"La performance prime sur la promotion"

Marques Pour Erich Kienle, directeur marketing
d'Emmi, n'est pas la nouveauté de Markom, mais du produit
centrale pour le marketing de l'innovation. WW : Le
Forum de Suisse orientale de l'association Swiss Marketing (SMC), vous appelez
avec d'autres experts, à saisir les opportunités dans le domaine du marketing.
L'innovation est l'un des piliers de la réussite d'Emmi. Comment qualifieriez-vous
Erich Kienle : Chez Emmi, l'innovation est un facteur de succès qui est
est vécue par tous les départements. Beaucoup d'expérience, de sueur,
Enthousiasme, patience, persévérance et beaucoup d'esprit d'entreprise.
Le risque apporte la dose de chance nécessaire.  

WW : Le succès est souvent cité comme le plus grand ennemi de l'innovation. Qu'est-ce qu'Emmi fait pour lutter contre la léthargie des lauriers ?
Erich Kienle : un
bon sportif, après chaque victoire, veut absolument la suivante. Après la
régional, le national, après le national l'international ...
Non, je ne connais pas la léthargie des lauriers.  

WW : Conjoncturel
les marques et les produits de trading down ont également gagné du terrain en Suisse.
et notamment dans le secteur alimentaire. L'innovation est-elle
Votre réponse à cela ?
Erich Kienle : Absolument.
La performance prime sur la promotion. Nous devons toujours, grâce à de nouveaux concepts
éveiller à nouveau les émotions et créer de la valeur ajoutée. Le plat
Le développement du marché ne peut se traduire en nouvelle croissance que par de véritables nouveautés.
être menées à bien. Nous saisissons les nouvelles opportunités avec dynamisme et ne restons pas immobiles.
pas dans la défense de ce qui existe déjà.

WW : Droit
pour les biens de consommation courante dominent de plus en plus les
des marques propres que vous produisez en partie vous-même. Comment Emmi réussit-elle
ce grand écart entre marque d'articles de marque et fabricant pour
Marques commerciales ?
Erich Kienle : Indem
nous percevons pleinement la compétence d'un fabricant et les produits de marque
qui justifient une véritable position unique. Les marchés
s'internationalisent de plus en plus et les concepts doivent aujourd'hui
de performance pour réussir dans toute l'Europe, Caffè
Latte et Choco Latte sont désormais disponibles dans 14 pays.

WW : Vous
font des hard-discounters, qui s'étendent maintenant aussi en Suisse
de la stagnation économique en Allemagne.
parce que leur guerre des prix étouffe toute innovation.
Emmi ne profite-t-elle pas aussi de cette tendance, si le marché du fromage se développe ?
Consommateur sélectif le
Un produit laitier de luxe de votre marque ?
Erich Kienle : Les
La marque Emmi est synonyme de qualité suisse exceptionnelle. Ce "plus en matière de
Le "plaisir" est souhaité par une large couche de la population, nous le sentons bien
également en Allemagne, où Emmi devient de plus en plus une marque culte. Bon
La qualité des produits laitiers est un luxe que l'on s'offre chaque jour.
devrait.

WW : Alors, il n'y aura jamais d'Emmi
Ligne à bas prix.
Erich Kienle : Pas sous la marque Emmi et pas avec sa recette originale.

WW : Mais contrairement aux innovations de produits, Emmi semble avoir une longueur d'avance en matière de communication marketing et dans le domaine de la santé.
Dans le domaine de la publicité en particulier, nous nous appuyons sur ce qui a fait ses preuves et sur ce qui est traditionnel, à savoir
de mettre en place des témoignages ou de sponsoriser les tournées de DJ Bobo. Voir
n'y a-t-il pas de contradiction ?
Erich Kienle : Chez
pour nous, l'approche innovante réside dans les concepts et ne vit pas à travers les
le gag dans la publicité. Jusqu'à présent, nous avons bien progressé et
Nous sommes très attachés au "retour sur investissement", c'est-à-dire que nous attendons de la part de nos clients un retour sur investissement.
de notre communication une grande efficacité, c'est-à-dire : des succès de vente avant tout
prix de la publicité.

WW : Cela signifie que la commercialisation des
Les innovations peuvent tout à fait se faire de manière traditionnelle.
Erich Kienle : Bien sûr, je suis un ami de l'extra-terrestre.
idées ordinaires, pour les produits comme pour la publicité. Prenez
nos spots TV pour Aktifit ou le yogourt Creation ; je pense qu'ici
de bonnes idées publicitaires derrière. Mais je dois avouer que
de se laisser surprendre par des produits vraiment bons.
Idées de publicité. Je reconnais volontiers que notre
La campagne Caffè Latte est une idée publicitaire de type traditionnel mais
elle a extrêmement bien travaillé. Ici, je tire mon plaisir des
bons chiffres de vente et non pas des spots publicitaires amusants.  

WW : Depuis
En 2000, le chiffre d'affaires et le personnel ont presque doublé - notamment grâce à
expansion internationale et acquisitions. Depuis bientôt un an, Emmi
à la bourse. Des changements constants, dans lesquels d'autres perdent souvent la vue d'ensemble.
perdre de vue. Comment faire passer la vision malgré tout ?
Erich Kienle : Notre
La culture d'entreprise n'a pas dû être modifiée par l'introduction en bourse,
nous avons toujours été très orientés vers le marché et les clients, avec un haut niveau de qualité.
l'esprit d'entreprise. La complexité s'est accrue, mais
c'est justement sur les marchés stagnants qu'il faut des entreprises comme Emmi qui
développer de nouvelles visions.    

Entretien : Luca Aloisi