galli: Questo è fuorviante, perché l'accumulazione casuale di oggettivi
sono state enfatizzate dai media. Il numero di azioni non convenzionali
Tuttavia, il numero di campagne pubblicitarie non è esploso negli ultimi dieci anni, come invece è accaduto per le campagne pubblicitarie.
le autorità vorrebbero farci credere. Oggi i confini sono semplicemente
tirato più forte.
WW:
Sandro Galli: Che dobbiamo diventare più intelligenti e sperimentare nuove idee in città con pratiche di licenza restrittive.
WW:
Pascal Rechsteiner: Il video beaming è in aumento in Inghilterra e negli Stati Uniti, ad esempio.
I team si spostano da una località all'altra e proiettano immagini o
Macchie su muri e monumenti. Pensiamo che sia un'idea divertente, ma
Dopo il chiarimento legale, è chiaro che utilizzeremo questo nuovo
mezzo pubblicitario a Zurigo.  
Intervista: Luca Aloisi